價格戰難啟空調復蘇大幕行業啟動普遍不樂觀

　　由於外資空調品牌集體“冬眠”，不參與國産品牌挑起的價格戰，業內人士對五一空調市場能否啟動普遍不樂觀。他們認為,如果5月份還不能復蘇，則整個年度的業績將會很難看。

　　價格戰失靈折射行業危機加劇

　　按照往年慣例，進入3月空調市場便開始熱身，由國産品牌發起小規模降價促銷活動，引起合資品牌跟風，至五一空調市場已基本啟動，6、7月逐漸進入全年旺季。

　　上海市交家電行業協會秘書長韓建華告訴記者：“今年很反常，到現在空調廠商還在‘冬眠’，過去屢試不爽的價格戰今年卻失靈了，説明空調行業面臨的危機超出了預期。”

　　記者近日走訪上海多家家電連鎖門店發現，購買空調的消費者仍比較少，一些消費者明確表示只是來詢價，還會觀望一段時間再做決定。國美電器中山公園店空調銷售人員告訴記者，多數廠家都還沒有開始促銷活動，消費者對五一節日市場降價期望較高，這也導致4月銷售較為清淡，廠家即便降價促銷對銷售也沒有明顯的拉動。

　　來自家電連鎖企業的銷售數據顯示，上海市場一季度空調銷售額同比下降30%以上，外資品牌更是下降50%以上。一些專業機構統計數據顯示，一季度內地整個空調行業內外銷量均出現10%以上的同比下滑。

　　據韓建華介紹，此前行業對市場下滑有一定的心理預期，認為最多到一季度末就會“觸底反彈”，但形勢很不樂觀。從全國範圍來看，只有美的和格力兩個空調廠家在進行一些促銷活動，其他國産品牌與合資品牌似乎絲毫不為所動，沒有跟進。“主要是市場購買力大幅下降，廠家投入促銷資源沒有多大效果，雷聲大雨點小，這樣大家都不願意打價格戰了。”

　　蘇寧電器副總裁淩國勝告訴記者，價格戰是家電行業最為有效的促銷手段，以空調為例，過去價格水平每降低10%，可以提升20%的銷售額，但今年杠桿作用沒有那麼明顯，消費者對價格並不敏感，主要是因為一線城市已從增量市場轉向存量市場，新增需求銳減。

　　來自上海中潤解放傳媒有限公司的監控顯示，一季度上海平面媒體家電類廣告投放金額同比減少25%至30%，其中空調類廣告投放金額也大幅下滑30%左右，目前投放廣告的客戶主要集中在格力、美的、海爾等幾家國産品牌，合資品牌幾乎沒有投放。由於廠家的支持力度減弱，家電連鎖企業投放的廣告也大幅下滑，目前還沒有回暖跡象。

　　行業整合擠佔中小企業生存空間

　　韓建華認為，現在空調行業出現了一個惡性循環：購買需求(包括出口)下降迫使工廠限産，這就會導致企業效益降低，繼而影響市場促銷資源的投入，反過來沒有市場促銷就更難刺激購買需求。這對於實力並不雄厚的中小企業來説將是嚴峻的挑戰，很有可能撐不下去而退出市場。

　　國家信息中心發佈的《2008冷凍年度國內重點城市空調零售市場白皮書》顯示，經過十多年行業洗牌，2009年存活下來的空調品牌只剩下30余家，其中較活躍的品牌僅有10多個。預計2009年還會有八到九個空調品牌面臨退市風險。

　　中國電子商會副秘書長陸刃波認為，空調産業將從過去高速增長的態勢趨於穩定，空調企業整合基本完成，龍頭企業的市場將越來越大，中小企業生存空間進一步縮小，在市場上也難有作為，特別是在出口和代工(OEM)訂單萎縮後，這一部分企業或將退出市場。而外資品牌由於有忠實、穩定的消費者，儘管市場份額很小，但仍有足夠的利潤支撐，所以不會跟進價格戰，這也是目前外資品牌集體“沉默”的主要原因。

　　三星空調上海市場負責人接受記者採訪時表示，由於外資品牌空調庫存較少，沒有打價格戰的動力，目前市場上促銷的大多是能效比較低的庫存産品，合資品牌沒有同質産品與之較勁，所以市場顯得冷清。

　　某南方空調品牌上海分公司負責人坦言，二三線廠家在2009年的首要任務是活下來，為了生存，哪怕是損失銷量，也要控制費用，確保利潤，不會跟進價格戰。但格力與美的接連降價，甚至以成本價清庫存讓二三線廠家現在基本無法實現銷售，如果長期如此，肯定會迫使這些企業無法生存。

　　陸刃波稱，過去空調企業打價格戰都是為了增加銷售，今年價格戰最大的不同是為了“逼空”，就是龍頭企業逼著中小企業退市讓出市場空間，儘管消費者沒有感受到市場的激烈搏鬥，但的確是刀刀見紅。

　　能效標準緩出不減工廠壓力

　　受金融危機影響，原本定於今年3月1日起實施的定速空調能效等級國家標準再次被推遲。按照原計劃，目前在市面上佔據近80%份額的4、5級能效産品將不得進行生産和銷售，現在則有了緩衝期。

　　陸刃波認為，雖然空調新能效標準暫緩出臺，但節能減排是大勢所趨。在此壓力下，廠家急需釋放巨大的低能效産品庫存，不得不開演價格大戰。有很多理由支持空調市場將在五一齣現爆發行情，如前期房地産市場回暖將帶動剛性需求釋放、價格探底刺激市場啟動、天氣變暖增加購買需求、廠商不得不背水一戰等，但即便如此也難改整個市場下滑的趨勢，如果再出現涼夏，行業的衰退將不可想象。

　　據奧克斯空調營銷總經理楊軍介紹，奧克斯在3月間將各地經銷商庫存的16萬台4、5級低能效空調減少至四萬台，主要是降低經營風險，目前4、5級能效空調平均零售利潤還不足2%，而三級以上能效等級的空調不僅具有較長的産品生命週期，平均單臺零售利潤率都在10%以上。奧克斯空調華東一區總監鬱德發接受記者採訪時稱，奧克斯將在五一後停止銷售4、5級低能效空調。

　　據蘇寧電器統計，即便在上海市場，4、5級低能效空調目前仍有較大的市場份額，一季度數據顯示，4級定速空調數量佔比21.6%，金額佔比19.7%，5級能效定速空調數量佔比28.6%，金額佔比20%，整體金額合計佔比39.7%。

　　蘇寧電器副總裁淩國勝認為，預計到2009年第四季度，4、5級能效比空調將僅佔10%左右的市場份額，處於退市邊緣。隨著品牌豐富和型號增多，變頻空調市場份額將提升到35%至40%，而3級能效比空調成為替代4、5級能效比的主力消費産品，佔比將達到35%。

責編：谷立亞