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資金鏈緊繃降價促銷能否助開發商"過冬"

CCTV.com 2008年09月05日 07:02 進入復興論壇來源：上海證券報

　　為了實現快速回款,開發商紛紛使出各種促銷手段資料圖樓市調整正在給開發商一個遲到的教訓。

　　歷時兩個多月的上海證券報“樓市這一刻”大型調查，在走過房價篇、土地篇、外資篇而步入收官的資金鏈篇之際，可能是巧合，危如累卵的開發商資金鏈條已經顯現崩裂跡象，且在房地産市場的價格與成交量上得到了最直觀的體現。這一結果，符合我們此前的預測，但早于我們的預期。

　　對於今後的人來説，回看2008的中國樓市，或許只能用感慨萬千來形容。這一年，開發商們經歷著從天堂到地獄的極速體驗。除了“機會寵兒”潘石屹和一些大佬外，鮮有可以安然過冬的。開發商們正在付出更多的代價。

　　自我救贖並未放棄。最新的消息是，這個9月，開發商們將集中推盤促銷，僅龍湖、碧桂園、恒大三家企業，“金九銀十”之際的推盤總量就高達40余個。回款！回款！回款！成為集團總部壓在各地銷售團隊頭上的頭等重任。降價，也必然隨之而來。

　　然而，降價就能包治百病麼？數據顯示：7月份，長三角代表城市的商品住宅成交量環比跌去一半，一貫堅挺的上海房價更是出現少有的大跌兩成。“這一次，我們只能賭購房者會買‘降價’的賬。如果成交量繼續萎縮，那真的只有死路一條。”一位開發企業內部人士直言。

　　樓市供需的心理博弈，走到了命懸一刻的節點。

　　緊急

　　長三角樓市普遍陷入低迷

　　上海曾被認為是中國房價最為堅挺的地區，但這個“最後的堡壘”於今年7月被市場攻陷。

　　“深圳降價、北京降價，甚至二、三線城市降價，都不可怕。我們最擔心的是上海。這不僅因為它是這一輪房地産市場發展的風向標，更因為它對整個長三角的帶動效應，會波及中國最重要經濟區域甚至經濟總體。”主管部門一位官員在2007年下半年時向上海證券報記者表示。

　　今天，這一擔心逐步成為現實。

　　來自國家發改委的統計數字稱，上海7月新建住房銷售價格環比下降0.2%。但是，來自市場的數據統計卻與此相差百倍。

　　一份來自某權威市場研究機構的房地産報告，在“緊急”兩字後面連續打出三個感嘆號。這一報告旨在陳述上海樓市出現此輪宏觀調控以來從未有過的危機，且只在開發商內部流傳。

　　報告數據顯示，7月份，上海商品住宅新盤成交面積同比下降69%，環比下降32%。月成交均價環比下降24%。兩項指標均被列入紅色警報的最高級別。

　　分析人士介紹，商品住宅與住房是兩個概念，一般來説，國家統計部門的數據在房屋類別上包含保障性住房，在區域上也可能涵蓋城市周邊。而要描述真實的市場狀況，尤其是價格走勢，研究機構的統計數據可能更可靠。

　　值得關注的是，上述報告稱，在産品結構上，原本被稱為最有抗跌能力的市中心高檔物業降幅也開始加大。7月，上海150-200平方米的住宅産品成交量環比減少50%，內環內高端物業均價下滑成為全市房價下降的主要推手。

　　用“悲壯”一詞形容多年來風光無限的開發商們的現狀並不為過。據上海19個區域的7月樓市成交表顯示，7月成交面積同比無一區增長，降幅高達八成以上者有普陀(-90%)、虹口(-90%)、黃浦(-88%)、楊浦(-87%)和閔行(-85%)等五個之前重要的住宅供應區。

　　調查顯示，前7個月，上海住宅供需比例急劇失衡，累計供求比1.27：1，且連續8個月成交量不足旺銷期一半。7月份，商品住宅供應量達128.48萬平方米，只成交69.24萬平方米。當月的供需比高達1.86，這一數值比去年同期擴大了289%。當月新推案的銷售率由旺銷期的40%-60%下降到目前的18%，普陀某樓盤當月推出84套房源僅售出4套，新江灣某樓盤新推222套房源同樣售出4套。有機構總結為：“持續供大於求，價格大幅下挫。”

　　到8月，根據上海佑威房地産研究中心的數據，雖然平均成交價格環比小幅回升，但成交量仍然持續低迷，同比降幅近70%。

　　放眼上海周邊，長三角的樓市也普遍陷入低迷。前7個月，上海、無錫、杭州、南昌商品住宅成交量分別同比下降54.4%、22%、20%和57%。上半年，蘇州、寧波、合肥商品住宅成交量分別下降47%、19%和12%。而在這段時間裏，越到後來，成交萎縮趨勢也越明顯。今年7月，上海、南京、杭州、南昌的商品住宅成交量同比降幅分別高達68%、47%、58%和58%。業內人士稱，下半年整體市場疲軟已成定局。

　　嚴峻的市場形勢已經影響到開發商。有消息稱，龍湖地産于去年在上海青浦拿到的首幅住宅用地可能于近期開始預售前的推廣，龍湖相關人士也表示上海項目一定會在今年底前上市銷售。但根據目前觀望情緒較濃的市場情況，龍湖可能延遲這一推廣計劃。

　　融資

　　地産企業扎堆發行公司債

　　成交大幅縮減的背後，是開發商回款無門的嘆息。開發商此輪資金緊張源於去年之前的大舉高價囤地、資本市場和銀行體系的融資渠道收緊。這一點，已經成為業內共識。

　　據不完全統計，2007年，包括南京、廣州、上海、成都、重慶等多個城市傳出10余起“地王”消息。個別地塊在上百輪競價後，以三倍甚至更高於底價的價格成交。而今年，以底價成交甚至流拍的土地眾多。

　　同樣是今年，退地、項目轉讓等頻繁上演於以前的“地王”身上。例如，神州融信地産不惜損失7000萬元土地保證金，將去年以9.04億高價拿到的福州“地王”退回；上海志成企業發展有限公司損失3000萬元保證金，退回普陀長風生態商務區4號東南地塊；萬科東莞“地王”等也通過項目股權轉讓方式實現資金回籠。

　　資本市場方面，無論是新上市還是增發融資，房地産概念股都顯得舉步維艱。繼恒大百億元IPO計劃擱置後，另一個備受矚目的地産巨頭龍湖地産近日傳出延期上市的消息。知情人士透露，兩家公司上市遇阻的原因類似，即國際資本市場在美國次貸危機後資金實力縮水，加上對中國房地産市場的防範意識增強，機構投資人對兩隻股權的認購價格大大低於企業預期。

　　“這些企業都具備上市的硬性條件，但都在等待一個相對樂觀的市場行情尋機上市。”上述人士稱。

　　其實，早在2007年底，隨著碧桂園、SOHO中國等在香港股市融得鉅資，一些先覺者已經開始預警土地資産泡沫。“拿幾千萬平方米土地儲備到香港上市，那些投行給土地估價的參照概念，似乎不是中環就是銅鑼灣，其實很多內地地産商都是在很偏遠的地區獲得廉價土地。由於有香港的企業‘大佬’作為戰略投資者出來捧場，就捧出了一個個金娃娃。2008年僅2月-8月，排隊在香港上市的內地企業就有幾十家，只不過春節過後，由於調控力度加大，資本市場不好，形勢急轉直下，才使得這些急著要上市的地産企業放慢了腳步。”樓市策劃人王志剛這樣總結。

　　7月29日，金地集團增發不超過7.2億股A股、總額不超過85億元的方案未獲證監會通過。業內人士分析，在股市與樓市的雙重不穩定之下，有關部門提高了對房地産股再融資的審核門檻。

　　在此情況下，多數房企選擇發行公司債方式融資“過冬”。

　　8月底，萬科對外宣佈，發行不超過59億元公司債券的申請獲得證監會核準。此前，包括金地集團、保利地産、新湖中寶、萬科、北辰實業、中糧地産等6家房企分別發行了12億元、43億元、14億元、59億元、17億元、12億的公司債。金融街、萬通地産以及在香港聯合交易所上市的首創置業也于近期公佈了擬發行18億元、56億元、10億元公司債的方案。且這些房企的債券票面利率均在5%以上，新湖中寶發行的08新湖債更以9%的票面利率創下公司債發行以來的新高。

　　粗略統計，上述9家A股、H股房地産上市公司合計發行超過240億元規模的公司債，使房地産業一舉成為今年債券二級市場第一大權重行業。但是，公司債對於企業來説，並非最優融資計劃。剛剛借殼上市的華遠集團董事長任志強就表示，儘管公司債週期較長、利率固定，但加上發行費用和其他費用，公司債實際上並不比銀行貸款划算。如果不是資金十分緊張，公司不必採用這一融資策略。

　　值得一提的是，對於部分企業鉅額資金需求來説，目前的公司債規模仍舊杯水車薪。以萬科為例，國泰君安在今年6月份發佈的一份研究報告中稱，假設2008年商品房銷售額同比下降10%、銀行貸款同比不變、開發商自有資金同比增長36%，則2008年萬科的資金缺口將達213億元。

　　於是，千方百計確保銷售成為萬科的最後一步。那麼，在信貸政策不變的情況下，萬科銷售額走勢究竟如何？

　　公開數據顯示，今年前3個月，萬科實現銷售面積和金額同比分別增長82.9%和119.1%；前5個月增速下降到39.1%和67.3%；前6月為15.0%和38.1%。到7月，萬科單月銷售面積和銷售金額分別同比減少27%和15%，致使前7個月，上述兩個指標同比增長僅有7.6%和28.9%。

　　至此，絕大多數開發商完成了“高價拍地-欠債-融資遇阻-銷售滯漲-降價”的五步走。

　　促銷

　　降價自救或是必由之路

　　各方傳來的消息是，9月之後，開發商們將集中推盤促銷，僅龍湖、碧桂園、恒大三家企業，“金九銀十”之際的推盤總量就高達近50個。回款！回款！回款！成為集團總部壓在各地銷售經理頭上的頭等重任。降價，也必然隨之而來。

　　“在今天的形勢下，活下去是開發商的第一要務。什麼面子、品牌形象，都是假的。”一位全國性開發企業的高管稱。

　　為了快速回款，部分先知先覺的開發商已經開始實現策略轉身。剛入9月，萬科在上海對8個樓盤實施全面降價促銷。金色雅築樓盤從最高1.8萬元/平方米調整至目前的1.2萬元/平方米左右，降幅高達三成。

　　“萬科上海寧願頂住退房潮的壓力，也要堅決降價，説明回款壓力確實較大。然而，這也是萬科的過人之處，早已看透有關部門關於樓市調控政策的大原則，率先降價意味著主動出擊，力保安全過冬。”一位業內人士稱。

　　另一個堪稱“明智”的開發企業是剛剛上市不久的某大型開發商。知情人士透露，該企業剛剛調整的戰略是以回款為核心目標，改變單點(即單個銷售項目)的盈利考核，實現整個銷售網絡回款與土地項目支付款的對接。具體戰略是，先測算資金需求，如某區域某項目在某時間點需要怎樣的資金投入，即要求另外一個區域的在售樓盤無論採用何種銷售策略，都要趕在時間節點前上交相應數目的資金回款。所謂“無論採用何種銷售策略”，即包括降價促銷。

　　這種“先活下來”的策略近期開始被大量開發企業認同並廣為效倣。

　　8月，碧桂園董事長楊國強介紹，截至7月底，碧桂園僅完成全年銷售計劃(320億元)的31.56%，但他同時表示，不會降低碧桂園的全年銷售目標。為此，下半年碧桂園將有16個新盤推出，包括內蒙古興安盟、滿洲裏、通遼，以及安徽蕪湖、黃山、池州等項目都將進入銷售階段，希望以足夠的可售量支持其年度銷售計劃的實現。但碧桂園也坦言，該預期實現的條件是“市場配合，銷售情況理想”。對於降價一説，碧桂園相關人士表示，雖然近期沒有計算，但不排除隨市場形勢而動。

　　另一家大型房企介紹，“金九銀十”之際，該公司旗下18個項目同時開盤，銷售回款任務十分艱巨。

　　龍湖地産則有重慶、成都、北京、上海等地樓盤全面開盤。“目前樓市總體形勢不好，加速週轉，提高銷售效率也是龍湖的重要任務之一。”龍湖地産戰略及公司品牌部顧偉稱。

　　銷售回款實現的前提是購房者“買賬”。然而，目前有多少投資資金仍看好樓市？情況似乎並不樂觀。“最近，我接觸了一些持有資金較多的人士，他們都不看好上海的樓市，寧願出去旅遊也不打算做固定資産投資。整體上，他們覺得資産價格泡沫仍然很大。美國樓市泡沫破滅、石油泡沫破滅、黃金泡沫破滅，這些都將對經濟大勢影響深遠。”一位財經界專業人士告訴記者。

　　開發商也在寄希望於政策救市。“我在等待10月份是否會出現救市政策，如果沒有，今年基本上是不會出了。那麼除了降價回款，企業將很難渡過這一關。”一位開發商表示。

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