運動員拿了金牌都萬分激動，他們或欣喜若狂或淚流滿面地對著鏡頭，表達著為祖國增光的自豪，戰勝自我的激動和天道酬勤的艱辛……，在這些上得臺面的説辭之外，運動員心中大多都在打著一個如意的經濟算盤。
鄧亞萍曾在媒體訪問時表達過對乒乓球的感謝，原因是，在打比賽的過程中真切地感受到付出就有回報的道理，和公平、公正對於個人的意義。這裡的回報當然包括利益的豐收，而公平公正之理中自然也有富足生活的保證。除了應得的各種獎勵外，商業價值的開發則是冠軍們發財的重要法門。
菲爾普斯獲得8金後，人們很快就從對其天才的讚美，轉到了他到底能掙多少錢的話題上，已經有人大膽預測在未來他可能會掙到1億美元。奧運冠軍物品也備受追捧，楊威的普通戰靴在網上叫價六千元，菲爾普斯一張簽名賣到了1.2萬的天價，林丹那雙撲朔迷離的鞋也在勾著眾多買家的胃口。
也許，這只是個虛假的繁榮。菲爾普斯能否續寫他的商業神話，還得看他掘金的速度和手段，《中國青年報》文章《金牌大國為何缺少明星》中提到，美國專家對“外星人”發出警告，“如果現在不抓緊時間，菲爾普斯的廣告效應轉瞬即逝。”因為美國的體育明星實在太多，全民集中在一個人身上的時間非常有限。與美國運動明星競爭激烈相比，我們的問題就是缺少明星。文章説道，“我們拿金牌的大部分項目和老百姓的實際生活沒有什麼關係，甚至沒有什麼觀賞價值。” 體育明星很難有廣泛的社會感召力和時尚引導力，這也解釋了，為何商家只把眼光盯在了劉翔一人身上。
然而，把雞蛋放在一個籃子裏的做法風險極高，“翔之傷”傷的可不僅是劉翔的腳，更是讓贊助商的投資打了水漂。據説，劉翔的退賽將給他的贊助商造成30個億的損失。《燕趙都市報》對此進行了個案分析，“劉翔團隊包括田管中心，沒有按照商業化的規則處理一個被商業化的運動員的傷病。” 比如信息透明、媒體政策、危機公關等事項並沒有做到家。這樣的分析沒錯。但是，如果我們的體育明星也如美國一樣燦若星河，商家選擇餘地大增，還會發生“翔之傷”的事情嗎？或者説，即便發生了，會有如此大的損失嗎？
所以，培養更多的體育明星才是解決此問題的根本之道，《中國青年報》文章最後得出結論，“中國的體育，應該以草根社會為基礎，在普及的基礎上發展。這樣，更多的體育明星就會獲得更廣泛的社會感召力，成為人們的榜樣。”這樣不僅可以分散商家投資的風險，還可以做大體育市場的蛋糕。
競技體育給運動員帶來聲望，大眾體育則給運動員帶來巨大的市場，而後者是運動員拓展財路的堅實基礎，否則聲望也只能是聲望。
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責編：李菁
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