手機規模擴大利潤反而縮小 行業洗牌加速

　　規模:

　　實際容量直逼2億部

　　新增用戶數超過歷史水平

　　巨大的市場容量一直是中國手機市場繁榮興盛的基礎。在宏觀經濟持續快速發展的帶動下，2007年國內手機市場依然體現出強勁的消費需求。

　　根據信息産業部11月底公佈的數據，截止到今年10月，我國移動電話用戶總數已經超過5.31447億戶，1～10月新增用戶數為7038.9萬戶。這就意味著，2007年，我國新增電話用戶首次突破7000萬，實現了歷史新高。而從移動電話普及率看，到2007年10月我國已經達到每百人39.9部的水平，比去年年底的35.3部/百人的水平又提高了很多。

　　如此大的新增用戶數意味著龐大的新購機用戶，而日漸增高的手機普及率水平又醞釀著巨大的換機用戶，因此造就了2007年龐大的手機消耗量。

　　可監測市場容量超過1.5億部

　　根據賽迪顧問11月的預測，2007年全年，中國手機市場銷售量將達到1.51399億部，同比增長26.9%。

　　知名手機類市場調查機構賽諾市場研究公司在年中預計，2007年全年手機市場規模近1.46億部，比2006年增長約25%，其中GSM市場規模1.37億部，增23%；CDMA市場的規模將在947萬部，增30%。而近期，賽諾市場研究公司向《中國電子報》表示，根據下半年的出貨情況，已經調高了預期，2007年全國手機市場容量會超過1.5億部，而CDMA手機銷量將超過1000萬部。中國聯通在去年年底公佈的今年採購計劃時曾表示2007年國內CDMA手機銷量預計超過1000萬部，而今年10月已有聯通高管透露2007年完成1000萬部目標沒有問題。

　　另一家權威的市調公司GFK(中國)方面也表示，“不出大意外超過1.5億部沒問題”。

　　實際銷量可能逼近2億

　　市調公司的數據來自於對正規零售渠道的監測，而這兩年我國手機市場還有一個比較特殊的現象，即游離在正規渠道之外的所謂“黑手機”(包括水貨機、三碼機、五碼機等)十分活躍。在正式獲得核準的手機企業內部，也不排除有企業在涉足雜牌機、三碼機、五碼機的販售，零售監測渠道很難統計到。要全面了解中國手機市場，也不應該忽略這部分。

　　賽迪顧問今年8月發佈了中國“黑手機”市場研究報告，表示2006年我國的黑手機銷量超過3500萬部。而業界普遍認為2007年這類手機應該在5000萬部以上。《中國電子報》記者曾專門赴深圳華強北調查，常駐深圳的中國移動通信聯合會手機經銷商聯盟秘書長孫文平告訴記者：“深圳華強北平均每天發往全球各地的手機産品差不多有20萬部，全年有6000萬～7000萬部。”當然，這類手機的一大特點是很難統計，還沒有機構都能給出準確的數據。《中國電子報》預測，儘管今年華強北手機市場外銷量增加，保守估計仍有一半以上被國內市場消化，加上正規渠道的1.5億部多的出貨量，今年中國市場的容量至少在1.8億部以上。

　　末端難以統計，《中國電子報》記者詢問了手機芯片供應商，尤其是幾家主要的國産手機芯片供應商。上遊提供商給出了下面這個結果：預計2007年，中國市場消耗的手機芯片為2億～2.2億片。

　　未來預測

　　2007年，中國手機市場仍然以非常迅速的態勢發展，其最主要的原因是因為手機産業仍然面臨著利好的外部環境：中國宏觀經濟保持快速、穩定發展，電信市場需求旺盛。

　　展望2008年，我們可以看到國家在宏觀調控上對經濟發展速度會有所遏制，但對電信經濟的影響不會特別大。這信心一方面來自於國家對信息化的空前重視和縮小貧富差距的決心，另一方面也來自於消費者對溝通的天生需求。儘管我國手機用戶的基數已經很大，但廣大的中部、西部、北部地區普及率還很低，隨著“手機下鄉”、“村通工程”的深入實施，手機的需求量將更大。

　　此外，2008年的手機市場還將受3G和奧運經濟的帶動，會因此促進一大批的換機用戶。對於手機産業參與者來説，只要踏踏實實地做好自己的事，做産品的把産品品質做好，做物流的保證高效的流通效率，就會有自己的生存空間。

　　品牌:市場洗牌加速 國産手機堅持為勝

　　中國手機市場共計發出90余張手機牌照，在市場上出現的品牌有80多個，如此龐大的隊伍引發的激烈競爭可想而知。

　　第一梯隊格局改變

　　在對2006年中國手機市場格局進行總結時，《中國電子報》曾表示諾基亞和摩托羅拉兩大巨頭以佔絕對優勢的市場份額(諾基亞超過30%，摩托羅拉超過20%)形成了中國手機市場的第一梯隊，兩者之和即超過半壁江山。而2007年，這一情形有所改變，表現為在諾基亞依然一路走高，從31%份額向35%以上份額攀升，其競爭夥伴摩托羅拉則由於自身原因不升反降，跌破20%並探向15%，而原來處於第二梯隊，份額一直不超過10%的三星牢牢抓住機會，銷量走高向15%的量級攀升，兩者之間的差距不能拉開，甚至出現了國內兩個市場調研公司GFK和賽諾的統計結果完全不同的情況。

　　三星電子無線事業部大中華區總裁盧基學日前在接受媒體採訪時表示，GFK的調查數據認為目前中國市場前三甲手機品牌座次依然是諾基亞、摩托羅拉、三星，而賽諾市場研究公司的數據則顯現三星已經躍居第二位，可以想見兩個品牌的膠著狀態。不過根據 IDC公司對全球手機市場的統計，今年第二季度三星在全球市場的份額的確已經超過了摩托羅拉。

　　因此，如果將10%以上市場份額的品牌都算做第一梯隊的話，在第一梯隊品牌內部不僅增加了玩家，而且整體份額也比去年大大提高(三家至少佔65%以上)，留給後面玩家的市場空間更小了。

　　第二梯隊處瓶頸期

　　除三星之外，原來位列第二梯隊的索尼愛立信、LG、聯想、夏新、波導等都有不同程度的下滑，但同時，天宇朗通、金立等新獲得手機生産核準的企業反而躥升較快，獲得了一席之地。可以説，2008年這一梯隊的手機企業依然將在如履薄冰中求得生存，因為這一梯隊的企業已經具有一定規模，管理體系上的一些難題開始出現，要想再飛躍一個層級必須有天時地利人和的好條件(譬如三星在自身産品、運營、品牌等方面都夯實到一定程度後，又恰逢勁旅摩托羅拉遭遇滑鐵盧)，另一方面又很難再以小企業的靈活生存，必須考驗綜合優勢。這是一個磨煉內力的階段。

　　此外，由於中國手機市場的玩家眾多，在第一第二梯隊之後還有兩個龐大的第三梯隊和第四梯隊，這兩個梯隊之間的分界線是1%市場份額。長虹、CECT、康佳、海爾等是第三梯隊，他們的市場份額在1%～2%之間；天時達、TCL、飛利浦、大顯、萬利達、步步高、創維、海信等大量本土品牌的市場佔有率在1%以下，屬於第四梯隊。當然，第三、四梯隊之間的企業也會互相流通。

　　國産品牌呈現五大特點

　　第一，整體市場份額有所增加，但增勢不明顯。從今年第二季度開始，國産手機在可監測的零售市場的份額重新超過30%，國産手機從2005年回落到50%市場份額以下後一路走低，並持續在28%界線上下浮動大半年，現在開始回升到30%以上。本報曾經認為國産手機重新突破30%之後會以比較突出的集體爆發力衝向更高份額水平，但從第三、第四季度市場表現看，這一預測並沒有實現，而是表現為在31%左右的水平震蕩。這一市場表現其實與下面要提及到的特點有關。

　　第二，國內主導品牌廠商2007年的銷售情況沒有太大的起色。波導、夏新已經紛紛公佈2007年預虧，聯想手機的市場佔有率也有所下挫，這些國産主導品牌多少都受上面提及的“第二梯隊綜合症”影響，同時又受到新興品牌和三碼、五碼機的衝擊，2007年中經營得比較艱難。

　　第三，新興的國內手機品牌，如天語、金立等，在2007年表現突出，作為新興單元以比較好的銷量和盈利狀態衝入第二梯隊。但是，這些品牌還不足以對國外品牌産生衝擊。

　　第四，很有一部分小的國內品牌，其市場份額雖然不高，但他們具有小企業高度靈活、成本小等特點，每月20萬部以上的銷售量雖然對國産手機整體份額起不到太大的貢獻，但也能獲得符合企業自身預期的盈利水平。他們作為中國手機市場現階段的大特色，為中國手機市場增添活力的同時也增加了很多不可預測因素。

　　第五，個別國産手機品牌在差異化營銷中找到了一條良性發展之路。例如宇龍酷派，雖然其産品所佔市場份額很小，但在高端的雙模雙待手機市場已經獲得一定的知名度和一批忠實用戶，而這類手機利潤較大，故未來發展會相對良性，而且能較好地迎接未來3G和移動互聯網的衝擊。

　　未來預測

　　2007年的手機市場已經顯示出洗牌徵兆：市場集中度越來越高，小品牌的市場空間越來越小。實際上，這個市場已經在不知不覺中淘汰了一批企業，很多原來叱吒一時的品牌今天在正規零售渠道已經看不到了，還有一部分通過核準制獲得牌照的企業並沒有進行品牌推廣，這一切都説明，洗牌將進一步加速。一部分市場份額在1%以下的企業，很可能會在2008年放棄手機業務。

　　2008年，在中國銷售的國際品牌不是減少而是會更多，除了現有的五大品牌外，BlackBerry、HP、DELL都可能加大對市場的投入，甚至iPhone也可能進入中國。這些品牌會對高端市場産生衝擊。

　　在國産品牌方面，大部分老牌的手機企業會繼續在謹慎求索中尋找突破點，雖然步履維艱，但未見得都會撐不下去，倒是那些目前看上去平步青雲的新興品牌，應謹防出現一定規模之下的“空中樓閣”現象，早日吸取前輩的經驗和教訓。中國手機市場依然是機會巨大的市場。

　　TD-SCDMA在中國的規模商用是2008年手機市場格局變化的另一個變數，更是國産手機的機會。但這其中誰能站穩腳跟並不好説。

　　産品：新增亮點貧乏 價格競爭突出

　　有人説中國手機市場已經進入到“産品時代”:只要找到好的産品，有好的概念，就可以賺到錢。2007年在中國市場銷售的手機超過2000款，相對活躍的也有200多款，消費者的選擇餘地很大，但我們仍然沒有看到讓消費者和産業界都興奮的所謂“賣點”，手機産品面臨低層次競爭時代。

　　手機價格依然走低

　　我們在去年年底展望2007年手機市場時已經得出過“手機還要降價”的結論，果真，今年GSM手機平均價格又破新低(低於1100元)，持續保持在1000元以上的水平。這一方面是由於低端、超低端手機銷量的增加(根據賽諾市場研究公司的統計，400元以下手機佔整體GSM市場25%左右，1000元以下手機則佔全國市場的60%)，另一方面也與今年手機産品缺乏新增亮點，尤其是高端亮點有關。

　　而CDMA手機由於市場總盤小，平均價格受産品影響比較大，尤其是受中國聯通的産品政策的影響。目前看來，受中國聯通CDMA産品主推“世界風”業務的影響，今年CDMA手機的平均價格高於GSM手機。

　　從産品格局上，國産手機的主打價位空間依然是700～1500元的産品，其中又以700元～1000元這一價格區間段的産品最集中，2000元以上和700以下價格段則更多是國際品牌的天下。其實，這一現象已經持續多年，《中國電子報》認為，國産手機在制定産品規劃時可以有針對性地向外拓展，即向400元～700元産品和1500元～2000元産品滲透。尤其是後者，是日漸提高國産手機整體定位的一個好途徑。

　　功能推新不夠行業缺賣點

　　2007年整個中國手機産業都在尋找産品賣點，但實話説，沒有太多能點亮産業的亮點。從功能上説，到目前為止出現在手機市場的依然只有智慧手機、手寫大屏手機(俗稱PDA手機)、拍照手機、音樂手機(MP3和MP4)等類型，而彩屏、藍牙、FM等在去年就已經成為低端以上手機的標準配置。

　　今年國內手機産業界説得比較多的概念是超長待機手機、光能手機和GPS手機，而且也有産品推向市場，但總是引起很多爭議，尤其是前兩者。在某種程度上，與這兩項技術還不成熟有關。

　　GPS功能是唯一一個被國際國內品牌所接受的新功能，2007年，具備GPS定位功能的導航手機在將信將疑中蹣跚前行，跟進的品牌有夏新、宇龍酷派、多普達、神達、諾基亞等。賽迪顧問數據表示，目前GPS導航手機的市場佔有率為2.3%，但賽諾則認為全年的份額可能都不到1%。《中國電子報》認為，GPS導航功能還是屬於小眾應用，目前在車載市場又有PND等替代産品，GPS手機只有應用於個人導航業務時市場才可能有規模爆發。而個人導航業務目前還沒有特別完善的運營體系，市場還需要培育，所以説GPS手機普及暫時還不會那麼快。

　　總體看來，2007年國際手機品牌依然比較注重智慧手機、音樂手機和拍照手機，而國內品牌則比較注重大屏手寫、待機時間等功能。對國産手機産品而言，其他如音樂、拍照等功能已經成為標準配置，只是有MP3、MP4，30萬像素、130萬像素的區別而已，甚至出現了真三假四(將MP3改造，説成支持MP4)；假百萬像素(將30萬像素攝像頭進行軟體升級，説成100萬像素)等情況。

　　智慧手機無突破性發展

　　從2005年開始，産業界一直認為智慧手機市場會大爆發，但從2007年的情況看，至少中國市場還沒有迎來這一局面。

　　2007年中國智慧手機市場的情況比較穩定，賽諾市場研究公司告訴《中國電子報》，2007年中國市場智慧手機的份額依然沒有超過10%，價格也比較穩定。從操作系統的市場份額上看，Symbian由於諾基亞N系列手機的暢銷，依然是中國智慧手機領域的最大份額持有者，諾基亞一家的智慧手機産品超過了整個中國智慧手機市場一半的份額。微軟WindowsMobile操作系統今年在全球獲得了很高增幅的增長，但這一點在中國市場表現不太明顯，可能要到明年才爆發。Linux操作系統受最大支持對象摩托羅拉銷售業績下滑的影響，暫時沒有太好的發展態勢。

　　未來預測

　　經過2007年一年的沉寂，2008年手機産品在功能上應該會有比較大的變化。可以看到的有以下幾點：

　　隨著3G的使用，雙模雙待手機會進一步普及。根據中國移動對TD-SCDMA終端的規劃，對TD終端同時支持兩個網絡提出了較高的要求，相信屆時將形成一股不小的雙模雙待潮流。

　　智慧手機將形成小高潮。智慧手機經過兩年的平穩發展，明年可能在中國市場掀起一股不小的普及之風。據《中國電子報》了解，包括波導在內的很大一批國內手機企業將在明年推出基於微軟操作系統的智慧手機；諾基亞在做好“互聯網提供商”的佈局後，在産品上也會向具有操作系統的智慧型手機傾斜；摩托羅拉正在力推其微軟操作系統的産品Q8，並向《中國電子報》表示明年將有多款Q系列産品推出，同時表示Linux操作系統的手機比Q系列産品還多，這會是一個不小的推動力。

　　在手機外形上，一些採用新一代顯示屏的手機産品將更多出現。高清屏幕、16：9、WQVGA、VGA等概念今年已出現，明年又有奧運會的推動，無論是電視手機還是流媒體手機都會推動更先進顯示技術的應用。

　　渠道:零售還將向專業門店集中

　　手機産業有“決勝終端”的説法，顯示零售渠道對手機銷售的重要性。手機零售渠道表面穩定，其實醞釀著很多變化。

　　我國CDMA手機的發展歷來就採用運營商定制的模式，尤其是在聯通華盛獨立運營後，其定制採購制度日趨完善和成熟，2007年的集採手機佔比進一步提升。據市場調研機構統計，今年90%以上的CDMA新産品為聯通集採機型。CDMA手機的渠道模式相對比較統一，又加上CDMA手機本身的銷售量不大，並不能對整體手機市場的渠道結構發生太大影響。下面將主要分析GSM手機零售渠道體現的特點。

　　專業手機零售依然是國內手機市場最大的銷售渠道。這是中國人買手機最願意去的地方。專業手機零售渠道又分為獨立手機專營店和手機專業連鎖門店。其中連鎖類的專業手機零售店的佔比一直在30%以上，並且銷量一直比較穩定；而獨立手機專營店的手機出貨佔比則有少許下降，但降幅不大，通過獨立手機專營店銷售手機仍然是目前我國二三級市場的主要銷售方式。

　　運營商定制提高。今年通過中國移動捆綁銷售的GSM手機銷量進一步提高，尤其是今年夏天中國移動新一波超低端手機定制之後，賽諾對今年全年運營商渠道銷售佔比的預期從19%上調到22%以上。

　　家電連鎖醞釀改變。家電連鎖前幾年聲勢浩大地進入手機市場，對手機渠道産生了一定的衝擊。而在經過了一段時間的競爭後，家電連鎖所銷售的手機比例逐漸穩定並有少許下滑，大約在13%左右(賽諾數據)。而同時，以國美為代表的企業開始探索以專賣店形式銷售手機。今年11月，國美電器宣佈成立獨立運營的國美通訊公司，並與多家廠商簽署了共計500萬部的手機採購協議，計劃在2008年之前在全國成立500家獨立的手機專賣店，可以看出國美從傳統家電大連鎖的形式覆蓋到專業手機連鎖的決心。

　　未來預測

　　3G和移動數據業務是移動通信下一步發展的大趨勢，在這樣的趨勢下，運營商捆綁銷售和手機專業連鎖的比例會越來越高，而傳統的手機零售模式，如大型百貨商場、超市等，會繼續萎縮。

　　國美建手機專賣店的舉措已經説明了手機專業門店這一形態的價值，這還不是唯一的例證。2007年年初，中國最大的全國性手機分銷商中郵普泰正式通過其子公司中郵時代建立零售門店，另一家手機分銷商天音通信也以南方為據點，以“易天數碼”為門店加大發展零售業務，2008年手機零售市場的競爭還將更加激烈。

　　此外，由於手機核準制的取消，一些渠道(包括分銷和零售)已經蠢蠢欲動，銷售自有品牌的手機。這也會是影響未來手機市場渠道格局以及整體格局的一個變數。

責編：常穎