“對於移動公司來説，7月13日很開心：一是北京申奧成功，二是在薩馬蘭奇宣佈‘北京勝出’後的一小時內，移動用戶短消息發送量超過41萬條！”這是一位名為“短信成為流感”的網友在自己博客上的文字。
事實上，對於中國移動來説，奧運已經不僅僅是其業務的重要組成部分，而更多的是奧運已經融入了中國移動的品牌精神。當然，這是與公司堅持不懈的奧運品牌營銷策略密不可分。
佈局──中國移動第一個支持2008奧運市場開發計劃
中國移動的奧運營銷策略早在雅典奧運會期間就已經拉開。當時中國移動推出贊助奧運運動隊、記者團、助威團以及為他們提供量身定做的國際漫遊雅典禮包等一系列舉措。同時，中國移動在雅典專門為全球通客戶設置臨時營業廳，提供當地開通業務、挂失、補卡和業務諮詢，解決客戶在國外通信的後顧之憂。雅典奧運會期間，中國移動攜手多家SP推出“烽火雅典”奧運主題信息服務。公眾只需定制奧運手機彩信報，便能及時了解奧運賽場資訊；同期中國移動還簽約了中國乒乓球隊和中國體操隊。
事實也正向中國移動所預期的那樣，在收到北京奧組委發來的應徵書後，中國移動於2004年4月29日向北京奧組委提交了經過精心準備的應徵文件；5月通過了北京奧組委的初步評審和確認；6月中國移動與北京奧組委進行了數輪商業談判，並最終達成一致。
2004年7月21日，北京奧組委正式宣佈中國移動集團公司成為北京2008年奧運會移動通信服務合作夥伴。同日，就在中國移動與北京奧組委聯合簽署合作協議的同時，中國移動在北京隆重為其全球通品牌賦予全新的品牌理念──“我能”，同時該公司還宣佈了包括支持中國奧運體育代表隊在內的奧運支持計劃與提升全球通品牌形象的相關活動和舉措。
事件行銷──每一個時刻都與奧運同在
在奧運口號“同一個世界，同一個夢想”發佈後的第一時間，中國移動向北京地區200萬用戶發出以主題口號為內容的短信。這是奧運史上第一次利用短信同步發佈奧運口號。這個第一是中移動實現的。
對於奧運贊助企業來説，也許精彩並不在於奧運開幕的那一刻，而是在於人們期盼奧運、準備奧運的心情，因此，抓住奧運每一個重要時點的溝通環節就至關重要。而中國移動的身影每一次都出現在了與奧運相關的重要時間點。
2005年6月26日至7月16日，第三屆“北京2008”奧林匹克文化節舉行。通過參與該活動，展示了中國移動作為北京2008年奧運會的合作夥伴，以最先進的技術、最週到的服務、最豐富的業務為奧運提供服務，樹立中國移動通信富有人文氣息的品牌形象，提升中國移動企業的美譽度，巧妙地推廣中國移動産品，並通過音樂及奧運文化的結合與客戶進行情感交流。
2005年6月26日，北京2008年奧運會主題口號在北京工人體育館正式揭曉，中國移動在口號發佈的第一時間向北京地區200萬客戶發出主題口號內容短信，向社會展示了手機以其及時性和便攜性，作為一種新興的傳播載體，成為了繼電視、互聯網、報紙及廣播的第五類媒體。這也是奧運史上第一次利用短信業務同步發佈奧運口號。
2005年7月16日，第三屆奧林匹克文化節閉幕式暨第二屆北京2008奧運歌曲發佈晚會在北京奧林匹克中心體育館舉行，中國移動同步將20余首候選歌曲通過IVR、MO手機上網及彩鈴等相關業務進行免費發佈，激活了相關業務的低價值用戶，使客戶充分感受到中移動手機媒體發佈的及時性和便捷性。
2005年10月12日，十運會在江蘇南京開幕，中國移動為十運會全面提供業務服務，為大眾提供豐富的娛樂和服務，也為北京2008年奧運會提供了業務服務練兵的機會。
2005年11月11日晚，中國移動在北京奧組委正式發佈2008奧運吉祥物後的第一時間，向全國各省的2008個彩信訂閱客戶同步發佈吉祥物彩信，同時在移動夢網提供免費下載的吉祥物圖片。這是奧運歷史上第一次利用彩信業務和WAP業務同步發佈奧運吉祥物，也為中國移動的業務作為北京2008年奧運會承載平臺打下一個良好基礎。
2006年2月，中國移動在WAP網站上開設都靈冬奧會專題，客戶只要用手機登陸中國移動WAP網站首頁，點擊“都靈激情掌中體驗”欄目，就可以直接進入都靈冬奧會專題，通過“冬奧知識、項目介紹、賽程安排、金牌榜、精彩瞬間(圖片新聞)、指間靈動(視頻)”這些豐富多彩的版塊，實現賽場瞬息萬變信息的移動實時獲取，第一時間了解都靈最新賽況、賽事報道、賽場花絮。
2006年7月15日晚，第三屆北京2008奧運歌曲徵集評選活動頒獎晚會暨第四屆北京2008奧林匹克文化節閉幕式在世紀劇院舉行，為了更好地配合北京2008奧運歌曲評選活動，為了給廣大客戶提供更多了解奧運歌曲的機會，中國移動傾情推出“唱享08奧運”活動，再次點燃了這個夏日裏的火樣激情。
2006年8月8日，為回饋廣大客戶以及更好地迎接日益臨近的奧運盛會，中國移動宣佈，在全國範圍內發行一套以2008年北京奧運會的吉祥物──福娃為主題的紀念版手機充值卡。
2006年10月18日，由北京奧組委殘奧會和中國移動聯合主辦的“北京殘奧知識手機短信競猜”活動頒獎儀式在中國移動菜市口營業廳舉行……
時空延展──全方位、立體化地與奧運溝通
對於中移動來説，奧運行銷與傳播並沒有僅僅限于其相關産品和供應商的角色，縱貫中移動整體的奧運營銷可以説是圍繞傳播奧運精神，尋找奧運與消費者的內在連接點而有計劃、有步驟地進行的。不僅如此，這種溝通還是立體的，而不是單一靠投放廣告等手段來實現。
打開中移動的官方網站，你可以清晰地看到“2001年7月13日──我們贏了──北京申奧成功紀實”，那一刻，相信對於很多人來説，重溫數遍都不夠。如今，移動用戶只需通過發送A到2008登陸中國移動奧運無線網站，將奧運動態一網打盡。而在中移動的網站上，移動用戶也可以直接登陸移動夢網，瀏覽奧運動態！發現更多想看的、想聽的關於奧運的內容：我們和奧運、奧運進行時、奧運新業務，甚至還有奧運小百科和奧運俱樂部這樣的欄目。
另外，自成為奧運會合作夥伴以來，中國移動對奧組委舉辦的奧運吉祥物發佈、“把福娃帶回家”、奧運口號發佈、奧運歌曲徵集等重大活動都傾力支持；用戶通過短信、彩信、手機上網等各種業務平臺，進行在線收聽、下載歷屆經典奧運歌曲，本屆奧運候選歌曲，還可以將喜愛的歌曲和奧運精彩圖片下載到手機收藏；將活動信息在第一時間傳遞給廣大民眾，為奧運傳播起到了推波助瀾的作用；同時開創的使用奧運手機指路，用戶可以通過自身位置定位及查找場館路線，享受條條大路通賽場，充分利用了手機媒體所獨具的隨時、隨地、隨身的特性，得到了奧組委領導和社會各界的肯定與認同。
可以負責任地説，中國移動是歷屆奧運會合作夥伴中表現突出的移動電話公司，為奧運理念的傳播作出了卓越的貢獻，助力了奧林匹克運動的發展。
在中移動的奧運行銷中，還有一個很重要的方面，那就是對於普通大眾的發動。
“作為北京2008合作夥伴，為兌現中國移動的申讚承諾，中國移動通信早在2004年就開始積極響應2008北京奧運的“綠色奧運”理念，並付諸於行動。”中國移動通信集團公司市場部趙先生説：“中國移動不僅努力使各項服務、網絡指標均符合國際、國家的技術與業界標準，保證為客戶提供綠色、優質的服務，而且積極倡導旗下客戶展開力所能及的環保行動，使擁有世界第一基數的移動通信客戶群成為一股強有力的主導環保力量。”
隨著2008年的臨近，越來越多業界翹楚級企業成為2008北京奧運的合作夥伴，這些合作夥伴在積極備戰奧運服務的同時，也在為實現“綠色奧運”身體力行，成為行業中的標桿。記者日前在採訪中國移動通信時了解到，作為全球網絡規模和客戶規模最大的移動通信運營商，中國移動通信始終把“環保”看做企業發展最重要的一個方面。這也是中國移動與奧運同行的重要姿態。(李強)
責編：戴昕
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