葉茂中營銷策劃機構董事長葉茂中：為什麼鮮花一定會插在牛糞上

葉茂中營銷策劃機構董事長葉茂中：一個産品製造商需要兩個經銷商，一個幫你把産品鋪到消費者面前，一個幫你把産品鋪到消費者心裏。中視購物頻道一定程度上扮演著兩個經銷商的雙重角色。在渠道和品牌建設方面均發揮著重要的作用。為什麼鮮花總是插在牛糞上？ 核心産品 是指消費者購買某種産品時所追求的利益，是顧客真正要購買的東西，因而在産品整體概念中也是最基本、最主要的部分。實體産品 是核心産品藉以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。通常表現為産品的質量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。周邊産品是顧客購買有形産品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售後服務等。 例如：海爾以服務支撐品牌的能力是海爾成功的主要因素 在這種優異和專業的背後是海爾精心培育的服務隊伍。維持這樣固定的服務隊伍，前提是産品在一定規模下必須保持某種程度的缺陷率，缺陷率太高了肯定不行，但缺陷率太低了也不行，因為服務隊伍沒事做，産品一定程度上的缺陷是海爾服務體系良性運轉的前提。電視購物就是服務懶惰創造的市場機會 人性的弱點包含惰性，消費者希望坐在家裏，哪都不去，就可以知道商品信息，就可以買到商品。 電視購物的迅速發展除了依賴於技術的迅速發展外，更是因為它迎合了消費者消費習慣、消費方式的轉變。過去消費者需要到商店裏了解産品，現在在家裏看電視購物就可以。廣告是塑造品牌和傳遞産品信息的一個重要手段，但廣告時間較短，費用相對高昂，在短時間內難於完全、準確地傳播産品的獨特信息。長版本的電視購物節目能夠清晰地表達産品的“賣點”，産生更加令人信服的傳播效果，更有利於産品的銷售。在世界範圍內，零售體系連鎖化和無店舖化是兩大趨勢。無店舖零售業具有傳播快和高滲透的優勢，相比傳統零售業更具活力，而電視購物則是增長最快的無店舖零售業態之一。根據CSM做的電視購物發展報告分析，2007年美國電視購物銷售額約為3281億美元，佔全美零售總額的10%左右，在韓國這一比例約為8%。而在我國，雖然近三年行業增長率達到23.7%，但僅佔零售總額的0.12%，電視購物仍有很大的發展空間。 電視購物具有深度營銷的鮮明特點，商品展示專業高效、渠道環節和成本的節約、對顧客雙向溝通、實時響應、直接送貨到家。電視購物本身具有一定的故事性，其講故事的方式使得消費者更感興趣的深入了解産品。 1. 大企業大品牌需要啟蒙教育的新産品 2. 沒有品牌的中小企業需要深度營銷的産品，並借力提升自身品牌 3. 新穎、奇特、技術含量較高需要專家或主持人答疑解惑的産品 優秀的電視購物會不會傷及品牌？ APEC景觀焰火表演草圖，今年4月在香港蘇富比以7200萬港元成交。蔡康永在電視購物中主持，銷售國際知名藝術家蔡國強的爆破創作。 為什麼選擇中視購物？ 1992年，珠江電視臺率先在國內推出電視購物節目“美的精品TV特惠店”。 1995年，北京電視臺推出“BTV電視直銷”，自組貨源，自己拍攝，在自己頻道播出，由自己公司銷售，代表著中國電視直銷的一種模式。隨後，電視購物節目如雨後春筍般在全國各地迅速崛起。1998年，全國已有數百家電視臺開辦了電視直銷節目，年銷售額達幾十億元。 在快速增長的同時，缺乏監管的電視購物卻因為一場場由産品質量導致的誠信危機而走進低谷。 1999年，“OK鏡致人失明”事件曝光，電視直銷信譽危機爆發，元氣大傷。 2000年底，國內1000多家電視購物公司銳減到300家左右。北京BTV電視購物由最高時的年收入2.5億元下滑到數千萬元。 2006年，電視購物産品“波麗寶”、“姍拉娜纖體收腹組合”等因為涉嫌違規被叫停，把電視購物推向了更為難堪的境地。 2007年3月，“鍋王胡師傅”被曝光虛假宣傳，電視購物再陷誠信危機。 電視購物遭遇誠信危機，原因有以下幾點：過分的功效承諾導致産品快速死亡。一旦産品功效沒有達到心理預期，消費者自然會産生“上當受騙”的感覺，並將這種不良的口碑傳播開來。電視購物廣告已成為違法廣告“重災區”，引發整個行業誠信危機。在中消協對全國30余個主要電視頻道進行的檢查中，發現虛假違法電視購物廣告佔違法廣告總數的比率竟高達61%。缺少品牌建設導致電視購物産品的曇花一現。電視購物以“短平快”炒熱一個産品，但是要實現産品長期發展，必須選擇有品牌的電視購物。中國電視購物産業發展的路在何方？公信力決定成敗！ 每個媒體給觀眾産生的錯覺是不一樣的。每個媒體都有它在觀眾群體中不同的心理定位，巧妙利用媒體對觀眾的心理影響，充分利用錯覺效應，對品牌提升會起到巨大的作用。 STRATEGY PROPOSAL: 弱勢品牌以中央臺作背書會給消費者以強勢品牌的錯覺 中央電視臺其實脫離了純粹的媒體角色，它具有雙重角色和功能。 1.最大範圍內有效發佈信息；2.提供“品牌背書”式的強大背景支持。在中國，只有央視能同時將兩種功能發揮到極致。中央電視臺的品牌效應與央視合作，公信力是最大的價值中視購物代表央視來運營電視購物産業，具有無可比擬的品牌效應。它所銷售的産品在很大程度上就是“央視推薦産品”，不僅能夠在最大範圍內有效地傳播産品信息，而且産品在消費者的心目中，是合格的，優質的，當然能夠得到快速銷售。一個産品製造商需要兩個經銷商一個幫你把産品鋪到消費者面前一個幫你把産品鋪到消費者心裏 中視購物頻道一定程度上扮演著兩個經銷商的雙重角色。在渠道和品牌建設方面均發揮著重要的作用。

責編：王彤