路易威登（LV）：聯姻高端媒體，盡顯無限尊貴

　　何為旅行？

　　旅行不是一次出行，

　　也不只是一次假期。

　　旅行是一次過程，一次發現，

　　一次自我發現的過程。

　　真正的旅行讓我們直面自我。

　　旅行不僅讓我們看到世界，

　　更讓我們看到自己在其中的位置。

　　究竟，是我們創造了旅行？

　　還是旅行造就了我們？

　　生命本身就是一場旅行。

　　生命將引領你去向何方？

　　where will life take you?

　　2008年3月19日，中央電視臺經濟頻道《經濟半小時》節目中，出現了一則唯美、出眾的電視廣告片──“路易威登：何為旅行（where will life take you）？”形象廣告片。LV的這則形象廣告通過精美的製作和不同凡響的主題立意給觀眾帶來耳目一新的視聽享受。

　　這是路易威登（LV）在全球製作的第一則電視廣告片。這則由巴黎奧美廣告公司創意製作的廣告片。伴隨著電視機裏精緻的畫面和動聽音樂，讓觀眾的心情仿佛也跟著一下子平靜下來，沉浸在“何為旅行”的思考中，引發細細品味這則時長90秒的電視廣告的魅力。在該則形象廣告片中，觀眾很難找尋到路易威登産品的畫面和信息。成功之處在於，通過意境的營造，清晰地展示了路易威登的品牌核心價值，盡顯路易威登作為高端奢侈品品牌的尊貴氣質。

　　路易威登全球第一支電視廣告亮相中央電視臺經濟頻道，標誌著路易威登品牌形象宣傳推廣的新里程。作為高端奢侈品品牌的代表，路易威登最看中的無疑是中央電視臺作為國家媒體的品質，以及經濟頻道《經濟半小時》欄目的高端受眾群。

　　過去，路易威登這類高端奢侈品品牌很少在電視媒體上曝光。因為他們所傳遞的品牌信息，並非要觸及普通大眾。所以，高端奢侈品的媒介投放會更針對特定人群，通過高端時尚雜誌，或者用公關活動來接觸他們的目標消費者。

　　但近年來，隨著我國人均國內生産總值(GDP)超過2000美元，國內消費市場空間得到擴大，中國市場發展成為全球增長最快的奢侈品市場。我們不難發現，高端奢侈品的媒介投放趨勢也順勢發生了改變，對電視媒介投放表現出空前熱情。越來越多的高端奢侈品品牌開始進軍電視廣告領域，只是採用與普通消費品品牌不盡相同的宣傳策略，重點借助高端媒體的品質，通過經濟類和新聞類節目資源，向高端受眾傳遞品牌信息。

　　對於此次路易威登在央視經濟頻道的投放，中國傳媒大學副研究員袁方認為：“高端奢侈品的廣告投放，首先應該看中高度，進而延伸到看廣度”。袁方分析説，高端奢侈品品牌首先應選擇與品牌品質相契合的媒介載體和媒介傳播內容，進而再進一步選擇黃金時段高收視的節目。

　　專家預計，到2014年，中國將成為全球最大的奢侈品市場，佔全球總量的23%左右。在不久的將來，中央電視臺的屏幕上，會出現越來越多的奢侈品品牌，借助國家媒體的品質，把握住全球最具潛力的市場。

　　文/史吏

責編：田韜