奇異王果 打造王者品牌

　　奇異王果，奇在VC，異在代言，勝在創意

　　依託央視平臺，短期創造新品上市傳奇

　　“喝奇異王果，做自己的王！” 當人們還回味在《士兵突擊》帶來的社會討論熱潮時，突然在央視黃金時段，一條以《士兵突擊》為創意、由“許三多”扮演者王寶強代言的廣告片一下子衝進了人們的視野。

　　這款以“奇異果”（即獼猴桃）為原料的超級水果飲料----“奇異王果”，一齣世就讓業內行家和消費者眼前一亮：既打破了果汁口味以橙汁為主的固有格局，又一改飲料行業只請時尚美女代言的慣例，還創造了果汁飲料冬季上市的先例……更讓人稱道的是，依託央視平臺，“奇異王果”在全國上市後短短時間，銷量就突破了億元大關。

　　經過近半年的廣告投放和營銷推廣，匯源“奇異王果”在競爭激烈的低果汁飲料市場上演了一齣“士兵突擊”的好戲，一舉成為低濃度果汁飲料的王者品牌。

　　差異化的産品創意

　　在國內橙汁飲料包打天下的市場格局中，匯源“奇異王果”無疑開發了一個新品類──超級水果飲料。

　　在水果王國裏，一些水果的某種營養元素異常豐富，含量遠超其它水果，它們被稱為“超級水果”。 這款名為“奇異王果”的超級水果飲料的VC含量超過普通果汁飲料的8倍以上，營養價值極其誘人。據美國Paul LaChance博士研究表明，奇異果（即獼猴桃）是27種常見水果中營養價值最高的水果，VC含量更是排名第一。

　　匯源果汁集團奇異王果項目總監鄧學良分析説，經過多年市場培育，中國人已養成喝果汁和果汁飲料的習慣，口味也開始逐漸多元化。但市場上的果汁飲料口味仍很單一，同質化競爭嚴重，加上國內灌裝橙汁飲料所需的橙濃縮汁基本依賴進口，贏利空間也日益狹小。於是，匯源果汁瞄準了非橙汁飲料這片開闊地。而要推新口味、新品類，當然首選“水果之王”（VC之王）奇異果。

　　獨特的品牌定位

　　為推廣新品奇異王果，匯源一改果汁飲料只請時尚美女明星代言的慣例，出人意外地啟用了電視劇《士兵突擊》中許三多的扮演者王寶強。王寶強，影視新人，不高不帥。人們不禁要問：“果汁飲料+許三多=？”

　　匯源果汁集團董事長朱新禮給出了答浮Ｋ?擔骸靶砣?嗖歡險絞ご煺郟?慌灼?二環牌??鈧粘晌???酢?納衿婢????閽?6年來一路風雨最終成為果汁大王的歷程頗為相似。奇異果沒有奇異絢爛的外形，卻含有水果中最豐富的VC營養；同樣，王寶強也沒有特別出眾的外型，卻有著豐富感人的內心，持續不斷地迸發出強大的力量。”

　　正是這種內在品質的一致性，使“奇異王果+許三多”組合迸發出讓人震撼的人性魅力，“普通一兵”也能成為自己的王者。這正是奇異王果所要傳遞的品牌主張。

　　淡季上市 迅速竄升

　　冬季是低濃度果汁飲料市場的淡季，很少有新品選擇在該季上市。而奇異王果卻選擇在2007年年底開始全國鋪市，這多少讓人有些出乎意料。但匯源有自己的盤算，沒有什麼慣例是不能打破的。

　　2007年以來，王寶強迅速竄紅。當選《新週刊》年度新銳人物，登上百度首頁，成為“百度人物”NO.1……王寶強甚至成為一種文化現象，登上《三聯生活週刊》等新聞時尚雜誌的封面，領一時風氣之先。而借著《士兵突擊》在各地電視臺的持續熱播，“奇異王果”則全面跟進，除廣告片外，瓶標、宣傳物料、線上線下活動都以“許三多”王寶強迷彩裝亮相。

　　在“奇異王果”春節促銷的關鍵時刻，王寶強確定參演央視春晚。匯源果汁再現王者風範，果斷敲定在春晚開播前超黃金時段連續投放三條奇異王果廣告。一擊即中，王寶強與馮鞏的精彩表演使今年春節聯歡晚會收視率創下高峰，為奇異王果增添了一筆亮色。

　　機遇只給有準備的人。央視綜合頻道在春節前幾週確定，春節期間“星夜劇場”播出與奇異王果息息相關的《士兵突擊》。匯源果汁再次把握時機，直接跟劇投放廣告，增強兩者關聯性。由於春節長假和南方大雪，“星夜劇場”收視率比平日增長1.5倍以上，奇異王果廣告的性價比超出了預期。

　　借力央視 銷量巨增

　　匯源與央視已攜手走過11年曆程，所有新品均借助於央視平臺成功上市，“奇異王果”也不例外。

　　2007年11月，人們發現在央視黃金時段投放的奇異王果首支廣告片。廣告片以《士兵突擊》為創意，播出“VC多、健康多、快樂多”的廣告詞，並邀請“許三多”和“高連長”出演廣告片。

　　那時候，奇異王果還未在全國上市。於是，有人對奇異王果“廣告先行”策略提出質疑。

　　“其實，早在央視投播廣告的一個月前，奇異王果就已在武漢率先上市”，匯源果汁集團副總裁、華中大區總經理任洪鳳説。“它採取的是‘先試點，取得經驗，再逐步推廣’的穩健策略。”在成功打造這個樣板市場之後，奇異王果開始在全國範圍招商。奇異王果廣告片剛剛製作完成，匯源果汁便選定央視招標段投放廣告。

　　招標段凝結了央視的“靈魂”──莊重、謹慎、權威。招標段依託央視龐大的覆蓋率、突出的收視效果，成為品牌推廣的強力武器。匯源果汁注重資源的綜合價值，在眾多招標資源中選擇了新聞聯播後標版和焦點訪談前AT段位。

　　一個月內，“奇異王果”的全國知名度迅速提升。各地經銷商紛紛致電匯源果汁，要求代理新品。前期高密度的廣告投放，不僅使奇異王果順利完成新品上市的渠道布建，而且也給春節旺季促銷營造了良好的氛圍。

　　“奇異王果”借助央視的平臺，在全國上市後短短時間，銷量就已突破了億元大關，一時火遍大江南北，成為飲料行業新品營銷的經典之作。在《銷售與市場》雜誌主辦的“2007中國營銷盛典”評選中，匯源奇異王果贏得了“中國企業營銷創新獎”。

責編：田韜