五糧液：借高端媒體打造高端酒業

　　五糧液早在十幾年前就開始使用央視資源，它在央視的媒體路程，大致經歷了四大步。這四大步，不僅符合中國企業品牌發展壯大的路線，也融入了傳媒業自身的變革與進步。

　　第一步：試水階段（面上傳播）

　　五糧液與央視的合作開始於1995年，此時，央視黃金時段招標剛剛開始一年多時間。如何投放、怎樣評估投放的有效性？當時運作這樣的項目在國內並沒有太多成熟的操作經驗可以借鑒，大家都還是摸著石頭過河。

　　五糧液提出“高打高舉，一舉成名”的央視投放策略。這一策略可以具體解釋為：“做多大市場，用多大媒體。”既然做的是全國市場，就需要通過一個強有力的傳播平臺傳遞可以使消費者信任的聲音。借助穩重的央視平臺宣傳，五糧液牛刀小試。1997年以後，以五糧液為代表的濃香型白酒徹底征服消費者，開始走入千家萬戶。

　　第二步：集約階段（點上傳播）

　　在成功實現知名度傳播後，為配合五糧液高檔白酒的品牌形象、吸引高端消費群體。五糧液開始在央視平臺上尋求“高點的高點”。“普遍收視到達+高接觸頻率”成為五糧液在這個階段的主要策略。2002年、2003年，五糧液都成功競標央視黃金資源──“19點報時”。在一個時期內，收看《新聞聯播》的中國絕大部分主流消費人群，都聽到了“五糧液為您報時”的聲音。同時，央視廣告部也為招標段提供了更加實惠的套售資源。“精確細分，點面結合”的運作方式，使得五糧液在形象與銷量上獲得了雙豐收。在媒體策劃上，五糧液開始從早期的粗放型走向集約型。

　　第三步：黃金階段（軟性傳播）

　　除硬性廣告外，五糧液需要尋找與眾不同的互補型媒體。當五糧液把目光投射到軟性宣傳上時，央視自身的頻道欄目改革，恰好提供了這樣的機會。

　　到欄目中去做文章，甚至為我所用，開創新欄目！經過和央視廣告部反復的論證和多渠道溝通，最終，《中央電視臺著名企業歌曲MTV展播》、《企業故事展播》兩個精心包裝的軟宣傳欄目上馬了，故事專題片開始登上CCTV的1、2 套。

　　一支支反映五糧液企業精神和文化的優美旋律和真實故事，從廣度和深度上，加強了與消費者的情感溝通，而看似非黃金時間段的播出位置，恰好符合了高知人群越來越晚的作息規律。可以説，企業MTV的播出,徹底拉開了五糧液與競爭者的平臺差距，以對手完全無法佔有和複製的媒體資源，獲得了巨大的收視效果，根據AC尼爾森的數據，77％的觀眾接觸過這些欄目，93％的消費者因為這些內容，而提高了對五糧液企業和産品的美譽口碑。就此，五糧液和央視廣告的聯姻，開始進入“黃金時代”。

　　第四步：整合階段（整合傳播）

　　隨著央視媒體的收視質量提高、受眾專業細分，更多精準的媒體數據提供，更好的組合思路創想。五糧液的整合，不是將多媒介渠道與形式的整合，而是利用央視自身的頻道改革，探索多點、多面整合，廣泛傳播與窄面傳播的整合，硬性與軟性的整合。

　　2008年，五糧液延續自己一貫的媒介策略，攜手央視，成功中標“二十二點報時組合” 項目，其收視人群為社會各界高端人士，正是五糧液目標消費群，收視率高、到達精準。優惠套售中包括CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5、CCTV-10、CCTV-新聞等頻道節目，涵蓋了五糧液品牌傳播需要的所有播出時段。

　　通過四步走策略，五糧液集團既提煉和形成了廣告投放的完整有效的策略觀點，也使五糧液和央視平臺的結合，達到了更有利、更有效的傳播結果。

　　文/吳菲菲

責編：田韜