國際“藥粧”理念下的企業創新

　　７年前，當我們開始思考”把雲南白藥放在牙膏裏能否解決口腔健康問題？”的時候，很多人認為我們是異想天開；３年前，雲南白藥牙膏開始上市銷售，面對的則是“‘日用品’和‘保健藥品’兩不靠，這支牙膏到底能走多遠？” 的質疑；今天，雲南白藥牙膏用短短的３年時間，實現了從０到６個億的銷售突破，在口腔保健領域得到客戶的普遍認可，與其説是一個奇跡，不如説是我們企業發展視野和思維的超越，是企業創新能力和品牌價值的充分體現．．．．．．

　　“藥粧”理念──視野與思維

　　雲南白藥是一個具有百年曆史的老字號企業，對這樣一個有著深厚文化底蘊的企業而言，傳承是相對容易的，而創新，則需要更寬闊的視野和更多的勇氣。在７年前，我們企業無論從運作方式和産品結構上看，把它定義為一家傳統中藥制藥企業，並無不妥。但今天，雲南白藥的發展則是立足於傳統醫藥、又超越了傳統醫藥，我們已不能單純從醫藥企業的視覺來看雲南白藥了。

　　雲南白藥被譽為“傷科聖藥”，在這個治療領域，企業産品的銷售每年有一定量的增長，但要有大的突破，的確很難。是滿足於這種小有風險、小有盈餘的小日子？還是要大膽構想、尋求更廣闊的發展？７年前，國內醫藥企業産品結構還普遍比較單一，要麼是以中成藥為主、要麼是以化學藥或生化藥為主，其他行業涉足制藥企業的有一些，但一般是以收購兼併等資本運作方式進入，而傳統醫藥企業通過産品開發和市場運作涉足日化領域和健康護理産品的，微乎其微。國內對健康護理産品和藥粧品的認識，還很局限。然而，與此同時，我們在國際市場看到的，則是另一番景象：在國外，有三分之一的化粧品中含有活性配料，藥粧品擁有巨大的市場。

　　據報道：2001年日本醫學美粧産品的銷售額為200億日圓，到2004年則躍升為5 0 0 億日圓，2 0 0 7年估計達850億日圓，在所有的肌膚保養品市場中，藥粧産品每年平均有3 5 ％ 的高成長率。在日本，有16000家被稱作“藥粧店”的店舖，將藥品、化粧品、日用品放在一起經營，數量甚至還超過了專業的藥店。

　　“在歐美國家聖誕節之前，適逢化粧品的銷售旺季，每3美元的護膚品花銷中，就有1美元是花在某藥粧品牌系列産品上的。” 是什麼推動了這種産品和理念的流行呢？是消費者對於更加有效的産品的功能性需求，是對健康生活和高質量生活的追求。有需求，就有市場，就有了産品開發、創新的動力。雲南白藥作出了一個戰略性的決策：我們必須牢牢把握市場機會，做中國藥粧産品領域的先行者，為企業的發展爭取一片廣闊的市場藍海！

　　雲南白藥牙膏──技術創新的實證

　　當我們在思考進軍藥粧市場切入點的時候，我們首先認真盤點了企業的技術優勢和技術實力。雲南白藥的功能和療效已經得到市場的普遍認可，但是雲南白藥的用途我們真的充分發揮出來了嗎？我們曾經開發過針對牙齦出血等口腔疾病的雲南白藥易可貼，但使用起來不太方便。如果把雲南白藥放進牙膏裏？會是什麼情況呢？

　　經過了近４年的設計、研究，一種用於解決多種口腔問題、提供口腔整體護理和保健的雲南白藥牙膏誕生了。白藥牙膏的面市，實際隱含了４個前提：

　　一、雲南白藥是一個國家保密配方，有106年曆史，有廣受讚譽的可靠療效；二、雲南白藥從20世紀50年代??90年代有60多篇公開發表的各地各級醫院用於口腔疾病治療的論文，做保健型牙膏有醫藥科技優勢；三、隨著中國城市化進程的加快，人們對高端口腔護理産品的需求會越來越強；四、以佳潔士、高露潔為主的普通牙膏品牌主要專注于潔齒防蛀等口腔需求，還是普通性質的日化産品。還沒有一支能真正解決九成以上國人口腔問題的實效牙膏産品。

　　白藥牙膏的誕生，同時也證明了一個事實：雲南白藥在新産品的研發上，已經脫離了單純的直線式思維，我們自身完全有能力根據市場的需要來進行全新的産品設計和開發，而不僅僅局限在老産品的升級換代上。

　　市場──品牌價值的創造與積累

　　毫無疑問，白藥牙膏的銷售是從０開始的，從銷售第一支牙膏起，産品定位、價格、渠道、促銷方式等市場問題就被反復提及和議論，外面的世界很喧囂，但在我們管理者高層，卻是異常的寧靜，因為我們對雲南白藥牙膏的市場前景從未懷疑過。這種信心來自對白藥品牌和市場的認知、對白藥牙膏活性成分和技術含量的了解、特別是對全新的商業模式的構建。

　　雲南白藥是個有口皆碑的百年品牌，這個品牌的背後，有著大眾對白藥集團最基本的信任，客觀上，這一點為我們前期的市場開拓提供了較為有利的外部環境；但是，牙膏市場的競爭環境卻異常慘烈：佳潔士、高露潔依託10多年來的龐大投入和積累，其品牌資源已形成明顯優勢，牢牢佔據著中、高端市場；竹鹽和兩面針牙膏，在區域市場也有不俗表現，品牌形象深入人心；其他品牌的市場佔有率已是非常小。當時的雲南白藥集團在牙膏行業，還是一個新面孔，力量單薄，要站穩腳跟、打開局面，只有走一條全新的路子。首先：我們把雲南白藥牙膏定位在“解決多種口腔問題、提供口腔整體護理和保健”上；其次，在營銷策略上，全面進行了市場渠道的建設並輔以電視廣告的投放和大量不同風格的平面廣告；在公司內部運營上，我們進行了組織結構的調整，專門成立了“健康産品事業部”來整體規劃、實施白藥牙膏項目，並從公司資源的配置上向這一産品傾斜。

　　經過３年的努力，雲南白藥牙膏在取得６億元銷售業績的同時，也為“雲南白藥”這一本土品牌創造和積累了新的價值，特別在國內牙膏市場的高端領域，打破了國外知名品牌一家獨大的局面，為民族品牌的振興，探索了全新的道路。現在提到牙膏，無論你是業內人士還是普通消費者，如果你還不知道雲南白藥這一品牌，多少會有點遺憾。

　　健康産業與健康生活──理想的實現

　　一個理念、一支牙膏帶動一個大健康産業。對於雲南白藥牙膏來説，今天，作為一個含有雲南白藥成分的口腔護理、保健品，它在為股東貢獻了６億元銷售收入的同時，也為很多消費者解決了切身的口腔問題，它所創造的價值既是物質的，又是非物質的，因為它提升了人們的生活質量。

　　由中國著名經濟學專家巴曙松等所做的“2005年中國美容經濟年度報告”顯示：我國美容業一直保持著15％的快速增長，産值超過1800億元，此外還間接拉動1200多億元其他消費。由此看來，與之相關聯的中國藥粧品市場還有更加巨大的增長空間。

　　人類追求健康生活的理想是不會改變的，健康産業也必將是一個永遠的朝陽産業，這一産業將隨著人們生活質量的提高而得到更加快速、全面的發展。

　　對於雲南白藥集團來説，雲南白藥牙膏僅僅是雲南白藥健康産品中的一個部分，我們還會憑藉雲南白藥的百年中醫藥科技優勢，融合國際藥粧理念，本著“以全球應對我們”的思路配置資源，開發更多的健康産品，打造一個雲南白藥的大健康産業，將雲南白藥持續百年的健康關愛，通過更多更好的優質産品造福社會，將健康和美好的生活帶給每一個追求它的人！

　　文/雲南白藥集團股份有限公司董事長、總裁 王明輝

責編：田韜