國潮正當時，如何對傳統文化進行IP化開發？

如今，“消費升級”如雨後春筍，IP概念也遍地開花。IP（知識産權）概念在國內較為新興，但在歐美、日韓已經流行多年，形成了數字文化領域一種獨特的發展模式。2020年11月，文化和旅遊部發佈的《關於推動數字文化産業高質量發展的意見》中引入IP概念，提出“培育和塑造一批具有鮮明中國文化特色的原創IP，加強IP開發和轉化，充分運用動漫遊戲、網絡文學、網絡音樂、網絡表演、網絡視頻、數字藝術、創意設計等産業形態，推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展”。

舞蹈《唐宮夜宴》

在這樣的政策指引下，近年來，在傳統文化的IP化開發實踐之路上，也涌現出一批典型：《唐宮夜宴》《國家寶藏》等傳統文化節目驚艷網友，故宮、敦煌等國潮文創IP讓生活更有文藝范兒……專家普遍認為，IP是文化積累到一定量級後所輸出的精華，具備完整的世界觀、價值觀，有屬於自己的生命力。一時間，文學圈、藝術圈、遊戲圈、影視圈在覬覦“大IP”的同時，更將目光聚焦在“家底”深厚的中華優秀傳統文化資源，如果慢了一步，失去的就不僅僅是IP這個主題，而是傳統文化IP背後潛在的龐大消費市場和強大的粉絲購買力。同樣，充分運用網絡文學、動漫、影視劇、遊戲、電競等數字化手段，推動傳統文化資源在現有文化産業鏈條中形成更受歡迎的文化符號，即IP，也有助於傳統文化的傳承和創新。

很多人説，如今，中華優秀傳統文化IP的“春天”已經來臨。那麼，新時期如何才能更好地盤活傳統文化IP？哪一類傳統文化具有IP化的潛質，擁有較大的利用空間？影視、遊戲、文創設計、舞臺藝術如何為傳統文化的IP化征程“開疆拓土”？中華優秀傳統文化如何在潤物細無聲中實現商業價值和社會價值的雙贏？

電影《哪吒之魔童降世》

路徑一：影視

植根傳統文化，創新表現手法

近年來，融合了傳統文化的綜藝作品成為電視熒屏上一道亮麗的風景線。這些植根傳統文化、創新表現手法的綜藝節目，通過汲取傳統文化的養分，其內涵和深度得以提升，也讓中華優秀傳統文化在節目傳播的過程中得以傳承和弘揚。

今年河南春晚上，《唐宮夜宴》橫空出世，不僅破圈，更“炸圈”。從河南博物院“走出”的唐宮少女，不僅帶來了大唐盛世的霓裳羽衣，而且借助VR科技，把“婦好鸮尊”“賈湖骨笛”“蓮鶴方壺”等國寶一一搬上春晚舞臺。20億的播放量、上千萬條彈幕、5次上熱搜——14位舞蹈演員身著唐三彩元素的襦裙，肉嘟嘟的臉上畫著“斜紅”粧容，時而嚴肅莊重，時而嬉笑打鬧，宛如從博物館中復活的唐宮美人。

極具辨識度的IP形象，讓《唐宮夜宴》成為文創界的新寵，於是河南博物院開啟了《唐宮夜宴》一系列的IP衍生品和聯名之路。《唐宮夜宴》火爆出圈後，河南博物院的遊客量倍增，成為春節出遊熱門旅遊目的地。在網友催促下，河南博物院反應迅速，順勢推出了“仕女樂隊”盲盒，成為暢銷爆款。此後，河南衛視的《元宵奇妙夜》《清明時節奇妙遊》用“動畫IP”形式串聯節目，融入河南文旅元素，帶給受眾耳目一新的觀感和回甘綿長的余韻。《端午奇妙遊》則創新採用“網劇+網綜”的形式，從4個“唐小妹”的視角，延展出交錯故事線，講述《唐宮夜宴》前傳故事。《清明上河圖》《蘭陵王破陣曲》《洛神賦》《傷寒雜病論》及屈原祭祀等中國人耳熟能詳的歷史文化內容悉數融入，有歷史、有文化、有故事、有趣味、有新意，獲得市場一致好評。“以中國傳統節日作為抓手，來打造中國節日這個IP，成為河南衛視創作這一系列節目的初衷。”該節目導演陳佳透露，不再只追求對歷史素材的照搬呈現，而是進行趣味性解構和藝術化加工，使其符合當下年輕人的審美。

同樣，文博探索類綜藝節目《國家寶藏》則通過集合國內頂尖級博物館的文物資源，一改以往文博節目枯燥嚴肅的風格，採用情景劇的方式，演繹文物背後的故事，讓冰冷的文物“活”了起來，這種平易近人的節目形式，讓觀眾在輕鬆愉快的觀看氛圍中，感受到中國古代工匠的智慧以及文物所承載的文明和中華文化延續的精神內涵。《如果國寶會説話》通過100件國寶述説中國古人的創造力，用5分鐘一集的講述方式，深入淺出地將每一件國寶背後的故事及其承載的厚重文化向觀眾展現出來。而這種輕體量、短小精悍的傳播形式，適應新媒體時代受眾碎片化的接受方式，使得該節目更易於傳播。如今，這兩檔節目都火成了“大IP”，成為傳播中華優秀傳統文化的重要載體。

“影視助力傳統IP推廣的力量還是很強大的，它的影響力、它的受眾廣度在某種意義上，也是可以超越文字、超越語言、超越不同民族間的障礙的。這是影視作品天然具備的優勢。”全國政協委員、文藝評論家潘凱雄指出，透過影視作品，收藏在博物館裏的文物、流傳在廣闊大地上的手作技藝以及它們身上承載著的中華優秀傳統文化的精神內涵不斷活躍起來。

電影方面，近幾年國內也出現了《西遊記之大聖歸來》《大魚海棠》《哪吒之魔童降世》等這樣現象級、既叫好又叫座的動畫電影IP，並分別以9.56億元、5.65億元和超50億元的票房紀錄讓大眾對國産動畫影視IP有了新的認識和更高的期待。這些作品無一不是取材于中國傳統文化故事，且在藝術畫面的設計上融合了詩意化的中國古典美，在內容主題的表達上又符合了中國人特有的價值觀和文化意趣，因此能與中國觀眾産生深刻的共鳴。

無論是在動畫影視上初露頭角獲得巨大成功，還是在電視節目上的爆紅爆熱，中國傳統文化IP無疑是當前國內IP行業那顆冉冉升起的新星，對未來國産IP産業的發展有重要的啟示作用。

文化綜藝節目《國家寶藏》

路徑二：戲劇

靜態文物走向動態藝術的“通感”表達

藝術門類之間本就息息相通，一幅傳承千年的名畫也可以演繹成舞臺上一支清秀可人的舞蹈。就在今年，兩件珍貴國寶被以舞劇的形式搬上了舞臺。一件是收藏于北京故宮博物院的中國十大傳世名畫之一、北宋王希孟創作的長卷絹本設色畫《千里江山圖》，另一件是被譽為“20世紀中國考古學最偉大發現之一”的“五星出東方利中國”漢代蜀地織錦護臂。

“只有將中華優秀傳統文化與當下民眾的生活相融合，才能綻放出持久的魅力與生機。”基於這樣的共識，中國東方演藝集團與故宮博物院強強聯手，用舞臺藝術的形式，讓收藏在博物館裏的文物、陳列在廣闊大地上的遺産、書寫在古籍裏的文字真正地動起來、“活”起來。

王希孟所繪《千里江山圖》，其經久未衰的魅力得益於北宋發達的社會經濟和文學藝術。如何將一幅古代名畫演繹為一部舞臺藝術作品，是創作者面臨的最大難題。最終，在強調戲劇情節與衝突及突出人物超越古今的內心情感中，創作者選擇了後者，舞蹈詩劇《只此青綠》以今人視角切入、溯源中華優秀傳統文化，觀眾跟隨一位現代故宮研究員——展卷人，循著“展卷、問篆、唱絲、尋石、習筆、淬墨、入畫”的篇章綱目，徜徉在富有傳奇色彩的中華傳統美學意趣之中。

為精準再現宋代美學，創作者大量閱讀文獻、聽取專家意見，在古書古畫中不斷求證。精雕細琢之下，《只此青綠》一開票即成為爆款，8月首輪演出結束，口碑爆棚。有網友留言：“千里江山‘活’過來了！”“當最後在遊人如織的展覽中，展卷人與希孟隔畫卷行禮的一刻，你能深刻地體會到什麼叫做文化的傳承，淚水潸然而下。”

今年9月，2021年服貿會首鋼展區，第六屆“炫彩世界——‘一帶一路’沿線國家特色文化展示活動”開幕式上，北京演藝集團大型舞劇《五星出東方》的精彩片段——絲路魅影之《燈舞》首次在劇場外上演。5分鐘的表演令觀演的27個“一帶一路”沿線國家和地區駐華使節、駐華機構代表讚不絕口。該劇的構想和題材源於在古絲綢之路新疆和田尼雅遺址出土的國家一級文物“五星出東方利中國”漢代織錦護臂。該劇基於這一無比珍貴的創作資源，通過藝術化創作處理，講述了一段西域文明與世界大同的傳奇，讓星象的美好寓意和珍貴文物所承載的深厚文化內涵在舞臺上生動鮮活地展示出來。

據悉，為了不僅將文物考古現場原貌再現舞臺，而且也能將千年前的繁榮富庶真實呈現，劇中服裝從顏色、樣式、紋樣等設計都融合了出土文物中的元素和色彩；舞美設計也在研究史料的基礎上，通過藝術化處理，在舞臺上還原歷史真實場景。燈光設計同樣以護臂的顏色為著力點，以此貫穿劇情。

文物要“活”起來，藝術創作要深入生活、紮根人民，其實，兩者需求彼此契合與滿足，廣闊天地即在眼前。

故宮文創産品“宮貓五寶”系列

路徑三：文創

鎖定年輕群體，優化商業品牌

隨著“90後”“00後”作為新一代消費主力的崛起，具有文化屬性和創新性的各大博物館文創産品越來越受到年輕消費者青睞。博物館文創逐漸走俏市場，成為年輕消費者的新潮流、新選擇。

故宮IP作為中國博物館界首屈一指的“大IP”，其文創市場和潛力不可小覷。故宮在傳統文化從簡單商品到創意産品的過程中，搭建起了自己的文創商業版圖和一個堅守IP價值與開放互動的産業鏈。此後，不斷開發創新迭代文創衍生品，使600歲的故宮以一種前所未有的姿態變得年輕。2008年，專注故宮文創的故宮文化創意中心成立，故宮淘寶正式上線，只不過那時候的故宮文創做得非常“中規中矩”。2014年，一篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章發出後，這種“無厘頭”的形象引起了極大反響，之後故宮的運營方也抓住了這個梗，在皇帝、皇后這些人物身上“做手腳”，將原本高貴嚴肅的皇室變得古靈精怪、十分活潑，網友開始了解到不一樣的故宮，吸引了一大批粉絲，故宮IP快速發展起來。2016年，故宮IP推出《穿越故宮來看你》H5火爆朋友圈，獲得347萬點擊量、同年，《我在故宮修文物》的文物紀錄片全網播出，播出後大熱，總播放量突破9000萬。

同時，故宮IP還將傳統文化元素融入公眾生活，高頻傳播帶動低頻消費與體驗。故宮打造差異感的重要IP路徑就是開發文創産品，比如耳機製作成朝珠耳機、扇子上留有“朕就是這樣的漢子”IP文案，雨傘打造成頂戴花翎官帽防曬傘，甚至是手機外套、宮廷扇、公交地鐵卡包。業內專家分析，故宮IP的成功在於，在原有消費人群的消費能力難以進一步提升的情況下，對自身IP的風格和形象進行年輕化，優化了整個收入體系，因此故宮商業模型全改變了，也獲得了更多年輕人的喜愛。

敦煌文化的IP開發也同樣具有借鑒意義。2016年初，敦煌博物館開始著手文創IP項目的打造，將中西方文化、傳統與現代文化進行融合作為核心思路，讓更多年輕人了解並喜歡上了敦煌文化。2017年，敦煌研究院與合作夥伴達成戰略合作，發起了一項名為“敦煌數字供養人”的計劃，並攜手打造了5集動畫劇。之後與大熱手遊《王者榮耀》合作開發了遊戲皮膚，在年輕人中大獲好評。2019年，敦煌博物館與JUSTICE滑板聯名打造了伎樂天滑板。這款滑板迅速出圈，登上微博熱搜，貨品一度供不應求，為敦煌博物館打響文創産品的第一槍。2020年，敦煌博物館與熱門綜藝《這就是街舞3》跨界合作，與騰訊出品的紀錄片《新國貨》聯合進行內容打造，節目播放閱讀量破2億，話題流量破6億，並聯合天貓開展“掘色敦煌”專題活動，採用直播的形式推廣敦煌IP，讓敦煌文化更加流行起來。

“敦煌的走紅之路，背後透露出民族品牌的力量。”業內專家認為，敦煌IP在文化基礎、延展度、美感方面有著尤為突出的優勢，同時，敦煌IP也正在年輕化，它已然將自己塑造成一個品牌，一個讓用戶找到歸屬感、親民親和、可信任的寶庫。

博物館在IP開發上的先天性優勢顯而易見。在“萬物皆IP”的新文創風口下，需要更多的“故宮”和“敦煌”，只有這樣，博物館IP才能快速出圈，重塑文化活力。

路徑四：遊戲

以慢美學、碎片化對抗快節奏、功利化

《2020年中國遊戲産業報告》顯示，中國自主研發遊戲的國內市場實際營銷收入達2401.92億元，比上年增加506.78億元，同比增長26.74%，佔國內市場營銷總額八成以上。而國風遊戲作為傳統文化的生動載體，不斷地顯示出超強的適配性。在“數字+”時代，遊戲企業積極探索傳統文化傳承活化之路，以高度包容性與延展性催生著國風遊戲不斷更新升級。

《江南百景圖》將古典的美學風格與“慢生活”融合在一起，塑造出極具特色的遊戲節奏和玩法：以明朝萬曆年間的江南為背景，玩家在遊戲中建造自己的水鄉桃源，享受晴耕雨讀的閒暇時光；融入了以沈周、唐寅等人為代表的吳門畫派的作品，場景取自《清明上河圖》《獨樂園圖卷》《貨郎圖》《南都繁會圖》等古畫。遊戲主要任務之一甚至復原了報恩寺琉璃塔、蘇州留園的建造過程，玩家通過雙手“重建”古代精華建築，成就感和滿足感充盈在心中，激發起對中華優秀傳統文化的讚嘆與熱愛。遊戲引領著玩家回到古人的慢生活中，在潤物細無聲的小歡喜中享受精神生活的愉悅，以慢美學、碎片化的遊戲模式對抗快節奏、功利化的生活。

2019年11月，《王者榮耀》越劇新文創項目揭幕。不同於以往的文化跨界合作，這次《王者榮耀》不僅只是攜手浙江小百花越劇院打造了一款越劇文化皮膚，更是找到了越劇這一傳統藝術形式在當代的潮流演繹——塑造越劇虛擬演員上官婉兒。上官婉兒在“師父”茅威濤的引導下，作為首個虛擬越劇演員登臺亮相，通過全息技術創新演繹《梁祝》經典選段《回十八》，展現其身為越劇女小生的魅力。此外，《王者榮耀》還特別打造了婉兒數字互動展與用戶長期互動，科普越劇文化。

在戲曲行業內，從2016年粵劇攜手《劍網3》推出《決戰天策府》，到2019年越劇跨界《王者榮耀》破次元“收徒”，都引起了廣泛的共鳴。

同樣，完美世界的手遊大作《夢幻新誅仙》，也于去年5月開啟了“天工築夢計劃”，邀請眾多非遺項目代表性傳承人一起細緻打磨遊戲的高品質。國家級非遺項目蜀繡代表性傳承人王暉為遊戲中的人物設計專屬服裝和配飾。國家級非遺項目油紙傘製作技藝代表性傳承人畢六福為遊戲中的兩大主角碧瑤和陸雪琪繪製專屬油紙傘，這兩把傘也成為主角的關鍵道具。

“國風本身就是魅力。”正如《江南百景圖》開發方、椰島遊戲首席執行官鮑嵬偉所言，遊戲像文學、美術、戲劇、電影一樣，擁有承載文化內涵的能力。

方向

探索傳統文化的“中國式IP”進化之路

從傳統文化自身來講，其豐富的內涵往往是經過上百年乃至上千年沉澱而來的，如果不能懷著敬畏之心進行內容的生産製作，僅僅以流量和關注度作為衡量標準，那麼必然會導致産品低質化等問題出現。引流和宣傳固然重要，但僅依靠這些並不能留住真正的受眾，IP産業的長久發展，依靠的是能夠經受時間淘洗的內容和足夠精良的製作，只有打造優質內容産品，才能贏得受眾美譽度，實現長久的發展。

同時，産權侵害問題越來越受人關注，相關案件也屢見不鮮，除了著作權的紛爭，市場上也時常出現未經批准擅自使用他人IP形象的周邊産品。《盜墓筆記》《羋月傳》《錦繡未央》等多部古裝劇曾陷入侵權糾紛，國産動畫《熊出沒》也曾因動畫形象未經允許被製成玩偶售賣而將商家告上法庭，類似的産權爭端不勝枚舉。

專家表示，傳統文化IP想要穩定發展，一方面要從自身産權意識入手，嚴格規範版權購買流程，將內容生産過程規範化、公開化、程序化；另一方面也要將自身版權重視起來，一旦發現侵權問題，積極地進行應對，用法律武器進行産權保護。相關部門也應該對侵權現象進行嚴厲打擊，建立行業標準和廣泛産權意識，避免破壞IP持續發展的短視行為。

此外，要打造凸顯IP價值的“超級英雄”。全國政協委員、雲南省作家協會主席范穩指出：“在各種文化IP中，英雄人物IP最能夠跨越國家、民族和文化的鴻溝，被全球消費者所認可。”

目前，海外超級英雄IP發展如火如荼，比如漫威和DC兩大漫畫公司，塑造了超人、蝙蝠俠、神奇女俠、蜘蛛俠、金剛狼等諸多人們耳熟能詳的超級英雄形象，日本動漫也有許多可以與之媲美的超級英雄形象，比如奧特曼、假面騎士等。這些人物既有超現實的能力設定，又有英雄的人格魅力，因而深入人心。伴隨著動漫、電影等文藝作品的海外傳播，這些超級英雄IP不僅成為相關國家文化産業經濟的重要一環，也成為他們傳播價值理念的重要載體。

潘凱雄舉例，早期上海美術電影製片廠依託中國傳統文化蘊含的豐富資源，挖掘出頗多中國英雄形象，如美猴王、哪吒等，還創造出葫蘆兄弟、黑貓警長等形象。另外，近年來，吸收傳統文化的精髓，深挖中國故事的共鳴點，並在此基礎上創作出的精品國漫不斷涌現，不論是《哪吒》，還是《一人之下》《狐妖小紅娘》《白蛇·緣起》等，這些以中國故事為內核的國漫其實是具備開發中國的超級英雄IP的基礎的。

“‘中國式IP’應該有自己獨特的思路和方式，否則只能跟在國外模式和經驗之後，一直處於落後地位。”全國政協委員、江蘇省作家協會名譽主席范曉青認為，應更好地總結經驗，以新文創作為文化産業發展新思維，推動數字文化産業向更多經濟領域、更多文化資源拓展，進一步提升産業增速。范小青建議，進一步健全版權保護機制，同時通過政策扶持和引導，讓更多有技術能力和資質的企事業單位參與到傳統文化資源的IP挖掘和培育事業中。