三、當代媒介産業變革的核心：公共政策與制度安排
　　1、自由市場還是政府干預？
　　實事求是地講，自80年代中期以來，英美等發達國家紛紛採用新自由主義的經濟和産業政策，它們反對進攻性公共政策規制，主張放鬆管制、私有化，許可頻道擴張、鼓勵所有制集中等。從國際上看，信息産業、媒介産業也從建立國際信息傳播新秩序（NWICO）轉向了自由市場原則，特別是在WTO體系中的國家 。
　　有關媒介産業的、最為突出的案例就是美國于1996年實施的新的《聯邦電信法》。直到2003年7月，美國聯邦電信委員會進一步放鬆對媒介産業所有制的管制，允許更大的媒介集團擴張，如擁有更多的臺和更大的覆蓋面等。各個大的媒介集團對此舉動歡呼雀躍，因為，它們是最大的收益者，這正是規制捕獲理論（capture theory of regulation）的最好例證，即規制者被所規制的産業所捕獲，因此，制訂的法律、規定、政策等保護的是被規制産業的利益，而不是公眾的利益 。但是，美國國會已經拒絕通過此項更加有利於被規制者，而非整體産業和公共利益的政策。因為，媒介産業同樣不可避免地要面對市場失靈。這種全球化和整合帶來了"資本主義的悖論 (paradox of capitalism)"，即，日益增加的全球競爭將會導致長期競爭的越來越少 。
　　一般而言，自由市場可以配置普通或"私人"物品，但是配置公共品並非始終有效。媒介産業市場失靈有兩種：一是市場系統不能有效配置資源，即供求出現矛盾；二是市場不能實現除效率以外的其它目的，如保持民主和社會協調。電視産業的市場失靈主要有幾個原因：（1）公共品有非排他性(non-excludable)。這就難於將不願意付費的人排除在接收電視之外，必然有"搭便車的人"（free riders）。（2）公共品有非窮盡性（non-exhaustible）。因此，邊際成本就為零。一旦節目製作出來並且播出，此時限制人們收看就導致無效性和福利的喪失 。（3）信息非對稱性（asymmetric information）。受眾在消費節目之前不知道節目的價值，但是一旦消費了，也就沒有付費的動力了。（4）外部性。節目必然産生外部性，有的必然提高社會成本。因此，電視産業的産品是一種價值品（merit good）。即政府認為應該生産的物品，而不能僅僅靠人們根據自己願望選擇消費。這種價值品"或可以産生積極的外部性，或政府認為人們不能完全把握對自己興趣的判斷，或政府認為生産這種物品可以保持一定的社會價值，而這種價值在市場上是不可能表達的" 。
　　因此，文化産品，包括媒介産品已經不僅僅是娛樂，當市場失靈時，政府應該出面干預。這就關係到政府政策的國家文化利益。通常認為政府干預媒介産業的理由有，一是媒介産品具有外部性；二是媒介資源稀缺，如電視頻道等；三是國內弱勢媒介産業需要保護；四是通過干預可以促進經濟發展和創造就業。其實，政府干預的最重要的經濟原因在於解決外部性問題和限制媒介公司的壟斷權力。

　　2、公共政策體系：放鬆、干預與保護
　　西方國家政府用兩種方式干預媒介：公共政策規制和公共所有制。規制就是：一，要限制私有媒介的內容，以不損害社會利益；二，利用某種形式的公共基金通過公共組織，讓公共廣播提供內容；三，資助製作和發行價值品（merit good）內容；四，限制個別媒介公司積累過大的市場權力。因為由於規模經濟，媒介産業自然傾向於形成壟斷和寡頭的市場結構。
　　具體而言，公共政策和制度安排從以下幾個方面進行：
　　1、限制媒介所有制過度集中：有關媒介所有制集中的經濟政策有兩個主要目的：保持競爭，效率最大化。産業經濟學認為擴張，不論是內部增長還是通過兼併和收購，它們是與利潤最大化相關的兩個關鍵動因。媒介決策者面臨兩難：媒介公司規模擴大，能夠具有更大的規模經濟和範圍經濟，從而更有效利用資源。因此，集中有利於增加效率。然而，擴大的媒介公司擁有了更大的市場權力，也可能提高價格，濫用市場主導權。一旦一個公司佔據了主導地位，競爭壓力的減少會提高無效率，包括為了維持自己支配地位而浪費資源。與媒介所有制集中的一個主要經濟考慮就是它對競爭的影響。過於集中必然影響競爭，過度分散也會導致無效率。因此，在媒介産業推進成本效率（cost-efficiency）被看作是媒介政策的主要目的。
　　2、鼓勵競爭：競爭政策的經濟理念就是防止市場權力濫用，防止資源錯誤配置。傳統的競爭政策認為市場效率直接取決於市場的競爭結構，特別是銷售者的集中程度。因此，競爭政策市場包括"結構"干預，即讓市場集中度降低。近年來，競爭政策的重點已經從此類的結構干預轉向"行為"干預，即約束佔支配地位的公司的行為，以確保市場力不被濫用。因為，人們日益認識到影響效率的並非是市場本身有多少競爭對手，而在於是否有來自競爭者或潛在的市場進入者足夠的競爭壓力，這種壓力引導公司有效運行並組織反競爭行為。特別是在媒介産業這樣的自然壟斷行業中，這種行為干預比結構干預更加可行。
　　3、效率最大化：對媒介所有制的限制能夠決定媒介公司是否可以到達它們"優化"的規模和公司結構。規模經濟顯然是媒介經濟學的中心特點。大媒介公司的規模經濟可以帶來更高的總投資水平和更快的新技術應用。快速增長的媒介公司可以吸引更高質量的人才。擴張戰略可以通過減少剩餘能力或重疊能力而為減少成本創造機會，理論上，所有這些效率不僅對媒介公司有利，也有利於社會整體。然而，産業效率概念不僅僅是成本最小化。效率還包括生産足質足量的産出以滿足社會需求。産出的多樣化代表了質量的一個方面。一定程度上媒介産出的多樣化比産出的同一化更有價值。
　　4、對媒介內容的支持措施：為了使媒介供給和消費更多的具有良性外部性的內容，有兩個支持措施：一是政策限制非本土製作的故事片和節目材料。歐洲強制性地在《無國界的電視》中規定所有歐盟的電視臺必須播出至少50%的歐洲節目。這種措施往往採用配額和關稅的做法。二是政策向本土製作提供資助，以增強它們在國內和國際上的競爭力。政府資助的資金來源有總稅收，如澳大利亞和加拿大；有彩票基金，如英國；有票房或電視臺收入提成，如法國等；資助方式有項目制和對所有合法製作人的自動資助。不論何種方式資助都有激勵問題。因此，批評的意見認為這樣做一是鼓勵製作了那些缺乏商業吸引力的電影和節目；二是這種保護性的干預可能證明是反生産力的。
　　5、壟斷與技術進步：新媒介、新技術的興起使得許多大型媒介集團將自己的市場實力垂直整合到供應鏈的所有階段。這就産生了進入新媒介的瓶頸壟斷、準入壟斷和控制，對媒介供應鏈新階段的壟斷控制，如有條件接入系統、訂戶管理系統或電子節目指南等，這些技術都是新媒介與受眾的中間技術。這種垂直整合的公司有手段和動力推廣自己的服務而排除競爭對手的服務。但是，為了鼓勵新媒介的發展，不得不容忍壟斷，至少在短期內。同時對它們的行為進行規制，以防反競爭行為。比如，要求準入壟斷者在公平和非歧視的條件下向第三方提供接入，以促進更多的市場接入。解決瓶頸和準入壟斷問題的重要手段：一是規制技術標準，以保證接入的開放性；二是密切監督主要壟斷者的行為。
　　6、媒介公共政策領域的關鍵考慮就是多元化和多樣性 。