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結構 組織 供應鏈 制度安排
——對當前西方媒介産業的經濟學分析
作者：
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2、媒介産業組織變遷：
通過整合兼併，媒介産業日益形成了規模經濟和範圍經濟，其組織結構和機制也相應地進行著轉化。在組織結構和管理方面，它們需要創造性和經營技巧，以便有效地發揮功能；同時，要具備應對受眾需求不確定性程度以及隨後的危機處理的各種戰略。
首先，在組織結構上，越來越從原來的高度集中的結構，走向了網絡化結構，相當程度依靠合同和自由職業者。電影、電視製作業已經從紐約戲院模式的手工業，通過垂直整合走向了大工業生産方式，即福特主義，然後又走向了靈活的專業主義（specialism），即後福特主義。聘任人員也從固定合同，走向了按照每部影片簽訂合同。雖然這種專業主義對好萊塢大公司的製作有所削弱，但是絲毫沒有影響其對發行的控制。
其次，在管理方式上，不同組織有不同的管理概念。生産概念型組織認為只要産品到處可以買到，價格又低，消費者就會喜歡，因此，該組織集中精力提高生産效率；産品概念型組織，影視業中非常普遍，管理者集中精力生産高質量産品並不斷通過新手段改進産品。其實，它們忽略了一點，即消費者常常覺察不出來産品質量的些微改進，或並非願意支付那些改進；銷售概念型組織集中精力銷售它們生産的東西，而不是發現它們能夠生産什麼可以銷售的東西。當一個産業日益開放和競爭，轉向營銷概念型組織就非常關鍵。這種組織首先需要決定目標市場的需要，然後比競爭者更有效和高效率地滿足這些要求。營銷概念包含四個要素：市場中心、消費者導向、協調營銷和贏利目標。
第三，實行項目管理，既需要製片人，又需要導演，負責經營和創作投入。在電視製作産業經濟中，有兩種資本投入管理模式：美國赤字財政模式（the deficit financing model）和英國成本附加模式（the cost plus system）。美國模式是這樣的：電視公司只向獨立節目製作人提供節目製作預算的一部分，通常是2/3。獨立節目製作者需要自己補齊剩餘部分預算，這樣他也分擔了節目風險。作為回報，他也擁有節目二級和三級權利。一旦節目失敗，則他就損失；如果節目成功，他可以不斷向二級或三級市場銷售自己的節目。首輪在主要電視網播出成功的節目可以再銷售給有線電視和衛星電視頻道。英國模式是這樣的：電視公司向獨立製作者支付節目製作的全部佣金，同時也支付少量上浮的製作費或利潤，通常是總製作預算的10%。這樣，電視公司就不但擁有了主要權利（或首播權），而且獲得了大部分二級權利（如回放、錄像帶和海外銷售等）。英國體制的問題在於，如果內容創造者沒有二級權利，他就沒有任何經濟動力去建立和開創他們的節目品牌。對兩種模式來説風險和利潤共擔是重要的問題。其實，美國模式起到了很好的電視製作産業準入門檻的作用。為了成功地實現交叉資助(cross-subsidization)和風險分擔(risk-spreading)的策略，製作公司需要有一定的規模和一系列不同的節目資源。
第四，處理消費者需求不確定性和處理危機的戰略。媒介産業組織需要能將創意不斷轉化成商業上成功的産品，其程序是：（1）定位：針對細分受眾定位，並對不同人口、社會經濟和地理特徵的消費者群體需要使用不同的營銷組合。（2）系列化：將成功的影視産品系列化和連續化。（3）明星制：是建立品牌忠誠度，獲取高額而穩定利潤的保障措施。減少風險的措施之一就是用風險度低的明星和導演。25%的預算是給明星的。（4）大片（blockbuster）。具有特殊效果的大片已經成為好萊塢的品牌，它易於作為"大概念(high concept)"推廣和銷售。大片觀眾主要為12到24歲的黃金觀眾。高昂的特技成本使得非好萊塢製作者望而卻步。（5）相關産品銷售(placement and merchandising)。（6）宣傳：常常比廣告還重要，日益成為影視産品推廣組合中的重頭。經常是與其他文化産品交叉推廣，即電影、電影音樂CD或書等。（7）發行：不同時代採用不同的發行強度。前大片時代，是逐步從幾個獨家首輪放映，到更多影院二輪放映。首輪可以高定價。當代，大片在北美所有市場鋪開前已經利用電視廣告和集中宣傳充分製造知曉度。第一週就達到最廣度的發行。由於其高昂的廣告和印刷成本以及隨後的風險，非好萊塢影片不可能吸引發行商和放映商的信心和支持去使用大片地毯式發行戰略。高製作、高營銷、更快的全球娛樂産業新聞和宣傳、電子宣傳等節省了印刷成本，更加強化了這種大片發行趨勢。（8）窗口化：共同消費品的成本結構使得它可以利用窗口化策略不斷在不同市場銷售。窗口化是一種價格歧視。一般可以有8個窗口：首輪影院播放、二輪影院播放（廉價電影）、依次付費、家庭錄像、首映有線電視（電影頻道）、電視網、基本有線電視和電視辛迪加。（9）定價：即充分利用價格彈性。電影與錄像帶有著價格差異。（10）新産品開發過程：包括5個階段，即點子激發階段、概念測試、産品開發、上市前市場測試、市場引入。（11）會計制度：故事片生産已經建立了一種未來式會計制度，即實時記錄經營活動，而不是等事情發生再記錄，後者只提供了對公司的回顧。管理者按照活動，而不是按照産品分配成本。（12）融資：一個公司融資組合取決於稅收、風險和資産類型。投資電影和電視節目具有極高風險。（13）其他措施降低風險：通過垂直整合和水平整合；通過聯合製作等 。
對任何媒介産業組織來説，新産品開發以及與之相關的管理創作和處理不確定性的市場營銷戰略是最為重要的。
美國著名戰略管理學家邁克爾o波特指出，一個公司為了具有競爭力，必須有個明確的定位。定位來源於兩個因素，即競爭優勢和競爭範圍。競爭優勢可以通過或低成本或差異化獲得，競爭範圍可以寬（去爭取最多的受眾），也可以窄（只面對需要特殊産品特性的消費者）。一個公司的競爭戰略取決於競爭優勢和競爭範圍的組合。如果競爭優勢是産品差異化，而市場是寬泛的，則競爭戰略就是差異化戰略 。美國無線電視的三大廣播公司就是這種戰略。如果公司的競爭優勢是差異化，而競爭範圍是窄的市場，則競爭戰略就是集中差異戰略。有線電視如CNN、ESPN等採用的就是通過向細分化受眾提供特別節目的集中差異戰略。如今，在美國國內的媒介市場上，競爭戰略已經紛紛從差異化轉向了集中差異戰略。媒介越來越集中于特定的人口和心理群體上。如FOX成功就是如此，用《比佛利山90210》和《辛普森一家》集中青年人群體。影響消費的最重要因素是人口統計的變化，如美國增長最快的人群是老人，即50歲以上的人口，從1990到2020將增長74%。這種人口統計指標的變化將影響媒介內容和內容營銷。世界上的需求狀況也在變化。波特發現如果一個公司採用的是低成本、競爭範圍寬泛的競爭戰略，那麼這種戰略就是一種成本領導戰略(cost leadership)，如遊戲節目、談話節目和信息娛樂節目(infotainment)等。美國在此類節目方面已經成為世界的領先者 。
總之，一個媒介企業競爭力的重要標誌是營業額、生産力、低成本和效率、贏利能力、投資、研究發展投入、人才技巧水平和貿易平衡等。
責編：青葉 |
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