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結構 組織 供應鏈 制度安排
——對當前西方媒介産業的經濟學分析
作者：
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1、 媒介産業結構變遷：
首先，我們可以看看媒介産業的競爭市場結構。（1）生産功能説明了在不同産出水平上的成本變化。希望利潤最大化的企業不僅要考慮成本，而且需要知道哪些收入與産出的不同水平有關。這取決於企業所在的"競爭市場結構"。（2）市場結構的主要理論是完全競爭、不完全競爭（如壟斷競爭和寡頭競爭）和壟斷。市場結構不僅取決於競爭者的數量，而且取決於其它一系列因素，如産品的差異性、當前購買者的數量以及新競爭者進入的門檻。（3）媒介企業絕大多數都處在寡頭市場結構中。判斷寡頭程度的最主要的方法是"集中度"。媒介産業就是要看受眾市場佔有量。寡頭結構中企業對市場的控製程度強于壟斷競爭的市場。（4）媒介産業既是規模經濟也是範圍經濟。前者意味著它有價格優勢，即很高的初始生産成本而邊際再生産和流通成本低。後者意味著它通過多種産品的生産中獲利。（5）現在，人們都用"結構-行為-績效（SCP）"範式來分析市場結構與行為。最新的理論還有市場可競爭性理論（the theory of market contestability）。該理論認為市場向新加入者開放並將保持競爭者的行為。
在過去的20多年時間中，美國媒介産業結構變化最為突出。兩件事情改變了美國國內競爭的性質。一是公司重組的加速，特別是整合與兼併。大多數兼併發生在1984-1986年。在1987年10月股票市場風波後，投資商們開始不看收入了，而看資産（Assets）。因此，20世紀90年代，媒介産業的主要變化越來越多地集中在經營實踐重組上，而越來越少地放到公司所有制的重組上。二是1987-1992年的衰退，使得廣告市場萎縮。1970年廣告佔GDP的1.87%，到1987年，佔2.43%，但是之後媒介廣告收入下滑。加上有線電視、家庭錄像帶産業等的競爭，本來就已經減少的廣告商的廣告分配到每種媒介上就更少。因此，那些負債的媒介公司只好要麼裁員，要麼減少製作成本，要麼尋求其他收入來源，特別是從國際市場上，要麼進行任何形式的整合兼併 。
媒介企業應對這種變遷的戰略有：一是擴大流通通道（窗口化策略，windowing），向二級外部市場或海外市場擴張；重新包裝或將媒介內容重新目的化（repurpose）再銷售；二是跨媒介整合。包括三種，一種是水平整合，發生在同類的兩個企業間；一種是垂直整合，指一個企業向上遊或下游供應鏈延伸；一種是"對角"或橫向整合，即不同行業的不同企業整合，如電信與有線電視企業。這樣形成了一些跨國公司 。其實，購並和整合通常的目的是獲取"軟體"，即內容資源或流通。
在長期的媒介發展過程中，美國形成了自己的美國模式。美國電影産業由兩部分組成：主流6家大公司和眾多的獨立製作商。好萊塢主流公司的優勢在於：其一，規模，即市場需求規模和市場供給規模。1999年，美國人花費在電影上（含票房、錄像帶和電視上的電影）的支出390億美元，美國國産片佔92%，其中350億美元是花費在了美國國産的故事片上；其二，結構，美國主流公司既擁有製作又擁有發行網。這些主流公司年製作在140部影片左右，同時利用自己的發行網發行的電影佔總票房收入的90%。獨立製片商沒有這個優勢。美國獨立製片商製作的電影數量3倍于主流公司的製作數量，但是只有一少半可以走向發行放映網 。與文化相關的産業具有極高的風險性和不確定性。好萊塢大公司用兩種戰略來降低風險：（1）大規模運作，以保證任何時候都有許多項目在進行，以強補弱；（2）建立發行系統，不僅可以保證自己的産品有市場出口，而且提供了穩定的收入來源 。
總之，媒介産業集團通過縱向整合，將生産與流通結合到一個集團中，獲得利潤最大化；通過橫向整合，將版權從圖書，轉向電影、從電影轉向錄音産品等等，從而獲得規模經濟和範圍經濟。西方經濟學家認為，媒介企業擴張的根本原因在於，一是高層管理的工資可以隨著企業活動規模的擴大而提高，其權力和政治影響也顯然擴大；二是擴張可以使自己的企業不容易被別人購並。
所謂規模經濟就是邊際成本低於平均成本的産業就有了規模經濟。媒介企業的邊際成本（MC）是指向增加的額外消費者提供一個産品和服務的成本。它的平均成本（AC）是指向所有受眾提供産品和服務的總成本除以受眾數。簡言之，當生産一個特定産品的平均成本更低，而産出水平更高的時候，就出現了規模經濟。企業之所以可以實現規模經濟主要是由於可以獲得折扣的資源投入、專業化以及勞動分工。媒介産業是規模經濟，因為它的邊際成本總是低於它的平均成本 。
媒介産業形成規模經濟的好處，首先是可以投資做需要大資金的項目，並有效利用資源；其次有資源對産品進行多方面、大資金的推廣，並有利於成本控制；第三，可以經受住短期的損失，將風險分解；第四，便於細分化與專業化等 。
美國電影好萊塢公司的垂直整合結構使得其可以將風險分擔在各個環節上。其中，製作成本最高，投機性最強，風險最大。1999年，好萊塢主要電影的製作費平均在5100萬美元，還要拿出2500萬左右用於推廣宣傳（印刷海報和廣告宣傳）。好萊塢製作的10部電影中只有2部是贏利的。製作之前就要籌集資金，用於製作、發行、放映等環節。有時候放映是自己公司的，有時候也需要通過分賬方式分配收入，通常是放映10%，發行90%，但是也會因影片、映期以及其它外部因素影響而調整分配比例。收入分配的順序通常是放映、發行、投資商和製作商，但是有時明星會提出最早分配收入，成為分第一杯羹的人，他將從院線放映的票房收入中獲取一定比例加上出場費。如金o凱利每部電影出場費2000萬美元，同時還要獲得票房總收入的20% 。
所謂範圍經濟就是當在一家公司裏生産不同産品的總成本低於在不同公司裏生産不同産品的成本之和的時候，就出現了範圍經濟。即"企業有效地涉足多類産品生産和大規模流通、廣告和購買" 。媒介産業也是範圍經濟，因為媒介的産出具有可多重利用特點。範圍經濟具有多樣性特點。這在媒介産業中也開始成為一種戰略。範圍經濟的好處有，第一，多元化，降低成本，即將成本分擔在不同的媒介及其産品上；第二，從不同的渠道獲得收入，所有都基於同樣的投入或創意，對産品進行交叉開發與交叉推廣，從不同的媒介對一個概念進行開發和包裝，或利用不同的媒介交叉推廣一個概念；第三，生産一種媒介産品的所有知識可以應用到生産相關産品上，即品牌化，即通過真正的産品屬性和/或形象創造，將一個産品與其他産品區別開來。或保持高強度營銷戰役，突出品牌名稱。或在不同媒介上重復品牌形象和訊息等 。美國迪斯尼公司非常重視範圍經濟效益，因此大力鼓勵內部協同與合作。它有四項措施，第一，給高層管理人員以股票期權；第二，鼓勵部門間合作和溝通。每週一次頂層管理人員和部門負責人午餐會。每個小時用不同方式向中層管理人員和高層管理人員通報每個部門的活動；第三，建立解決部門衝突的機制；第四，專門設立一個協同官員，稱"協同沙皇"，負責將一個部門産生的想法和點子迅速交叉推廣或擴張到其他部門 。
美國典型的電影播放順序反映了範圍經濟效益的不同階段，即邊際利潤的遞減過程。一般情況下，最新的影片在美國全國電影院首映-→（2-3月後）發行到海外電影院-→（首映4-6個月後）在依次付費頻道（PPV）播出-→（首映6-9個月後）在全球發行錄像帶/DVD-→（首映12個月後）在付費電視頻道播出-→（首映24個月後）在主要的免費電視頻道播出-→（一段時間之後）在二輪免費電視頻道播出。這是典型的範圍經濟效益産生的多窗口。同時，還有部分收入來自電影的副産品，如主題公園、玩具等。迪斯尼1998年全球許可産品零售達到1120億美元，其中290億美元是來自"娛樂/人物形象"資産類産品，包括電影和電視品牌許可等。
電影收入最主要的渠道是票房、錄像帶和電視。80年代以來，美國和英國觀眾到電影院觀看電影的機會都在增加，英國1996年每人2.1次到電影院看電影，同年，美國觀眾人均4.25次到電影院看電影 。
就印刷媒介而言，其産業策略有所不同，報紙和雜誌出版商更加依賴規模經濟而不是範圍經濟。80年代印刷出版産業成本結構和經濟組織的變化也使得出版高質量雜誌的成本降低。這就為出版發行量小而更加細分的雜誌創造了可能。80年代以前，主要雜誌出版商如英國的EMAP和IPC，美國的時代華納和法國的Conde Nast或 Hachette公司都是追求出版發行數量大的雜誌。但是隨著桌面印刷和其它技術進步使得出版新雜誌的成本降低。因此，出版商可以在節約成本的基礎上出版發行量小的雜誌，這樣就誕生許多新的細分市場的雜誌。出版商的收入結構也發生了變化，英國研究表明，消費者類雜誌的收入中大部分來自發行，少部分來自廣告，這説明專業細分雜誌價格高，發行量也在增大，從而發行收入上升，而普通雜誌的價格相對較低，其市場份額也在下降。
報紙則是利用競爭策略擴大市場佔有，以實現規模經濟。一是産品策略：明確定位和突出個性；二是價格策略：根據消費者贏余水平（Consumer surplus）的大小確定價格的升降。需求交叉彈性（cross-elasticity of demand）反映了價格對發行量、廣告的影響。新聞集團旗下的《泰晤士報》1993年6月開始減價策略時發行量為35．4萬份，連續7年減價，直到2000年6月發行量上升到72．3萬份。它使用的就是一種進攻型的定價策略。
責編：青葉 |
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