二、當前西方媒介産業變革的重點：
　　結構、組織、供應鏈、技術和增長戰略

　　西方社會中，媒介産業是文化産業的一部分，媒介産品具有文化産品的基本特點。媒介産品的價值在於其意義、訊息或報道，即它的智力財産。
　　1、媒介産品的使用價值在於其新穎性和差異性，因此，新産品開發和生産有著很高的固定成本，然而，其再生産成本卻是邊際的。因此，有規模經濟和範圍經濟的大製作商和流通商將更有生存空間。因為，每增加一個消費者的供應成本非常低。這種成本結構使得媒介産品，特別是視聽産品進入其他市場的遞增成本極低，使得進行國際貿易極具吸引力。這涉及到産業結構。
　　2、媒介産品如同其他文化商品，對該産品的消費不具有排他性，即可以共同消費（joint-consumption）。因此，就需要利用不同戰略和策略來控制産品使用，以保護它們的交換價值，獲取利潤。如版權、票房機制、流通和接收渠道壟斷、國家資助、將受眾賣給廣告商等 。因此，文化流通，而不是文化生産才是權力和利潤的核心。這涉及到産業供應鏈。
　　3、媒介産品是公共品，因此，具有外部性。這種外部性可以是外部成本，或外部不經濟，也可以是外部利益，即外部經濟。因此，政府就需要建立適當的制度安排保證公共品的供應 。這就涉及到産業政策與制度。
　　美國媒介産業正是當前這種變遷的最佳例證。因此，我們以美國媒介産業為主要案例，著重分析媒介産業的結構、組織、供應鏈、技術、增長戰略等方面的變化。
　　20世紀90年代，全球無線電視和基礎有線電視收入的75%，付費電視收入的85%依靠美國電視節目。全球55%電影票房收入和55%的家庭錄像收入也依靠美國産品。美國的CD和錄音帶佔全球錄音産業收入的約一半。美國圖書市場佔全球圖書市場的35% 。在影視視聽産業及其産品方面，美國日益居於支配地位，其原因主要有：
　　1、美國有世界上最大的國內市場：
　　市場規模大，美國2000年電視戶9900萬，而英國只有2400萬戶；經濟發達，1996-1997年度，美國人均GDP為30000美元，國內人均消費在新創作的電視節目上的費用是63美元，遠遠高於英國、德國、法國。美國受眾多而富，而且願意投資消費影視內容；市場成熟，美國有著發達而成熟的電視市場，一級、二級、三級等窗口化的市場為電視製作業提供了足夠的收入來源。同時，也使製作業能夠投入更大的資金，比如使用一流明星、特技等等，而大製作又帶來了多受眾和強品牌；
　　2、 英語製作
　　美國借助了英語優勢。同時，英國是除美國以外世界上唯一電視節目版權貿易凈贏利的國家。但是與美國相比，差距頗大。1997年英國該貿易贏利1600萬英鎊，而1994年美國電視節目貿易贏利就已經達到20億美元。
　　3、美國産業和市場的特點：
　　首先資源集中，美國國內市場上電視製作資源、人才和專業支持服務高度集中。製作商可以利用大量的本地製作人才和製作中心及設備，特別是在洛杉磯；其次競爭激烈，美國媒介産業是基於好萊塢片廠的競爭産業，激烈競爭使得其産品的內容、形式和類型經歷了考驗，可以走遍全球；再者，其國內市場對國外電影和節目有很高的文化折扣 。
　　4、好萊塢體制：
　　美國的電視製作産業具有了先行者的優勢，這種優勢來自於好萊塢電影産業的範圍經濟。電影産業提供了成熟的技術人員和演員、全球的發行系統和好萊塢的明星體制；美國好萊塢製作業傳統，加上1970到1995年間，美國政策實行的"經濟利益和辛迪加規定"(The Financial Interest and Syndication rules)，要求三大廣播公司必須將自己節目的相當部分交給獨立電視內容製作商生産，即我們所説的制播分離，這也大大促進了美國電視製作業的發展和成熟；
　　美國是第一個將直播型電視劇轉換成電視電影的國家，第一個將影視製作的技工模式，即強烈的作者色彩（導演或劇作家）的製作方式，轉向了系列製作模式，即福特主義的大工業生産，如"達拉斯"，很難説誰是作者。
　　5、通過市場力量和流通控制市場：
　　電影産業、明星體制和龐大的營銷預算使得美國在影院放映的影片製作中具有難以匹敵的優勢。影院的成功又刺激了影片在錄像帶、付費電視和無線電視市場的需求。龐大的營銷預算使得美國電影放映模式從原來先在幾個主要市場點狀放映，轉向了地毯式轟炸放映戰略。這種戰略使得非美國電影不可能在影院停留足夠長的口傳營銷的時間，而這正是美國電影有效的地方。好萊塢體系最值得關注的特點正是電影公司垂直整合的特點。它們既是發行商，又是生産商。
　　6、通過非貿易壁壘控制市場：如美國對外出口影視産品中的價格歧視，即傾銷；內部市場上對進口電影、電視節目通過非關稅壁壘控制，如使用二流或不入流演員配音或不配音、通過流通控制等 。