品牌經營是當代中國傳媒産業化的必由之路

央視國際 2004年06月22日 15:03

　　青鋒

　　歷史毫不猶豫地把20世紀末至21世紀初的中國傳媒帶進了品牌時代。儘管這個時代才剛剛開始，但品牌意識已開始自覺或不自覺地融入到了中國傳媒業變革的先行者之中。毫無疑問，當今中國的傳媒業正在醞釀著新一輪的變革，而在新的變革中，我們有理由相信，品牌意識乃至品牌將成為推動新的變革的力量。

　　“電視湘軍”和《北京青年報》的示範作用

　　縱觀當代中國傳媒、尤其是當代中國新興主流媒體近幾年發展的歷史，沒有哪一個時期品牌意識對媒體發展的影響有著象今天這麼大的作用。

　　被譽為開創了國內惟一先例——第一家上市的“電廣傳媒”——湖南廣播影視集團之所以有今天這麼大的影響力，其中很重要的一點就是與它的掌門人——集團董事長魏文彬有著極強的品牌意識分不開。魏文彬不僅把湖南電視業的改革引入到了“産業化”道路，而且在“明言要淡化宣傳功能——當然前提仍是服從輿論導向——增加娛樂和服務功能”（《中國傳媒》，第42頁）的“産業化意識”的基礎上，咬定打造“名牌欄目”不放鬆，打造出了“快樂大本營”等在國內外甚有影響的欄目，也推出了具有新的氣息的諸如李湘、何炅等知名欄目主持人。從而形成了一個特有的“湖南電視現象”，“電視湘軍”成了電視界一個新名詞。

　　“電廣傳媒”如此，在平面媒體中最先給業界帶來衝擊的《北京青年報》也同樣如此。 　　

　　眾所週知，北青報曾一度把讀者乃至辦報的定位放在青年這一對未來有影響的讀者層面上。但隨著改革開放的深入，尤其是自身發展過程中經濟對其帶來的困擾，1993年在自身改革的過程中，北青報首先推出了《北京青年報青年週末》，甫一進入市場，即在報業市場引起了較大的反響，並拉動了該報社廣告收入的迅速飚升。或許創辦《青年週末》伊始北青報並沒有多少品牌意識，但北青報隨後推出的《新聞週刊》、《下週刊》乃至《廣廈時代》、《汽車時代》等，則使品牌意識在平面媒體中得到了淋漓盡致的體現，從而産生了“北京青年報現象”，以至於使《北京青年報》從此步入了新興主流媒體的行列，也完成了青年報從傳統青年報向現代青年報的過渡。 　

　　曾經引發當今中國都市報裂變的《華西都市報》更是從“府南河大合唱”、“碧峰峽模式”等一系列新聞策劃而形成的品牌意識（當然還有其它各方面工作的配合）中，打造出了當今中國的名牌都市報。 　　

　　品牌經營是當代中國傳媒産業化的必由之路 　　

　　儘管改革開放20多年來，中國媒體已具備了一定抗禦市場風險的能力，但面對加入WTO，外資傳媒對中國傳媒業帶來的新一輪衝擊，中國媒體仍然處於相當的劣勢狀態。如何應對新的衝擊，首要的就是對中國的傳媒進行産業化改造，而要完成這一改造，首當其衝的就是對當今的中國傳媒進行品牌經營。 　　

　　1、品牌價值在當今中國媒體的量化。從某種意義上説，媒體品牌的價值同企業品牌的價值在本質上是一致的。而且，其品牌的價值，在某些方面同樣可以量化。以電視媒體為例，其品牌價值如覆蓋率、收視率、到達率等完全可以量化，也就是説，這些數據完全可以通過專業公司調查得到清晰而準確的把握。平面媒體的銷售量、傳閱率等也同樣可以通過專業公司得到量化。儘管有些難以量化，如不同性質媒體、不同級別媒體的權威性、受眾的信任度、滿意度等。但這並不是説，傳媒人在這方面就可以止步不前，重要的是要看媒體經營者如何把受眾資源轉化為對其它行業來説具有商業價值的資源。 　　

　　2、品牌經營在中國媒體廣告經營中的體現。以做“中國最新銳的時事生活週刊”而著稱的《新週刊》，從某廣告公司合作沒有得到很大回報而結束合作後認識到：“必須把《新週刊》作為一個品牌來進行經營，除了內容優勢突出之外，還要進行廣告、發行等環節的市場運營。”（《中國傳媒》，第392頁）於是，他們首先改廣告經營中聘請大量低薪業務員使用疲勞戰術為“為了《新週刊》長期發展爭取合適的用戶”的經營策略。因而使《新週刊》的廣告經營達到了一個新的層面。　　

　　為媒體的長期發展爭取合適的客戶。這不失為中國大多數媒體在實施品牌經營，尤其是媒體在廣告經營中的重要策略。《中國計算機世界》把自己定位在“立足産業，為産業服務，提供實用信息”上來進行廣告經營，拿到了近三個億的廣告收入（2000年廣告收入數據）。而“從理性深度探討中國體育發展之路”的《體壇週報》，其廣告收入也同樣不菲。 　　

　　3、品牌經營在媒體自身網絡經營中的第二次營銷。廣告經營已成為中國媒體經濟收入中的重要組成部分，而利用媒體自身網絡進行第二次營銷則是中國媒體在目前應該也是必須進行的新嘗試。如成熟的媒體利用自身的網絡幫助新生媒體進行廣告或發行的代理、其他行業産品的配送等。事實上，創刊不久即在社會上引起很大反響的《經濟觀察報》的發行，就是嫁接到《21世紀經濟報道》的發行網絡上而在短期內取得成功的。　　

　　4、品牌經營也需要媒體運用自身品牌的影響創造新的價值。在這方面的嘗試，中央電視臺已先行一步。從2000年起，他們在“致力於媒體廣告經營品牌化”的基礎上，“從賣時間到賣服務，徹底轉向以客戶為中心”、“加強媒體、企業、廣告公司之間的互動，提高客戶的廣告投放效益”，成立專門的服務小組，與廣告公司一起幫廣告客戶設計策略性廣告投放方案等等，使央視的廣告收入在經濟不景氣的情況下，在2001年10月到2002年1月的四個月中取得了同比增長43%的業績，而在2002年整個年度，央視廣告業績仍增速不減。

　　總上四個方面，也許不能完全成就中國媒體的産業化之路，但它至少應當成為當今中國傳媒工作者思考的問題之一。

　　品牌將成為推動媒體變革的新力量 　　

　　許多事實證明，儘管品牌意識遠沒有深入到每一個當代中國傳媒人中，但在當代中國一些傳媒的運作中均有或多或少的體現。 　

　　品牌意識在當代中國媒體運作中的體現之一就是選準各自媒體的定位。中國品牌雜誌《讀者》（前身為《讀者文摘》）在創刊之初就將自己定位於“真、善、美”主義，獲得了成功。他們認為，“人性是人類的一種終極的基本道德點，只有人性的東西才可以征服人心”。就是基於這些，《讀者》開始由以前各種介紹性的東西，過度到了有意識地進入對於“真、善、美”的全力挖掘，在一些可讀性極強的文章中，尋找到體現著人性光芒的東西來。就是在這一定位下，《讀者》進行了不斷改革，最終發展成為精英文化和平民文化很好結合的中國期刊第一品牌。 　　

　　除此之外，《新週刊》、《南風窗》、《家庭》、《知音》、《女友》等均是對自身的成功定位而成為了中國傳媒業界的佼佼者。 　　

　　品牌意識在當代中國媒體運作中的體現之二就是標識(CI)恰到好處的運用。不管是在電視屏幕上還是在期刊封面上，只要一看到一鳳一凰構成一個圓形的標識，恐怕很多傳媒人就會不由自主地想起香港的鳳凰衛視和《鳳凰週刊》。儘管內地可能還有許多人不常見這個標識。但它利用傳説中的鳳和凰這兩個鳥中鳳代表陽、凰代表陰引申出的“南北東西大會萃”給東西方文化、港臺文化與大陸文化、歷史與現實之間相互關係的注解，在受眾的潛意識中打下了一個深深的烙印。 　　

　　與其有異曲同工的《北京娛樂信報》，在不甘淡出傳媒業的《北京青年報》前社長崔恩卿的率領下，以大幅新聞照片為第一視覺衝擊力，以諸多新聞標題組合提示為信息量大，下半部以經常刊登通欄廣告提示為《信報》廣告量大而構成《信報》一版三大要素的視覺標識，標誌著一個新興媒體正蒸蒸日上，也逐漸成了受眾潛意識裏又一個有影響的傳媒標識。 　　

　　而中國《新聞週刊》在創刊伊始推出的一刊三疊的包裝形式（儘管後來取消），也將給後人留下研究當代中國傳媒在品牌意識提升上的歷史史料。　　

　　品牌意識在當代中國傳媒運作中的體現之三就是在重大問題或重大事件發生時有自己獨家的聲音。在中國駐南聯盟大使館被炸之時，中國內地的許多大學生走上街頭，紛紛抗議美國的暴行，創刊不久的《河南青年報特週刊》沒有停留在憤怒、抗議這一表層新聞的報道上，而是在深思熟慮後推出了“起來，為祖國捐建一艘航空母艦”的新聞策劃。該刊通過新聞報道（包括發倡議書）、記者和發行員一起走上街頭義賣報紙募捐、接受社會捐贈、向國防工辦轉贈等等一系列舉動，尤其是後來眾多新聞媒體的不斷傳播，在海內外産生了很大的反響。充分驗證了不論媒體大小，只要在重大問題或重大事件面前發出自己獨家的聲音，就能顯示出媒體的力量，充分展示出媒體存在的價值。 　　

　　而在2002足球世界盃期間，中國各家媒體則充分地顯示出在重大事件面前發出各自獨家聲音的能力。中央電視臺除轉播每場賽事外，更不惜佔用兩個頻道的大量時間，推出“我愛世界盃”等欄目；《北京娛樂信報》、上海《青年報》、浙江《都市快報》等等媒體更是推出了《世界盃摻和特刊》、《世界盃早刊》、《世界盃特刊球戰》等報中刊等。 　　

　　毫無疑問，當今中國的傳媒業正在醞釀著新一輪的變革，而在新的變革中，我們有理由相信，品牌意識乃至品牌將成為推動新的變革的力量。