營銷主持人

央視國際 2004年04月07日 11:10

　　有網友説，沈冰MM(妹妹)挺好的，老是托著腮。他説，要是上大學那會兒，肯定滿樓道裏都叫喊著她的名字。這是他們自己的方式，喜歡誰就喊誰的名字。

　　記者採訪沈冰時對她説：“大家都喜歡叫你MM，你喜歡這個稱呼嗎？”沈冰一臉的無辜，頓了一下説：“我真不知道人家為什麼叫我MM，不過，只要觀眾樂意，叫MM或者JJ我都不介意。”正像一位娛記説的那樣，長得像梁咏琪的小女人怎麼會不討人喜歡呢？但喜歡沈冰的不僅僅是網友。8月9日的一條消息説：沈冰今晚第一次擔綱《經濟半小時》主播，將和觀眾朋友探討的第一個話題是什麼？誰會成為沈冰採訪的第一個嘉賓呢？謎底將在今晚21：35分揭開。

　　主持節目都成謎了，確實也夠得上現象研究了。沈冰從《對話》到《你好世界盃》，再到現在的《經濟半小時》，幾乎形成了一個“沈冰現象”——網友自發做的網頁《沈冰在線》和網上網下不間斷的討論是為明證，用Google查詢，她擁有的網頁總數已達23500個，已超過了央視女一號經濟節目主持人王小丫的10100。

　　説沈冰現象是娛樂話題，不如説是一個值得關注的營銷個案更有意思。

　　營銷沈冰

　　的確，在營銷專家的眼裏，沈冰已不是一個電視節目主持人這麼簡單了，而是一個具有市場營銷價值的個人品牌。在沈冰現象的背後，是央視這一中國傳媒業巨頭以主持人為核心，靠個人品牌來整合傳媒資源、推動商業利益營銷行為。

　　以市場營銷的觀點來看，到目前為止沈冰的經營非常成功。沈冰的成功可以分為3個階段，在央視這個強勢媒體的推廣下，每個階段形成的影響力一浪高過一浪，而每個階段的市場營銷都各有特點。按營銷學的觀點，營銷沈冰的成功包含了以下幾個方面的內容。

　　滿足觀眾的需求：2001年度中國最成功的電視欄目無疑是《對話》，有著一張不施粉黛的清新面孔和一種婉約含蓄的典雅氣質——這就是沈冰。既要“養眼”又要“智慧”，那麼沈冰肯定是少有的幾個合格者之一——能夠滿足中國電視觀眾對央視——某種意義也是中國電視真正告別的“後趙倪時代”的期望。

　　而在世界盃的轉播中，沈冰是大餐中的佐料。也許正如廣東某電視臺説的那樣：滿足了人們魚與熊掌兼得的心理，既愛足球也愛美女。

　　《經濟半小時》顯然期望借沈冰的巨大人氣來拉動欄目的品牌建設。觀眾抱著娛樂的心情期待沈冰的另一次出彩。

　　融入了當今流行的價值觀念：沈冰代表了一種什麼樣的價值觀？這種價值觀在3個階段有微調但大體不變。“清純、靚麗、大方、幹練”是2001年3月的CCTV主持人大賽中評委們看完訪談節目《話説小人書》後對她的評價。最讓沈冰出彩的還是她的英語，地道、流暢，就連嚴格控制分數的英語評委張冰姿教授都給出了高分。知性、國際化，加上一點娛樂性(比如世界盃的表現)，正是這個娛樂經濟時代的主流價值觀。

　　準確的市場定位和市場細分：這在3個階段都表現得很到位——《對話》表現出沈冰的智慧，作為一個在智商極高的節目組和智商更高的被訪者之間起仲介作用的沈冰，能在對話席上穩如泰山地坐著，並使這種對話超越了一般性別設定的固有模式——吸引了大批的知識型觀眾。

　　在世界盃轉播中，沈冰被賦予了以門外漢的方式看球的角色，吸引了大批非專業的球迷。正如網友評價：讓人特別不累。她關心的那些特傻的事兒、她為阿根廷哭腫了眼睛都讓真正的球迷覺得自己特成熟。

　　在《經濟半小時》中，製片人許文廣最看中的是沈冰的國際視野以及用英語採訪的能力。

　　個性包裝：沈冰的個性包裝是什麼？是素雅的職業裝、漂亮的外表、機智的主持風格和與其年齡不大相稱的穩重。但同樣的，她個性包裝仍然不是十全十美，觀眾也沒有輕易放過，比如“雖然自信，但氣勢不夠”等等。

　　實際上，從營銷的觀點來看，沈冰現象確實值得探討，有人拿“美女主持”來給沈冰戴帽，實在不大準確。“美”，並不是她的最佳賣點。她的賣點在哪兒呢？在於《對話》節目所表現出來的智慧與機敏。營銷要求鮮明的品牌形象、定位，要求核心競爭力，《經濟半小時》節目可以發揮她在新加坡《聯合早報》當財經記者的積累。因此，沈冰順著這個獨特優勢，瞄準需要智慧、機敏的節目平臺，不斷強化、突出自己的相關形象，主動挖掘、開創相關機會，個人的品牌可望不斷增值。

　　中國正在進入一個主持人的營銷時代，比如鳳凰、湖南，比如光線，比如《經濟半小時》的4大明星主持。主持人作為媒體明星能為媒體創造轟動效應，創造高收視率；明星主持人能以自己個人的親和力，增進觀眾對媒體的信任，提高媒體的美譽度。主持人除了自己具備的個人魅力，強勢的媒體平臺為主持人創造了他們施展才華的機會，這也是製造媒體明星的主要手段——為主持人“度身定造”適合其性格、風格、特長的欄目。

　　營銷主持人已經擺上了臺面，按營銷專家的説法，建立自己個性的VI形象，是營銷主持人的第一步。《經濟半小時》隆重推出的特點、風格迥異的4大明星主播，可看作是中央電視臺這個巨無霸充分運用強勢媒體平臺營銷主持人的開端。

　　經濟半小時——一個製片和4大明星

　　趙赫、曲向東、王小丫、沈冰4大主持甚至能稱得上是“4大名捕”。捕什麼？捕獲觀眾的目光。在與《經濟半小時》欄目的一個製片和4大明星主持聊過之後，《經濟半小時》的主持人營銷策略躍然而出。

　　許文廣的聲音和面孔都很年輕，但他的肩膀上頂著一顆公認的聰明腦袋。他給人的感覺是有著靦腆和天真的一面，對待事情卻又相當嚴肅認真。

　　談及《經濟半小時》，製片人許文廣説：“調查顯示，相當一部分觀眾是衝著主持人的魅力來看節目，欄目品牌和主持人品牌相得益彰。許多欄目都有明星主持人在支撐，形成了該臺、該欄目寶貴的“品牌資源”，比如《實話實説》中崔永元的機敏，《焦點訪談》中白岩松的冷峻、敬一丹的莊重，《綜藝大觀》中倪萍的熱情、周濤的活潑……電視節目靠明星主持人提高收視率；反過來，收視率的提高又能提升主持人的知名度，兩者互為效應。我們的策略是，讓主持人提高節目的參與程度，加上互動式的採訪和溝通，打造4大名牌主持。”

　　許文廣特別強調“張嘴提問”，認為這是一個名牌主持展現個人魅力和加強人際溝通的要點。

　　“把演播室搬到辦公室，而且主持人已經改變了原來意義上播報和串聯的概念，他們不僅要深入地介入節目當中，還要隨時隨地與前方的記者溝通報道的最新動態，並和當事人和專家進行互動式的連線和採訪”，許文廣説，“有了這4大猛將，國際化的題材和深度報道將是我們的優勢。”

　　“4大名捕”有暗器、手、腿和劍，《經濟半小時》4大主播則各具特色。

　　趙赫讓人印象最深的就是非常沉穩，説話不急不許，一口渾厚的字正腔圓的普通話。趙赫是《經濟半小時》11年曆史的見證人和親歷者，從創辦伊始到今天，《經濟半小時》的演播室有過太多的變化，可是趙赫的面孔始終活躍其間。他的面孔也是《經濟半小時》的重要面孔，他的出現，在觀眾心中成為一個標誌：今晚的《經濟半小時》，會告訴大家重要的經濟事件。

　　無論是做製片人還是主持人，他都給周圍的同仁留下了好口碑：他的直爽、他的坦誠、他的厚道、他不隨俗俯仰的個性。

　　趙赫的武器：銳利、穩重。

　　趙赫語錄：主持人要內外兼修，尤其重要的是要有內涵。我在工作當中因為接觸的都是企業界的、經濟學界的人士，要想做好報道就需要掌握相關的背景和知識，日積月累就學到了一些，另外我還曾經在南開大學世界經濟專業研究生班讀過兩年，現在已經結業了。主持人的魅力建立在節目的平臺之上，幕後的製作和主持人臨場的發揮都很重要。

　　遇著王小丫，我劈頭蓋臉地就大呼小叫：小丫小丫！她也不介意，笑呵呵地。不得不承認，採訪王小丫不是件辛苦的事，同行見同行，沒什麼七彎八拐的事，都是直來直去。

　　王小丫作過3年的農村節目，自嘲説是“9億農民的開心辭典”，然後做過《經濟半小時》的記者、《開心辭典》的主持人，現在又成了4大主播之一。我口一溜説：《開心辭典》這個綜藝節目……王小丫立刻糾正：是益智節目。小丫語速很快，期間凡有錯漏，小丫立刻指正。

　　小丫是一個迷戀漢語中“類比”這種修辭手法的新聞人。把概念的、理性的東西用大家熟悉的、感性的東西説清楚，是王小丫擅長的手法。比如：去年彩電全行業虧損147個億，對老百姓來説147億是什麼？我只對10萬元有概念，因為可以買一輛小別克。所以我們把它掰開揉碎，147個億可建多少多少個西客站，或者多少多少座梅地亞賓館，一目了然。

　　畢業于四川大學經濟係的王小丫，是自信而沒有優越感。觀眾説，她仿若鄰家的小妹，親和，易靠近。她的存在，三十分鐘的經濟事件，好懂好看！

　　小丫的武器：幹練而親切

　　小丫語錄：《經濟半小時》和《開心辭典》是完全不同性質的欄目，受眾群體也不一樣。我的主持風格也不同，比如在《經濟半小時》我就決不會説；確定嗎？我樂意用簡單的話説明複雜的事。

　　《經濟半小時》這個強勢欄目具有非常好的品牌優勢，主持人在這個平臺上有很好的發展空間。

　　我在《開心辭典》和《經濟半小時》都在努力工作，我希望我能感受到老百姓的想法，用他們的心態想問題。

　　沒感到成了主播就怎麼地了，掙的錢夠用、有房子住就行了。

　　很喜歡現在的氣氛，沒事就願意在臺裏呆著，這不，現在大夥都在(斯時晚上9點半)。

　　老實説，我很樂意和曲向東説話。他的話有閃光之處，正如他的主持風格一樣。

　　曲向東私底下有些迷惑：人家老以為他是學經濟的，其實他是學中文的，可能是他看上去像個知道分子，人家以為他明白。曲向東總結説：這與他戴著眼鏡有關。

　　儒雅睿智，收放自如，觀眾常聽到在演播室訪談區他那一聲爽朗的笑聲，新聞與觀眾之間的距離由此消失，觀眾與《經濟半小時》欄目的距離由此拉近。

　　曲向東形容主持節目是具有戰鬥性的，就像跑一場長跑，在交鋒中出彩。曲向東希望能象他的偶像丹拉瑟和拉裏金一樣，越老越紅。

　　向東的武器：儒雅睿智

　　向東語錄：真明白假明白，觀眾一看就知道，主持人不必裝。

　　最困難的事是理解不同人的心態。曾經與比爾蓋茨打過交道，他對問題很挑剔，不喜歡的問題就顯得不耐煩。採訪的結果不理想，總結的教訓是：沒有理解世界首富的心態。

　　營銷主持人這回事其實有一些欄目和電視臺做得不錯，比如有意識地塑造自己的形象，營造自己的圈子，不斷調整知識結構和修整形態、姿勢等細節。

　　沈冰的話語總是平靜流暢，用她同事的話説是“有如一灣湖水，沒有驚濤駭浪，但依舊深邃”。沈冰坦陳：世界盃只是一個意外的插曲，卻造成了她大面積地為人所知。進入《經濟半小時》是一個雙向選擇的結果，本身沈冰自已也喜歡這個有深度的財經節目，喜歡有一個很大的空間和舞臺，可以把自己的個性、愛好、學識，充分展現出來，成為真正意義上的專業化的新聞主播。

　　進《經濟半小時》，沈冰形容是“踮著腳尖做事”，因為這裡有很高的難度，整個節目的掌控能力和現場採訪能力都要受到考驗。一口流利的英語、新加坡南洋理工大學財經專業畢業、海外求學的經歷，豐富的職業記者經驗，這些都是她的優勢，沈冰説：自己和觀眾是同一高度。

　　喜歡穿套裝，尤其是淺色的套裝，幾乎成了沈冰的一個標誌，沈冰説：沒精力淘衣服，也喜歡素雅的風格。

　　知識女性、國際視野和清新大方的感覺，正是沈冰的形象。

　　沈冰的武器：知性

　　沈冰語錄：很多人都跟我講一篇文章，標題叫《暗戀沈冰》，當時我真是很不好意思，但是我也很高興，很多朋友開始慢慢接受我。

　　最欣賞的主持人是芭芭拉沃特，69歲的老牌女主播，還能穩坐ABC電視臺的主播，職務包括口碑一流的新聞雜誌《20/20》主持人、晨間談話節目《The View》主持人兼製作人，象她那樣如此高齡卻相看兩不厭，確實是一種境界。

　　現代與傳統的結合、民族與國際的結合是我努力的主持風格。魯豫用談新聞的方式做人文訪問，我很喜歡。(新週刊)