打開央視新聞頻道，主持人凝重的語調不時打出品牌詞——“第一時間，第一現場，第一需要”，在粗獷的間隔樂中張揚了專業理念。伴隨高質量的新聞在央視熒屏上不斷涌現，“三個第一”的品牌詞正在日益深入觀眾，培育著大眾新聞意識的成熟。每個“第一”都把記者推向競爭的舞臺，不僅成為品牌建設的目標，也為新聞頻道隊伍的成長設置了更高的起點。作為電視記者的高度訴求，“三個第一”的品牌促成電視新聞觀的一次飛躍，打造了新一代電視記者的智慧和體能。在今天，它代表了傳媒的效率意識和受眾意識，被中外新聞界視為主導理念。
新聞頻道的觀眾期望值
新聞在原生意義上是和突發結緣的，沒有事件發生，就無從談起新聞。對一切事件的報道，只有納入即時性和現場性的傳播，才能展示事件的具體進程。央視新聞頻道把握了新聞這一本性，以“三個第一”的理念駕禦新聞的傳授要素，使新聞的影響力為之陡增。最有説服力的是新聞頻道觀眾的期望值不斷攀升，達到央視歷史上最高的水平。
觀眾期望值是指重要事件發生時，觀眾期望從某個媒體上獲得最權威的消息，情不自禁地把注意力轉向它，而對低劣的媒體失去獲取信息的興趣。這種期盼程度來自對高質量新聞的欲求心理，轉化為穩定的受視率。據北京費爾通媒體調查公司在北京地區的入戶跟蹤調查顯示，今年5至8月，新聞頻道的收視率為18.4%，在國內各衛視臺的新聞節目中名列第一。信任觀眾（經常收視的觀眾）佔該頻道觀眾的89 %，而收視率每個月以0.7個百分點在增長。最高的7月份，信任觀眾增長幅度達到3.6%，收視率的增長達到2.4%。新聞頻道“三個第一”的操作吸引了受眾的關注，在觀眾中形成強烈的收視期盼：每當他們想看電視新聞時，不由自主地把遙控器上的數碼按在央視新聞頻道上，期望值轉化為滿意的收視行為。
觀眾期望值作為電視臺權威性的象徵，標誌競爭力的大小，是由固定收視人群的龐大和穩步增長構成的。傳統的新聞觀對新聞的認識，始終局限于“新近發生的事實的報道”，把新聞理解為社會變動的一次完整的介紹，忽視報道時間的“神速性”、報道空間的“現場距離”和報道內容的受眾需求。“第一時間、第一現場、第一需要”的新聞理念，把報道拉近事件，把內容貼近觀眾，發揮了新聞的最大功能。新聞頻道在三維上立意“第一”，打破了“總結式”和“綜合式”的新聞模式，樹立了新聞報道的跟蹤意識，構成觀眾搜索行為的目標。收視率調查證明，觀眾的期望值建立在“三個第一”的要素上，意味著新聞的效益性和觀眾的關注性是一致的。“三個第一”的新聞越多，新聞頻道的觀眾期望值就越高，收視率的各種指標始終會保持在高水平上。央視新聞頻道把“三個第一”作為品牌詞不僅是觀念上的提升，也是提高新聞質量的重要舉措。
即使行業內的有識之士也沒有預料到，央視新聞頻道正在激發其他媒體的期望值，可能引起新聞界專業意識的變化。當突發事件發生時，一切媒介的記者都蹦緊了神經，深入各自的意識形態語境，引導受眾跟隨媒介一起思考。這是媒體爭奪受眾、設置議程的最佳時刻，各路記者不得不巧妙地亮出自己的旗幟。央視新聞頻道打出“三個第一”的品牌不僅是在爭奪信息的主導權，而且重視表明央視對重大事件的理性認識。由於電視報道的迅捷，國內新聞界開始對新聞頻道的最先報道觀其動向——“看看央視怎麼報的！”許多媒體的老總和記者在24小時滾動播出的不同時間，把眼睛轉向新聞頻道，琢磨自己的新聞該怎麼寫。越是重大新聞，其他媒體借鑒新聞頻道的概率就越大。這樣以來，新聞頻道迎來的不僅是廣大觀眾的品評，也時刻面對傳媒界的權衡。新聞界同行對新聞頻道的期望值轉化為參照值，不能不是央視榮譽感被重負感淹沒的一種壓力，這就産生了一種新聞變革的效應：提倡“三個第一”的品牌一方面顯彰了央視內部的自勵，同時也在國內新聞界形成深切的激勵。
“三個第一”的電視新聞理念
第一時間不僅是“快”的代名詞，而且要佔領受眾信息空白和理解空間，給觀眾奉送第一絲信息、第一個理解。就第一時間的狹義而言，是指事件剛一發生，還沒有被局外人知曉的一剎那就予以報道，使觀眾幾乎和事件同步目睹它的演變。當知到的人多了，信息借助人際傳播抵達現場之外的人群時，就是新聞的第二時間，這時新聞價值顯著變低，甚至不再是新聞。媒介的先聲奪人增加了它的覆蓋率，隨之滋生出公信力，漸漸形成自己的品牌。廣義的第一時間是指，在事件發生和公眾意識之間大都有一段短暫的思想空白，受眾來不及對事件作出任何判斷，獲悉事實的強烈慾望衝擊了對事實的認識。這個關鍵性的間隙，也通常被視為新聞報道的第一時間。如果在這個短暫的時間內，哪家媒體最先報道事件，就能把媒體對事件的認識傳播給受眾。捷足先蹬不僅僅給受眾第一個送來消息，而且第一個引導受眾的理解力。
媒介報道事實，同時也是在某種程度上解釋事實，揭示事件發生的因果關係。解釋事實是展示事實本質的方式，表明媒體向受眾注入思想的能力。第一時間的解釋，容易成為第一時間的輿論霸主，最先控制輿論的走向。觀眾對新聞頻道期望值的增加，證明這一霸主可能在國內非央視所沒屬。一個媒體沒有在第一時間提供新聞，就等於跟在別的媒體後面老調重彈，期望觀眾對它産生鍾情是不可能的。高時效在新聞傳播中不僅滋潤著生機，而且決定著能否把事件做成新聞，第一時間不只是一個時間概念，而且是信息質量的首要標誌。
“第一現場”的內涵似乎令人模糊，但卻為記者劃定了採訪的最前沿。這個品牌詞的提出給老記們帶來一種想象，開始思考採訪足跡的極限，確定現場採訪的理想位置。我認為，現場採訪可分為三個空間，即第一現場、第二現場和第三現場，分別對應攝錄事件的不同機位。第一現場限定在記者能夠清晰看到和聽到的距離，憑直觀獲取視聽材料；第二現場和事件拉開了距離，記者能看清楚、卻不能聽到任何聲音，只能捕獲圖像而無法攝錄事件發出的聲響。換一句話説，在第二現場採訪，新聞的真實度被壓縮到一定範圍，只能獲得視覺的真實素材，則無法獲取真實的聽覺材料，誰説了些什麼，記者全無所知。第三現場同事件有更大的距離，能影影綽綽看到事件的某些影像卻看不清楚，更聽不到任何聲音，大體有一百碼的距離。靠記者感官在第三現場獲得的材料肯定不會真實，要報道，必須採訪在第一、第二現場的當事人才不至發生錯誤。但也有特殊情況，即事件發出的聲響特別巨大（如爆炸聲），在記者看不到現場的情況下也能遠遠聽到。如果聲音超出視線所達到的距離，已不是在現場所聞，已不屬於新聞現場理論研究的對象，本文不再進一步論證。
央視頻道提出“第一現場”的口號，要求記者直接獲取視聽兩種感受材料，不僅能維護新聞的最大真實，而且把聲像齊全作為報道內容豐富性的尺度，推進了電視新聞研究的視野。具備真實的影像和音響，使觀眾達到視覺和聽覺的最大滿足，是現場新聞的基本要求。今年6、7月關於“非典”疫情和安徽水災的報道，第一現場的新聞大量出現，聲像如丸走坂，觀眾和事件融在了一起。記者進入第一現場，觀眾才能進入新聞，新聞頻道的影響力取決於第一現場的重大新聞所佔的比例。
“第一需要”的品牌詞殿其後，終結了新聞頻道的最高訴求。無論強調“第一時間”還是“第一現場”，都是為了滿足觀眾的迫切需要。觀眾的“第一需要”是指對新事實的需求，渴望獲悉世界變動的具體信息，在此基礎上産生觀眾的第二需要，即了解事實的利害。面對傳媒的信息噴發，觀眾首先想知道今天世界上發生了什麼，隨之對事實進行價值判斷：事實對人們有利還是有害，如何認識它的是非優劣？顯然，第二需要來自第一需要，通常被認為是對新聞意義的把握。事實和意義構成新聞兩個子項，前者客觀地存在於外部世界，意義則蘊涵在事實之中，是由人們的思維活動抽象出來的。記者披露事實的原貌，觀眾的求知欲得到最大的滿足，實現了第一需要，新聞的意義會在多數觀眾的頭腦裏滋生出來，帶來對第二需要的滿足。如果媒體偏重受眾的第二需要，以大量空洞的道理解釋事實，不斷向觀眾傾瀉媒體的觀點，新聞中的圖像動感就會削弱，觀眾的第一需要就得不到滿足。電視新聞的畫面少，收視率明顯下降，正是第一需要得不到滿足的結果。新聞頻道提出滿足第一需要的口號，昇華了新聞的要義，為電視記者樹立了最重要的新聞理念。
多年來，許多記者都把直白地揭示事實的意義作為報道使命，忽視觀眾渴求事實畫面這一基本要求。缺少事實畫面，記者推銷自己的意見成了無根之木，觀眾對意義反而産生了懷疑。“第一需要”口號的提出，對扭轉電視新聞的議論腔是一種大氣的嘗試，不能不令人稱道。但第一需要的實現不能脫離第一現場的採訪，記者的足跡只有插在新聞發生地的前沿，才能給觀眾提供對清晰畫面的最大視欲。
駕禦“三個第一”的記者素質
“三個第一”也許不適用於一切新聞類型，但事件新聞不能缺少其中任何一個，嚴格地説，突發新聞的支點必須交錯在三者的有機結合上。報道時間的神速，新聞場景的動勢，事件爆發點和情節的延宕，……在鏡頭上只有惟妙惟肖、跌蕩起伏，才有突發新聞的韻味。缺少了哪個“第一”，都是電視現場新聞的缺憾。記者要把它抓到鏡頭裏，及時、如實地拍攝下來，並非是一件輕鬆的事。
報道突發事件總是給電視帶來銷售熱點，“三個第一”的新聞氛圍讓觀眾大飽眼福，頻道的權威性也立刻顯現出來。電視記者如何認識、處理突發新聞，把“三個第一”駕禦得十分嫻熟，需要有高度的素質，在理論和實踐上也有許多未知領域需要探索。
第一，突發事件猶如突如其來的襲擊，搞得編輯記者叫苦不迭，但記者的敏銳、勇敢和刻苦的品格，總會把他們送上成功之路。這一素質對於記者而言，不僅要錘煉數年，甚至要伴隨終生。今年中東連連發生的襲擊事件以及SARS的 肆虐，不同媒體報道的時效和分量絕然不同，但各國媒體不能不投入一場場新聞大戰。集結在每個編輯部的記者每天都枕戈待戰，任何一絲詭異的動向都使他們聞風而動，他們的頭腦在抓消息和發消息之間不停地滑動。由於突發事件的微變包含著突發的際遇，就看哪個記者時常把它嵌入視野，隨時勇敢地挺赴現場。 記者們頭腦清醒，具備靜待“平地驚雷”的職業習慣，在突發事件尋耳而來時才不致手足無措。許多意外之舉增加了採訪突發新聞的難度，但如果在出擊時鎮靜地關注著事件的“三個第一”，胸有成竹的把握也許基本奠定了。
第二， 記者的哲學頭腦給他們帶來驚人的判斷力，在偶發事件之前就可能預感到必然性的種種後果，哲理性思考成為電視記者素質的核心。突發新聞帶有某些神秘的色彩，記者不知道它們什麼時候發生，識破其撲朔迷離也沒有一定之規。因此，西方新聞界常把突發報道渲染為名記者的“特技”，實際它是媒體面對反常事態的一種遭遇。突發事件作為客觀事物必然性的非確定聯絡，是必然性的一種朦朧、爆發形態，人們不知它何時、何地或以什麼形態發生，如果記者始終盯住事實的“三個第一”，就容易同變動無序進行較量。作為必然事物的偶然形態，突發事件的未知領域不可能被記者完全掌握，總有一種被動的因素限制著他們的思維。記者預先或及時趕到事變現場，是個既有難度又有機緣的問題。比如，最高明的記者也不可能知道清華大學的爆炸案會在哪一天發生，我海軍潛艇註定要在哪一天出事。這類重大突發新聞都是記者追逐的對象，但又是他們不可預期的事態。限制記者把握偶然事件的原因不在於採訪能力的欠缺，而在於認識的預備狀態是否達到高度敏感的水準。記者必須有一種恒常的意識，即“被斷定為必然的東西，是由純粹的偶然性構成的”（《馬克思恩格斯全集》21卷338頁），記者的思維時時處於“激發與起跑”的心理，才能把偶發性擒拿于帷幄之中。從這一規律看，任何新聞事件都是偶然的，凸現于社會的眾多事象中，由偶然性實現其必然性。電視記者隨時應付這種畸變，從“第一時間、第一現場、第一需要”判斷社會某些微小的變化，完全有可能在事實爆發的時刻，到達現場，目睹“三個第一”的全部要素。
第三，電視記者駕禦“三個第一”的潛能，建立在外在顯能的基礎上，由智力與體力的完美結合構成的。記者的顯能是直觀能力和體能的綜合，及時趕赴惡劣的現場並善於連續奔波，才能獲取事件的全部時空變動材料，健康的身體和吃苦耐勞的精神支撐著潛能的敏銳性和機智性。潛能實際是採訪經驗積累的社會能力。記者駕禦突發新聞不只是對事態的感悟，從根本上説，對社會和人類命運的責任感也許更具動力意義。責任感作為記者的思想頂峰，構成記者素質總和的根基。一個電視記者自負為社會的哨兵，會經常深入到衝突重重的社會環境，隨時衝向事件發生的場所，因為這類事件常常關係到人民的命運。
突發新聞具有反常性，不意味著它是駭人聽聞的事件或市井逸聞之類。凡是驟然發生的、出乎人們預料之外的變故，都是突發報道捕捉的對象，既包括社會進步的事物，也包括社會腐朽的東西；既有好事也有壞事；可能是燦爛奪目的思想，也可能是骯髒污濁的行徑……。60年代，《人民日報》第一個披露了解放軍戰士歐陽海勇攔驚馬救列車的突發事件，暢揚了挽救人民生命財産的英勇犧牲精神，當時群眾爭讀報紙的場面至今令老人們難忘。那時的時效觀念還很淡薄，這條突發新聞是以通訊體裁在半月後發表的，仍然引起全國強烈的反響。如果這一事件發生的第二天就以快訊報道出來，引起的轟動可能更為熾烈。在電視和網絡時代，電視記者的責任感又越升了一個不能掉以輕心的階梯，就是多種媒體的競爭使電視這一最能表現“三個第一”的媒體決不能拋棄這一優勢，在平面媒體之後傳播有聲無畫或有畫無聲的”殘疾新聞”。當多種媒體進入市場後，報道突發事件成為新聞界競爭的”殺手锏”，也許新聞頻道的記者負重更大，因為他們首先提出“三個第一”的品牌，現在要繼續維護它絕不是一個掉以輕心的問題。
“三個第一”框架下的頻道應變
對於媒體，報道“三個第一”的新聞必須具有整體應變能力，在“三個第一”的框架下隨時作出快速反應。 突發新聞常常讓媒體猝不及防，想親臨第一現場、抓住第一時間、給受眾提供第一需要，不是某個記者能夠單獨完成的。遵循“真實、時效、效果”相統一的原則，加大突發新聞的報道力度和比重，需要整個頻道協調一致。重大事件一旦發生，既要及時讓受眾知道又不至扭轉其對社會全局問題的關注，是新聞頻道採取的主要應變方針。
“三個第一”不僅是突發報道的框架，在一定意義上也是新聞頻道整體報道的框架，無論突發新聞還是常態性新聞都需要組合時效性、現場性和觀眾的需求性。頻道資源得以合理分配，整體報道才能井然有序地進行。前期採訪需要高水平的記者，後期製作和編排同樣需要高素質的編輯。要提高時效，不僅在採訪環節要求記者反應迅速，而且需要後期製作人員密切配合，在時間、現場、觀眾目標三者之間確定節目的編排和包裝。後期編輯把握時機、注重社會效果，客觀、大度、謹慎地處理各種新聞的關係，才能拿出大手筆的作品。面對突發事件，按照這一應變方針組織報道，新聞頻道既能引領世界的動向，又能反映全局的常態，最大限度地貼近群眾、貼近生活和實際。
今年，國內外的突發事件連連發生，媒體炒作下的信息激流跌宕不定，有些媒體的理性十分淡薄。央視新聞頻道處理這類突發新聞有成熟的視角，在“客觀、公正、適度、謹慎”的理念下找到一種平衡，注重以事實挖掘事實的本質，沒有出現炒作的跡象，更沒有假新聞登場。給人更為深刻的印像是，該頻道以社會效果作為報道突發事件的標準，在事件解釋和圖像安排上體現了與世界同步，與沉思相伴，與觀眾同享。
就一般理念而言，宣傳國家方針政策、及時反映、指導各地工作是我國主流媒體的重要任務，突發新聞不應成為報道的核心，更不能渲染它的顯赫性。媒體的信息量實際是不對稱的，越是機關報型的媒體，信息不對稱的比重就越大。世界各國所有機關報性質的媒體都無法擺脫這一規律，都把宣傳自己作為重點，以足夠的信息量突出自己的存在。在這一規律下，只有把突發新聞和報道宗旨整合得更為適度，體現出高度的使命感和高屋建瓴的氣勢，才能形成媒體的權威性。新聞頻道同樣具有這一特徵，但它對國內外突發新聞的報道應佔更多的比重，更重視爆炸性新聞。我們可以用一個簡單的公式錶述這一報道框架，那就是把“三個第一”的突發新聞裝在整個報道的頂部，讓觀眾很遠就能看到它，同時又以重要的社會新聞和工作新聞奠基報道框架的底部，拓寬反映生活的視野。央視新聞頻道有別於FOX、CNN、BBC和鳳凰衛視等有世界或地區影響的大臺，可以多設置一些專題欄目，但不宜過多，防止`”議論性報道”佔去大塊時間，削弱突發新聞的報道顯度。
政治性突發事件，涉及國家命運或國際關係，其複雜性與深層次問題一時難以把握，媒體有時無法知道它的內幕與政治背景，堅持“三個第一”似乎應有所保留。但第一現場如果缺失，第一時間就會溜走，兩個第一都做不到，第三個第一就化為烏有。這樣，外國媒體就可能捷足先登，我們被觀眾拋棄。一家成熟的媒體對突發事件的報道，即使考慮可能波及的範圍和後果，也必須抓住剛露頭的事件披露其蛛絲馬跡。只要它真實，就要不失時機地報道它，隨著事件的發展逐一揭示它的全貌。不輕易對事實表示本台的立場，讓事實本身告訴觀眾真相，是最巧妙、最得體的議程設置方式，新聞頻道的這一應對方針開始贏得觀眾的青睞。“論壇”的“議論性報道”除非十分必要，才讓它出鏡解釋客觀事件，對複雜的事實作出精闢、通俗的解讀。“論壇”一旦滿目皆是，新聞變成稀粥，觀眾的期望值就會急速跌落。
責編：邢立雙
