《非常6＋1》的品牌魔方

央視國際 2004年01月05日 16:54

文/21世紀設計師

　　《非常6＋1》的品牌之路在哪？《非常6＋1》的品牌魔方是什麼？這是我最近思考的問題。一個電視品牌就意味著市場份額的最大化，就意味著商業價值的最大化，就意味著節目可以保持長期的競爭優勢。從品牌的角度出發，跳出內容為王的節目經營思想，去構建一個電視節目的品牌化成長道路，用品牌經營的思路貫穿始終，最後形成品牌為終點的品牌化發展之路。從節目到品牌轉變為從品牌到品牌，由品牌統領節目是《非常6＋1》超越別的競爭對手的途徑。

　　我認為電視節目的競爭力經過了三個階段，形成了三個層面。

　　第一階段是節目力。在電視發展的初級階段，由於電視節目種類還不是十分普及的情況下，誰率先推出某一類型的節目，誰就能佔據市場的主導地位。在這個階段，比的是節目，比的是誰率先推出節目，填補市場的空白。例如最早推出早間雜誌性節目的《東方時空》，最早推出足球專題節目的《足球之夜》，最早推出中學生欄目的《第二起跑線》，最早推出的談話型節目的《實話實説》。

　　第二階段是形象力。當電視節目種類繁多，特別是節目同質化現象比較明顯時，電視節目經營者一般通過形象策略來製造節目之間的差異，以形成節目的賣點。象最近幾年比較流行的頻道包裝和節目包裝。鳳凰臺通過自己獨具匠心的頻道包裝、節目包裝、主持人包裝在華語電視媒體中已經樹立了一定的競爭優勢，央視2套經濟頻道和新聞頻道的包裝也能提高節目的競爭力。

　　第三階段是品牌力。當各種類型的節目趨於飽和甚至有些過剩的時候，當競爭趨勢白熱化的時候，靠單純的節目力和形象力已經不能確立競爭優勢了。在這個階段，電視節目的競爭歸根結底是電視品牌的競爭，電視品牌的競爭是競爭的必然結果，也是電視節目發展階段的最高層次，也是電視節目競爭的最高境界。

　　節目力、形象力、品牌力是電視節目發展必經的三個階段，而品牌力是最高發展階段。

　　一、《非常6＋1》的品牌化經營

　　説起電視節目的品牌化經營，很多學者和電視經營者都在談論。我認為品牌化經營絕不能是一句空洞的口號，要有具體的品牌經營策略和具體的品牌實施計劃。我想説的是品牌絕對不僅僅是理念性的東西，需要實實在在的專業品牌操作系統來實現品牌的構想。

　　我在思考《非常6＋1》節目的時候，想到的不是李咏，也不是金蛋銀蛋， 也不是夢想舞臺，也不是觀眾的表演，我首先想到的是《非常6＋1》一定要有自己的一個代表現象，當人們看到這個形象的時候，馬上就會想到李咏，馬上就會想到《非常6＋1》。促使我産生這個想法的是當人們去吃麥當勞的時候，首先看到的是M形的顯著標誌，然後才走進麥當勞的餐廳。

　　《非常6＋1》的具體品牌形像是什麼呢？也許是聖誕老人，也許是丘比特的劍，也許是一個好顯著的字母，這一切都留給《非常6＋1》的經營者去思考吧。我覺得《非常6＋1》要設計好具體的品牌形象，這個品牌形象能夠深入我們所有人的心靈，它能代表著所有人的夢想，它是我們所有人的夢想代理人。特別是當我們一看到這個形象的時候，我們馬上就能聯想到《非常6＋ 1》。我對此充滿著期待。在具體的品牌形象設計完以後，我認為應該立即去註冊品牌的商標。註冊《非常6＋1》的商標就完成了品牌經營的第一步。

　　二、《非常6＋1》的産業化經營

　　産業化經營是品牌化經營的延伸，也是具體的品牌化操作方法。我們談論電視節目的産業化經營始終跳不出依靠廣告盈利的怪圈。中央電視臺今年的廣告招標金額是44億，也許明年是50多億，後年就變成60多億。但是這條盈利之路還是依靠廣告收入，還是不能改變電視節目單一的盈利之路。

　　《非常6＋1》完全可以走出依靠廣告盈利的怪圈，自主創造更多的盈利之路。當《非常6＋ 1》節目積累了一定的市場基礎以後，我們可以採取經營知識産權的手法來現實真正的電視節目産業化經營。具體的操作就是通過出售《非常6＋1》商標使用權給商家，直接取得經營收入。我們可以每年策劃《非常6＋1商標使用權招標會》，把商標使用權通過招標的方式出售給各個行業的商家。到時，我們可以想象印製有非常6＋1商標的各種商品在市場上熱銷。

　　我認為《非常6＋1》可以再創一個標王，可以通過出售知識産權的手法獲得幾十億的收入。當我寫下這些話的時候，你也許會説我是個瘋子。你相信嗎？如果你相信《非常6＋1》能再創一個標王，你就是個瘋子；如果你不相信的話，你就是傻子。信不信由你？

　　三、《非常6＋1》的産品系列化

　　品牌的一個最顯著特徵就是産品的系列化。無論是任何一個品牌，都不可能是一種産品，而是很多種産品組成的産品系列化。像諾基亞已經形成了幾十種系列産品，蒙牛已經形成了鮮牛奶、酸牛奶、高鈣低脂等十幾個系列産品。

　　《非常6＋1》節目要實現産品系列化的經營策略，目的是清晰地劃分受眾市場，最大限度地佔據市場份額。我們可以把《非常6＋1》進行細分。

　　《非常6＋1》男人版

　　《非常6＋1》女人版

　　《非常6＋1》花季版

　　《非常6＋1》戀人版

　　《非常6＋1》夫妻版

　　《非常6＋1》白領版

　　《非常6＋1》青年版

　　象這樣類似的系列産品做十個左右，就能在一定程度上達到一定的規模，並能準確找到節目的受眾群體，從而最大限度地佔領市場份額。

　　四、《非常6＋1》的品牌孵化

　　品牌孵化就是指利用已經成熟的品牌，通過專業的孵化，移植成功品牌的理念、經營策略和操作手法來提升弱勢産品的市場競爭力。

　　我認為電視品牌孵化也是一個可以嘗試的領域。《非常6＋1》節目可以通過孵化的操作手段去孵化地方有線臺、衛視的娛樂節目，製造《非常6＋1》的地方娛樂品牌節目，實現最大化的空間佔有。具體孵化合作如下：

　　非常6＋1節目組：

　　1、出品牌形象、出商標

　　2、出品牌操作方法

　　3、組織成立國內最專業、最強大的孵化小組，小組由國內資深的電視策劃人、製片人、電視專家組成

　　4、專業的孵化方法

　　5、對地方檯娛樂節目提出整體包裝策略

　　地方檯、衛視

　　1、出全部資金

　　2、出製片人、編導、主持人等全部人力資源

　　3、出演播室

　　運作形式：最好和地方檯成立股份有限公司，實行公司化管理，但前提是《非常6＋1》必須控股。在利潤分配上可以和地方檯具體協商。

　　孵化的目標：

　　1、製造《非常6＋1》的地方娛樂品牌節目，讓《非常6＋1》滲透到市場空間的每一個角落。

　　2、通過孵化《非常6＋1》的品牌，幫助地方檯、衛視在短期內實現娛樂節目市場最大化、品牌最大化和收益最大化。