 |
|
|
電通廣告公司：哪種客戶應該選擇招標段 |
| 09月28日 11:00 |
|
|
當企業的目標市場超過5個CPRP最貴的城市，或者超過23個CPRP最便宜的城市，則投放央視招標段就會有比投放地方媒體更大的成本效益
儘管中央電視臺招標段有著巨大的質的優勢，但是投放廣告畢竟是一種投資行為，需要精打細算。選擇中央臺特別是招標段的廣告主，一般應該是産品鋪貨廣泛的“全國性”企業。但是，産品覆蓋範圍多大的廣告主應該選擇招標段呢？是鋪貨10個城市，還是鋪貨到100個城市？以下是根據收視點成本(CPRP)推算的結果，供客戶在決定是否應該參與招標時參考。
我們將31個省會城市各地平均的CPRP，按從高到低的方法排列累加，得出A曲線(黑線)，表示假如您的鋪貨恰好都在收視點成本最貴的城市，如果只選擇當地媒體做廣告，您的成本如何隨市場數量的增加而變化。
同時，我們將31個省會城市各地平均的CPRP，按從低到高的方法排列累加，得出B曲線(綠線)，表示假如您的鋪貨恰好都在收視點成本最便宜的城市，如果只選擇當地媒體做廣告，您的成本如何隨市場數量的增加而變化。
我們用藍色線條表示中央臺廣告在各地的CPRP。在招標段的廣告中，A特段(天氣預報後，焦點訪談前)的價格是最高的，在全國的CPRP是9189元左右(15"凈價)。A特段在一個城市的CPRP是9189元，在53個樣本城市的CPRP也是9189元。隨城市數量的增加，中央臺的投放成本不會發生任何變化。所以中央臺的CPRP是一條直線。
從圖表可以看出，黑線和藍線的交叉點在5。就是説，假如您的目標市場是在CPRP最貴的城市，5個城市以下，投放當地媒體的成本低於A特段。超過5個城市，選擇當地媒體的成本將會超過A特段，城市越多，只選當地媒體的成本就越高。
綠線和藍線的交叉點在23。就是説，假如您的目標市場都是在CPRP最便宜的城市，23個城市以下，投放當地媒體的成本低於A特段。超過23個城市，選擇當地媒體的成本將會超過A特段，城市越多，只選當地媒體的成本就越高。
從具體錢數計算，如果您的市場在31個省會城市，那麼在各地每投放1個GRP，選擇A特段將比當地媒體組合節省12161元;如果您的市場還包括各經濟特區、計劃單列市、地級市、甚至廣大農村，那麼選擇A特段將大大節約您的媒介開支。
|
責編:史軍勝 來源:央視國際網絡
|
|
|
|
|
|
|
