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北京昌榮藝術廣告公司總經理黨合：套售資源計劃比價格預估更重要 |
| 09月28日 10:49 |
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2001年下半年至今，中國電視媒介形勢發生了巨大的變化：取消縣級臺、建立省級公共頻道、實行頻道專業化、有線無線合併等。整體而言，中國低端市場的電視臺與頻道數量大幅減少；中高端市場的電視臺數量減少，但頻道數量不減甚至反增；頻道專業化儘管沒有完全實現，但已經在一定程度上導致每個頻道的觀眾數量減少。這種錯綜複雜的媒介環境對於企業投放廣告有什麼影響？對於即將進行的2003年中央臺招標有什麼影響？
我們認為，在複雜媒介環境下，企業將會更深刻地感覺到中央臺的強勢地位，在2003年參加中央臺招標的投標策略也將會出現巨大變化，對企業的企劃部或代理公司提出更高的要求：
要求一：準確地評估招標物的價值。
中央臺招標方案調整後，以前對招標段位的分析評估、價值判斷的方法都需進行調整，其分析方法將變得更加複雜，單純的收視率、收視點成本、招標與非招標的經濟性比較已經不夠了。
要求二：在新的招標物下，確定應該溢價多少最經濟。
評估招標物的價值最現實的意義在於指導企業決策者在實際投標中應該給多高的標價。無論是招標老手還是招標新兵，面對新的招標物都會面臨這個問題。招標老手將不能夠依靠前幾年的經驗自如地判斷出每個招標物的價格了，因為這種變化已經超出了他們的常識和經驗。因此，如果企業在事前不能夠很好地確定招標物價值，企業將有可能在招標現場多投或者錯過機會。同時，企業還必須考慮通過招標購買其他套售需要增加的費用與直接購買套售計劃中的時間段的費用誰高誰低。如何決策？
要求三：統籌考慮整體媒介投放，而非單一的央視投標。
由於部分企業除招標段外還有其他投放計劃，因此企業應該在招標前就規劃好招標之後其他媒體如何安排，如何與中央臺招標套售相結合。這要求企業更加了解套售時間，更加具有媒介的統籌規劃能力。
坦率而言，2003年的招標將會更加有利於企業的營銷匹配，但在實際招標執行中可能會更加複雜。基於這樣一種情況，投標代理公司的任務將由以前單純的價格預估演變為套售計劃的統籌安排以及價格預估。代理公司將不再僅僅限于了解中央臺，還要了解其他媒體，同時具備專業的媒介計劃能力。
毫無疑問，在2002年一年的積極猛進之後，在“以客戶為中心”的指導思想下，中央臺2003年招標將會朝著更加有利於與企業營銷相匹配的方向發展，2003年招標也將會在更大認同度的狀況下呈現更加激烈的競爭態勢。可以肯定地講，2003年招標段收入將大幅超過2002年。
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責編:史軍勝 來源:央視國際網絡
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