 |
|
|
段永平：招標年年來，效益步步高 |
| 09月28日 10:57 |
|
|
對於廣告，自有專家評説，步步高集團的理解更多地來自於市場操作的實踐。如果要做全國消費品市場的話，不投中央電視臺，這個目標肯定是很難實現的。如果劃分到單位成本，會發現中央電視臺是一個最便宜的媒體。雖然它的絕對價格比較貴，但是它的覆蓋面和收視率是最大的，所以它值。要在全國範圍的市場達到同樣的效果，中央臺應該是最好的。我們自己也曾經大致地計算過，如果進行全國性的投放，在到達率一定的情況下要達到一樣預期的效果，與在全國其他所有省市電視臺投放相比較，在中央臺投放的費用只是在其他地方檯投放費用的1/2到1/3。一些國際大品牌，如寶潔等，除了在中央電視臺投放部分廣告外，全國各地電視臺也都投放廣告。但是，作為中國本土企業，在媒介投放預算不是很充足的情況下，要在初期迅速建立市場，樹立品牌和持續維護品牌，性價比最理想的應首推中央臺。
借用作家王朔的一句話:“有錢不是萬能的，沒錢萬萬不能。”可以説，做消費産品市場，廣告絕對不是萬能的，但沒有廣告是萬萬不能的;而要做全國性消費品市場，中央電視臺不是萬能的，但沒有中央電視臺是萬萬不能的。我相信大家也會有這樣的體會。如果僅僅投放地方檯，而不投放中央臺，很多年都很難建立一個整體的、有實力的形象，消費者對産品的認同感相對就會落後，廣告成本加上時間成本，實際上是很不划算的。
在中央電視臺的廣告投放會首先為産品界定一個競爭層面，也就是説投放央視，在産品的檔次上我們就首先有了一個比較高的位置。即使是同樣的收視率，如果在一個什麼廣告都接受的電視臺做，和在中央臺做，作為一個消費者的感受是完全不一樣的。廣告對消費者的衝擊力度也好，産生的影響也好，中央電視臺的價值都是巨大的。
中央臺的頻道有很多，欄目也很多，選擇在哪個頻道、時段投放是個很重要的問題。我們企業每年投廣告，一般都選擇黃金時段，黃金時段的價格比較貴，但往往價格最貴的實際上是最便宜的，最便宜的廣告也許是最貴的。收視率牽涉到千人成本，往往價位最高的廣告時段，按千人成本計算下來是最便宜的。根據看到的數據比較，仔細地計算，大多數情況都是這樣。
此外，産品在廣告段位的指定位置也是很重要的。同樣的時段，第一條或者是倒數第一條，其價值都比中間的廣告大。一個最簡單的例子，中央臺A特段播約三分鐘的廣告，在三分鐘的廣告裏，假設你一直認真在看，越前面的越容易記住。倒數第一條也很容易記住，因為廣告一結束，《焦點訪談》就開始了，這是記憶的聯想的效果。
這一點我們很早就意識到了。中央電視臺播《三國演義》時我們就開始指定廣告播出位置，那時很多人還不理解，沒人和我搶。後來有人和我搶，那我就加價，加個百分之五，或者百分之十。現在A特段最貴的指定位置可能要加到百分之五十，但還是有人願意指定。我覺得對央視投放策略理解越深、做廣告時間越長的人，搶這個段位指定廣告位置搶得就越厲害。
我還要強調的一點是，廣告並不完全是做給消費者看的。讓消費者看到當然很重要，但還有一部分是做給客戶看，做給你的零售商看，甚至還要做給你的員工看。你的經銷商全國各地都有，他們如果看不到你的廣告，就不敢出你的貨，不敢出你的貨就不會推你的産品;而作為員工，如果看不到自己的廣告，就會漸漸地對企業失去信心。所以，在這一點上我們一直都比較重視。
另外值得説明的是，將費用投在一個時段，消費群體較固定，常常需要在其它的非黃金時段補一些時間，在這方面中央臺做得比較好，在中央臺投標黃金段後，還有一個補差的優惠，補差在非黃金段位。你要單獨買的話還是很貴，但在補差時就很便宜了。這樣無論是在消費者，在經銷商，還是在員工看來，你除了投標黃金時段外，還在中央臺其他段位投放了大量的廣告，收視到達率提高，消費者對産品的信任度和對企業的信賴度也大大提高。
本土企業借助於中央臺取得的成功，近年來讓一些跨國公司也逐漸重視中央電視臺了。而本土廣告公司在代理本土企業運作央視黃金時段招標的經驗，也讓一些跨國公司在投放廣告時開始重視本土的廣告公司了。4A公司很重視數據，對於數據，我認為除了相信外，一定還要對數據的本質和它的背景作詳細分析，而不是簡單寫一個報告就可以交差了事。
幾年來的投標體會很多，但要用一句話來概括，我還是那句話:要做全國性消費品牌，有中央臺不一定是萬能的，但沒有中央臺一定是萬萬不能的。
|
責編:史軍勝 來源:央視國際網絡
|
|
|
|
|
|
|
