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中央電視臺招標段位廣告傳播價值分析 |
| 09月28日 11:08 |
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位於國家主頻道CCTV-1的黃金時段的招標段，是中國産業界不可或缺的戰友，在扶植民族産業、塑造民族品牌方面立下了赫赫戰功。
CCTV招標時段廣告，在媒介環境極端嘈雜的今天，為中國産業界保留了一塊“振臂一呼應者雲集”的英雄用武之地。
與招標段同行，就意味著品牌和産品具有了國家級的權威、國家級的信譽、國家級的實力、國家級的感召力。
大眾傳播的制高點
晚間的19:00-20:00，電視開機率最高，全家人共同收看節目，是電視臺寸土不讓的戰略要地。更為重要的是，這個時段的節目可以同時到達不同類型的觀眾，覆蓋面廣，滲透力強，具有超強的廣告傳播能力，也是廣告主打品牌、做市場的兵家必爭之地。
“黃金時段”並不單純是時間的概念，必須有強勢節目作為依託才能成立。《新聞聯播》和《焦點訪談》的組合是國內電視媒體絕無僅有的強強聯合，兩檔最受觀眾喜愛的欄目編排在一起，放置在最具權威性的國家主頻道的黃金時段播出，佔盡“天時、地利、人和”，形成了我國大眾傳播的制高點，造就了“寸土寸金”的中央電視臺廣告招標時段。
在連續多年全國電視觀眾滿意度調查中，《新聞聯播》和《焦點訪談》的滿意度、知名度、觀眾規模等所有指標，都一直穩居第一位和第二位，構成了一對牢不可破的黃金搭檔，使得這兩檔節目之間和前後的廣告時段炙手可熱。
全國人民每天一次的大集會
每晚19:00播出的《新聞聯播》不同於一般的新聞節目，其內容由中央電視臺和各地方電視臺聯合採集，全國數千家電視臺的主頻道同時全程轉播，集中體現了我國電視媒體的“喉舌”功能，構築了一條把黨和政府的聲音傳遞到千家萬戶的電視通道，可以説是全國人民每天30分鐘的“大集會”。
在15歲以上觀眾中，《新聞聯播》和《焦點訪談》的收視觀眾規模（即在過去一個月看過某節目的觀眾比例）分別高達94.8%和81.9%。
從觀眾集中度（即收看某節目的某類觀眾與總體構成的比值，平均值為100）看，《新聞聯播》和《焦點訪談》的觀眾特徵非常相似。兩個節目都是對男性、受過中高等教育、中年以上、擔任領導職務的觀眾有更強烈的吸引力。從一個角度印證了《新聞聯播》和《焦點訪談》的政治影響力。
節目權威性是無可替代的傳播資本
觀眾看電視是為了看節目，而不是為了看廣告。因此廣告的有效性直接依賴於載體的有效性。
創辦于1978年的《新聞聯播》，知名度高達99.3%。世界的聲音從這裡進，中國的聲音從這裡出。我國這幾十年來最重大的新聞，幾乎都是由《新聞聯播》在第一時間向全國和全世界做權威發佈；世界各地發生的重大事件，也主要是通過《新聞聯播》傳遞給全國人民。《新聞聯播》最集中地體現了中央電視臺作為國家臺的權威地位。
誕生於1994年的《焦點訪談》是我國輿論監督類節目的開山鼻祖，知名度95.5%。《焦點訪談》貫徹“領導重視、群眾關心、普遍存在”的選題原則，深度報道關乎國計民生的重大而且尖銳的社會問題，備受國家主要領導人、中央和地方政府以及全國人民的關注。朱基總理曾經親臨節目組視察，並題詞稱讚“群眾喉舌，輿論監督，政府鏡鑒，改革尖兵”，這些正是《焦點訪談》的權威性、可信度的根基。
廣告的本質是勸服，媒體的權威性強烈影響廣告的效度。媒體品質對廣告傳播效果的貢獻不是加法，而是乘法，是投射、聯想、放大和強化。除非有超越《新聞聯播》和《焦點訪談》的新組合，招標段的傳播力是沒有任何東西可以等值替代的。
科學的編排保證了廣告的有效到達
遙控器是廣告最兇惡的殺手。在節目收視率與廣告收視率嚴重背離的今天，防止觀眾在廣告時段換頻道，就是在保證廣告主的利益。要實現這一點，必須做到：前後節目均對觀眾有強烈的吸引力，把廣告段的長度控制在觀眾可以容忍的限度內。
從《新聞聯播》、《天氣預報》到《焦點訪談》，招標段的節目編排是獨具匠心的。《天氣預報》是一個經常被忽視的高收視率節目。實際上，觀眾對“天氣情況”的關注度（74.5%）僅次於“國家的政治經濟新聞”（77.9%）。
招標段的時段設置經過了科學的調查研究，時段多，時間短，可以保證觀眾收視的連續性，從而提高廣告的到達率。
從53個樣本地區的收視率數據看，這種編排收到了良好的效果。《新聞聯播》與5秒標版廣告的觀眾重疊率（既收看新聞聯播，又收看標版廣告的觀眾比例）達到82%，《天氣預報》與標版廣告的重疊率高達97.3%。《天氣預報》與A特段的重疊率高達93.2%，《焦點訪談》與A特段廣告的重疊率也是93.2%。《焦點訪談》與A段廣告的觀眾重疊率達到67.9%。廣告收視率幾乎等於後續節目的收視率，最大限度地保證了廣告主的利益。
千人成本(CPM)最低，平均不足1元
由於CCTV-1黃金時段的廣告單價較高，往往給廣告主造成價格昂貴的錯覺。假如以千人成本（CPM）作為衡量廣告價格高低的指標，經過計算可以發現， CCTV-1招標時段的廣告千人成本是全國最低的。
下表是根據2002年1-6月的最新收視率數據和2002年度中央電視臺廣告招標入圍價、平均價和最高價計算出來的最低、平均和最高的千人成本。從中可以發現，即使企業以最高價獲得最好的標段，千人成本也很低。
通過CCTV的整合傳播：招標＋優惠套播
中央電視臺擁有的12個頻道和300多個節目，定位各異，品類豐富，本身即構成了一條傳播廣告和品牌信息的超級通道。利用12個頻道交叉覆蓋和整合傳播，幾乎可以在一夜之間把品牌和産品信息傳遞給全國的消費者。
有鋻於此，中央電視臺廣告部為中標客戶準備了優惠套播廣告。根據2002年的優惠套播方案計算，在中央電視臺5個頻道的24個廣告段進行的優惠套播，每天總時長4920秒，以15秒廣告的刊例價計算，每天總價值3593290元。優惠後，招標客戶實際僅支付138865元，平均優惠率96.1%，幾乎等於贈送。如果客戶購買了優惠套播（此前的中標客戶幾乎100%購買），招標段的千人成本還要降低30%以上。
國家主頻道的地位確保招標段，在全國無與倫比的傳播力
在所有的省級衛視都上星之後，CCTV-1還是不是唯一的全國覆蓋頻道？是否已經出現了可以替代CCTV-1的全國頻道？從調查數據看，擁有強大政策支持的CCTV-1在中心城市和城鎮的入戶率幾近100%，在鄉村的入戶率達到82.9%，仍然是唯一的全國覆蓋頻道。即使將來有接近甚至超過CCTV-1覆蓋率的頻道，那它也只是全國臺，無法替代國家主頻道。
品牌英雄的風雲際會
最近幾年，我國的電視頻道數量和廣告播出量均以幾何級數增長。在嘈雜的媒體環境中，中央電視臺招標段是不可多得的稀缺資源，不啻為廣告媒體中的一方凈土，為産業界保留了“振臂一呼而應者雲集”的英雄用武之地。
《新聞聯播》和《焦點訪談》高權威性的“光環效應”，吸引了海內外的著名品牌雲集其間，抬高了招標段的“門檻”，在強與弱之間設下一道天塹，把招標段塑造成了産業界的“豪門盛宴”。優質節目與優秀品牌的良性互動，保證了招標時段廣告環境的優質。
從市場競爭的立場看，招標段的廣告都不是一般意義上的廣告，而是各路英雄比實力、排座次的“華山論劍”。我國各行業的領袖品牌，幾乎毫無例外地都經歷過中央電視臺招標段的洗禮！
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責編:史軍勝 來源:央視國際網絡
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