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台灣資深媒體專家陳俊良：招標段的新調整，將更有利於企業建立強勢品牌 |
| 09月28日 10:44 |
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2003招標政策中對標的物的調整是一個比較大的變化，從中可以看出中央電視臺是在根據市場及企業的需求，迅速反應，努力提升招標段廣告的傳播效果。
廣告規格的時長增加了，廣告可以負載更多的信息，有利於企業打造品牌好感度
2003年招標政策中新設了7.5秒廣告，15秒廣告增加。
中國市場過去似乎只要有名，産品就能賣得出去，賣個好價。現在的情況有了變化，因為有名的産品實在是太多了，消費者還要看這個産品是否有個性，是否對自己有吸引力。
所以，現在企業做廣告，在著力提升自己品牌的知名度之外，還越來越重視有明確的廣告訴求，將産品的特點介紹出去，讓消費者對品牌有感覺，有偏好。
7.5秒或15秒廣告有足夠的表現空間，也更容易在創意上出新，將廣告片拍得更好看些，對觀眾的視覺吸引力更強些，廣告訴求也可以表現得更充分，真正通過廣告將企業的品牌形象打到電視觀眾的心裏去，建立觀眾對品牌的好感。
整合招標段廣告項目，把常規形式與特殊形式結合，可以強化觀眾對廣告的印象
在電視劇資源上，2003年招標政策的調整將回報增加到4個，有特約標版，有企業硬廣告，有片尾標版和下集預告中的角標。將這些分散的廣告資源集中到一起，有一個連續性，能強化觀眾的印象，品牌與節目之間的連接從而更緊密了。
與此相類似的是，2003年招標政策將《天氣預報中廣告》和《天氣預報片尾翻版》這原來兩個獨立的廣告項目捆綁銷售，也就是把常規的廣告形式與特殊的廣告形式結合了起來，也能在強化印象、增進效果上有明顯作用。
通過這種調整，中央電視臺招標段的廣告環境變得更乾淨了，噪音更少了，廣告的格調也更高了，這些對致力於建立良好品牌形象的企業來説，意義甚大。
全國性品牌、擴張性品牌、新興行業品牌，最適合投央視招標段
常常會有企業的代表問我，要不要參加中央電視臺黃金時段招標？對此，我的回答是：不是所有的企業都有必要投招標段，關鍵要看你是不是適合。媒體只是一個工具，更重要的是要根據你的企業和産品的情況，你的市場營銷的目標，你現在所處的階段，來判斷到底應不應該參加招標。
最適合投招標段的企業肯定是那些全國性的品牌，要確立和鞏固自己作為全國性品牌的優勢地位，最好的媒體選擇無疑是中央電視臺的招標段，這是一個品牌英雄聚會的地方。特別是那些品牌競爭已經到了相當激烈甚至白熱化的行業，比如當年的VCD、彩電，以及現在已初露端倪的手機行業，投中央電視臺的招標段，佔領一個市場制高點，是一個必要的選擇。因為在這裡，資源是非常緊缺的，從而有著特別的附加價值。同一個行業，也許就只有那麼幾家企業才能擠進這個制高點，特別是A特段，我佔了第一，你就只能佔第二，或者就是我上了，你就上不了，這種獨佔與排斥性所産生的是一個相當大的附加價值，行業排名有時就從這裡産生。
對那些準備往全國性品牌發展的企業來説，投招標段也是一個科學的選擇，這是保證企業迅速發展的一個必要條件。如果要佔領行業領先位置，要在全國範圍賣産品，那就一定要將中央電視臺，將中央電視臺的招標段考慮進來，否則，那無論如何也是一個很大的失誤。當然，廣告策略只是企業成功的一個方面，在投招標段佔領制高點的同時，背後還一定要有別的方面的配合，特別是營銷方面的支持。
市場總是在不斷變化，每年都有新的行業涌現出來，這些新的行業因為競爭的需要，因為行業領導品牌還未確立，因而也常常成為中央電視臺招標的大戶。2003年，汽車、金融保險、手機通信將極有可能成為生力軍，而傳統的食品飲料、醫藥保健品、家電也仍會保持一個較大的份額。因此，最後的局勢可能是新興行業與傳統行業分庭抗禮，但可以肯定的是，新興行業將是一支重要的力量。
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責編:史軍勝 來源:央視國際網絡
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