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八年招標看今朝 |
| 09月28日 10:08 |
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從1994年中央電視臺首開黃金時段廣告招標先河，在企業界和廣告界引起轟動以來，已經舉行了8次這樣的盛會。8年發展，8年的光榮與夢想，無數的中國企業從這裡走向輝煌與成功。
伴隨著企業的這種成功，中央電視臺招標時段的黃金價值也被公認為是中國所有媒體中含金量最高的廣告時段，高收視率與高廣告到達率幫助企業提高了品牌知名度，節目的權威性提高了品牌的美譽度，不但是新品牌推廣的最佳傳播平臺，也是行業領導品牌鞏固地位的首選。8年招標，從這裡走出了家喻戶曉的眾多全國知名品牌，一批行業“黑馬”在此脫穎而出，在中國消費者的記憶裏留下了極其深刻的印象。
這8年，中國的市場經濟發展、成熟，日益走向規範，企業的營銷與廣告意識不斷強化並走向科學。與之相適應，中央電視臺黃金時段招標也經歷了一個調整、發展、成熟的過程，規則越來越科學，價格越來越合理，對企業的作用也越來越大。
中標金額穩中有升，顯示企業對央視更有信心
1994年中央電視臺黃金時段實行招標以來，中標額總體上穩中有升。2001年招標額為21.6億元，比2000年19.2億元增加了2.4億元，增長比率達到12.5%；2002年中標總額增長更是明顯，總額達到26.26億元，比上年凈增4.66億元，增長率高達21.9%。
隨著中央電視臺廣告經營“以客戶為中心”的策略的全面落實，以及各項具體服務措施上的創新，2002年招標段廣告執行情況更是好于往年,特別是進入9月份以來，中央電視臺的很多時段廣告銷售異常火爆，甚至比銷售最旺的1-2月份，廣告的滿檔率還要高。2003年是中央電視臺各項客戶服務工作全面專業化的一年，推出的各項服務將更具吸引力。同時2003年招標政策的調整也是從客戶的角度考慮，更能滿足企業不斷變化的市場需求，因此，2003年的招標時段對企業來説意味著更多的機會。
中標企業數量不斷增加，更多企業擠進黃金時段
自1994年中央電視臺採取招標這種市場化手段配置黃金時段這一稀缺資源以來，中標企業的數量持續增加，從1996年的29家發展到2002年的65家。這一趨勢顯示出，中央電視臺的招標時段具有特別的價值，為更多的企業提供了機會，同時，也有越來越多的企業通過擠進招標時段如願以償地得到了迅速成長。
中標企業的行業結構與中國市場變化同步
1997年之前，白酒企業中標數量較大，但隨著國家對白酒廣告的限制政策出臺，從1998年開始，家電企業上升為第一大戶。進入到2001年，隨著中國居民生活水平的不斷提升，醫藥和保健品行業異軍突起，在國家對醫藥保健品行業出臺一系列廣告限制政策後，2002年醫藥保健行業的廣告投放受到了較大影響，這種影響可能還會持續下去。與此同時，食品飲料行業卻呈現出穩定上升的發展勢頭，估計在2003年招標中會有良好的表現。此外，新興的一些行業如通信、金融保險、汽車等增勢迅猛，有望形成一支不可忽略的新生力量。
招標政策穩中有變，越來越契合企業需求
招標方式在2001年，由2000年的全部明標改為新聞聯播後標版及A特段暗標入圍、明標競爭指定位置，使整個招標方式更趨合理，更具操作性。2002年仍然延續了這一做法，得到了企業的理解和支持。估計2003年招標時，這一方式極有可能繼續沿用。
2003年的招標項目的標底價將根據市場變化有所調整，但因為是現場投標決定最終價格，因此，標底價的變化不會給企業投標帶來影響。況且中央電視臺有可能從明年1月1日起上調一套部分時段價格，標底價的調整也是很正常的。
贈播或套售是吸引企業參加競標的重要因素之一，這幾年提供給企業的優惠也是越來越有價值。2000年是贈播，企業沒有多少選擇的餘地，而且企業之間很難平衡。2001年改為以象徵性的價格套售給企業一些廣告資源，中標企業最多可拿出當月中標額1%的費用購買這種超值套裝，受到企業歡迎，並在2002年招標時得以延續，但購買比例調整為1.5%。2003年，套售資源將有很大的增加和調整，中標企業的廣告不僅可以在一套招標時段播出，也有機會利用眾多頻道各具特點的收視優勢，形成一個整合傳播式的央視廣告網，更高頻次地到達更廣泛的收視人群。2003年招標政策中優惠套售的比例有所增加，將對企業投標更具吸引力和誘惑力。
在招標的政策上，2002年與2001年、2000年保持著很好的政策穩定性及延續性，受到業界的肯定與好評。2003年，中央電視臺將推出更多的優惠措施，立足於讓中標的企業和廣告公司有更多的回報。
8年的招標歷程，在幫助企業實現光榮與夢想的同時，中央電視臺也加強了與客戶的溝通與互動，更加懂得了企業的所思所想。以滿足客戶的需求為目標，中央電視臺不斷調整與完善招標的遊戲規則和遊戲內容，招標日趨理性與科學，在收視率、千人成本、收視率價格比等科學衡量標準方面，更多地體現出招標時段的自身價值。
同時，招標時段的附加價值一年比一年更高，一年比一年更符合企業的實際需求。2003年，招標時段的附加價值增加明顯，這樣一個絕高的投入産出比將讓更多擠進招標段的企業如願以償，在市場上迅速獲得超值回報。
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責編:史軍勝 來源:央視國際網絡
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