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中央電視臺廣告經濟信息中心副主任梁曉濤：以專業和創新深化客戶服務——中央電視臺一年來的廣告運作成功經驗 |
| 09月28日 10:06 |
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從2001年6月開始，中央電視臺全面實施“以客戶為中心”這一新的廣告經營策略。一年多來，圍繞這一策略，中央電視臺在廣告經營上進行了重大調整，從與客戶的溝通互動到廣告産品創新，從作業流程到服務規範，一切以市場為導向，以廣告效果和客戶利益為目標，從專業和創新兩方面在各個細微環節深化客戶服務，在客戶中産生了良好的反響。
2003年，將是中央電視臺客戶服務更加專業化、職業化的一年，中央電視臺將在這些成功經驗之上，全面深化客戶服務，幫助更多的企業貫徹自己的營銷戰略，實現企業和媒體的雙贏。
央視廣告收入增勢迅猛
從1998年以來，中央電視臺的總收入年年遞增，2001年已達到66.50億元，比1998年的44.5億元增長了約50%。2002年上半年央視全臺總收入已完成36.87億元。
在2002年整體不利的媒體廣告環境中，中央電視臺的廣告經營卻是一枝獨秀，保持連續一年多的持續高速增長，從去年7月到今年6月的12個月裏月均增長超過30%。這種增長，是客戶投放中央電視臺廣告信心持續增強的一種反映，也是中央電視臺媒體服務水平全面提高，特別是在專業水準與創新能力上的進步，贏得企業信賴與歡迎的一種證明。
2002年上半年，中央電視臺各套廣告時段供不應求，各套節目廣告時段的銷售滿檔率創下多年來的新高，特別是CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3等頻道在銷售淡季廣告段位滿檔率也大為提高，CCTV-1的所有廣告時段更是全滿。很多企業拿著錢卻上不了自己想要的段位，為滿足客戶需求，中央電視臺不得不對自身廣告資源進行調整和開發，臨時開闢出的各種廣告資源很快便被一搶而空。
像7、8月份，在往常年份本是傳統的銷售淡季，特別是今年在企業大量投放世界盃廣告之後，仍出現了旺銷程度直追春節期間的火爆。特別是9月份，更是創造了中央電視臺有史以來單月銷售的最高紀錄！在這一火爆旺銷形勢下，中央電視臺的客戶服務不但沒有打折扣，反而做得更細緻、更專業了，廣告部全體員工更加謙虛謹慎、戒驕戒躁，以飽滿的激情幫助客戶實現廣告投放的最佳效果。
以客戶為中心，聽證、通氣經常化、制度化
中央電視臺將客戶服務的目標定為幫助客戶實現廣告傳播的最大效果和利益。為實現這一目標，中央電視臺真正將“以客戶為中心”落實到每一個細節，加強了客戶服務的針對性，提升了企業的廣告效果，實現了廣告投放的超值回報。
提升服務針對性的一個最有效的方法，就是多與客戶溝通，聽取客戶的意見和建議，知道客戶的需求。為此，中央電視臺每有重大活動，就召集重點企業與廣告公司通報情況、聽取意見，根據客戶的建議設置廣告項目。客戶提出的方案，只要是具有可行性，在政策允許範圍內，尊重觀眾的收視習慣，並且能實現企業與媒體的雙贏，中央電視臺就完全按這些建議設置廣告方案，很多廣告項目和廣告形式就是客戶自己提出來的，甚至在廣告項目的定價上也採取這種“聽證會”的方式。
比如2002韓日世界盃，海王投放的前期宣傳片廣告這一項目就是企業自己提出的，取得了非常明顯的效果。
客戶的具體需求與投放策略總是隨市場而變化，溝通、互動是廣告效果的一個最有效的保證。中央電視臺將這種通氣聽證會經常化制度化，與企業、廣告公司一起開發廣告資源，使客戶的需求得到更好的滿足，投放廣告獲得更好回報。2003年招標，事先中央電視臺也向多方進行了通氣和徵求意見，根據反饋做了相當大的調整，新的方案和政策更加符合市場的需求和客戶的利益。
走出去，面對面零距離服務
去年12月28日以來，中央電視臺廣告部先後走進泉州、溫州、重慶、汕頭、西安、長沙、南寧、昆明、天津等17個城市，走訪企業，召開各種形式的廣告研討會，請來廣告營銷方面的專家和成功企業的老總，向當地企業介紹最新的理論和最成功的策略。同時，對當地的中小客戶在廣告投放上進行扶持，指定專人為當地客戶提供日常性服務，幫助地方企業走向全國，成為強勢品牌。
為將與各地企業的溝通持續下來，中央電視臺還在這些重點地區建立了服務和推廣“基地”，為當地客戶提供日常性服務，聽取意見，深入溝通，開發與扶持了一大批有潛力的中小客戶群，中央電視臺今年上半年新增客戶比去年同期增加46%，新投放的廣告産品也比去年同期增加49%，效果可謂明顯。
面對面零距離服務的另一種形式是針對特定行業提供特別服務，如今年上半年與金融保險企業多次溝通，針對企業需求幫助制定廣告投放策略，中國人保與中國人壽在《新聞聯播》前後投放廣告後市場反映迅速，業務量上漲明顯。同時，中央電視臺還針對一些行業企業的特殊需求，組織行業性研討會，如今年8月在釣魚臺召開了“2002中國手機行業形勢與對策圓桌會議”，請來手機生産廠家、政府主管部門和經銷商，共同商討合作與發展事宜，推動這一新興行業健康發展。2003年，這種行業性服務將越來越多，越來越深化。
中央電視臺還直接到企業上門走訪，聽取企業意見，介紹最新的廣告資源。這種面對面的零距離式服務，促進了媒體與企業雙方的了解與互動，企業對中央電視臺的廣告資源以及如何利用這種資源有了更多的認識，從而使企業在央視的廣告投放更有針對性，也更為科學、合理，有更強的計劃與策略性。
同時，中央電視臺還致力於與一些主要客戶建立一種新型的戰略合作夥伴關係，雙方之間不僅僅是廣告資源的買與賣，而是互相幫助互相促進。如今年8月16日，中央電視臺廣告部全體員工利用週末到天津天士力集團參觀、聯誼，增進了雙方的了解，使雙方今後的合作有一個更好的平臺。2003年，中央電視臺廣告部將走進更多的企業，與客戶深度互動，建立長期的戰略合作關係。
成立大戶室，提供增值服務
2002年上半年，中央電視臺著手啟動大客戶增值服務，並在6月份正式成立“大戶室”，努力以更具深度及個性化的高品質服務給客戶以更多的增值價值，使那些與中央電視臺長期合作的戰略夥伴得到超值回報。
這種增值服務包括：
——最好的廣告資源優先提供給大客戶。每當有新的廣告産品推出，或者有廣受關注的大活動舉行，中央電視臺總是優先考慮到大客戶的利益，將廣告信息提前通知大客戶，給它們以選擇最佳廣告資源的優先權。這次釜山亞運會，有幾個最為搶手的廣告資源，如《激情時刻》、《奪金慶賀廣告》、《亞運金牌榜》等，都在推廣之前就向幾家大客戶做了介紹，為幾家大客戶搶先購得，奪得廣告戰略的先機。
——免費提供一個高效的整合傳播平臺。對大客戶，中央電視臺在《中國電視報》開有專版、在央視國際網站設置主頁進行報道，並在眾多的全國性財經類媒體上廣為宣傳。在發行量超百萬份的《中國電視報》上將開闢4～16個專版，專門為中標大客戶免費進行廣告或宣傳。同時，在北京、上海、廣州等大城市購買公交等戶外媒體，免費為大客戶做廣告。
——幫助大客戶解決各種實際問題。利用中央電視臺的資源優勢，幫助企業解決可能遇到的實際困難。同時，委託國家圖書館蒐集各種行業信息、競爭動態，以及與大客戶有關的各種關鍵信息，定時提供給企業參考。此外，經常召開的高層政府官員參加的行業圓桌會，也為企業提供了一個難得的與高層接觸的公關機會。
對大客戶提供增值服務，還處於起步階段，但已成為中央電視臺客戶服務的一個最重要的方面。2003年，中央電視臺將全面深化對大客戶的增值服務，由於國家臺的獨特地位，以及它所擁有和能動員資源的強大、豐富，這種增值服務的特別價值必將為大客戶們帶來特別的驚喜。
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責編:史軍勝 來源:央視國際網絡
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