世界盃足球賽電視轉播的廣告價值

　　幾乎等於企業直接贊助世界盃賽事

　　即將在德國慕尼黑舉行的第17屆世界盃足球錦標賽是從1930年就啟動的世界頂級足球賽事，在過去75年期間，除了被二次大戰中斷的8年之外，它每四年一次激動了全球的狂熱球迷、佔據了國際主流傳媒的黃金時段或版面、衝擊了世界新聞界、運動界、娛樂界和營銷界的議程設置。與之相關報道話題延續燃燒的爆發度、熾熱度、持久度、深入度與滿意度等等，甚至超過國際奧林匹克運動會的能量。

　　從營銷傳播的角度來看，企業贊助運動賽事作為與目標消費者溝通的平臺，其實是“活動營銷”或稱之為“生活形態營銷”的一種選擇。企業整合資源，透過具有策劃力與創意性的活動或事件，使之成為大眾關心的話題，因而吸引媒體的報道與消費者的參與，進而達到提升企業形象及銷售商品的目的，就是“活動營銷”。 活動營銷是將營銷活動策劃為公眾生活的一部分，讓活動成為媒體有興趣，而且和消費者有切身關係的話題。話題如果簡潔明快，和訴求對象的生活形態或心理需求産生聯結，同時使用消費者習慣的語言，就肯定可以拉近消費者的心理距離，佔領他們的心智資源。

　　因此，創造一些與企業相關的議題，或是與目標消費者的價值觀、生活形態有關聯的活動環境，增加曝光率，拉近與客戶的距離不受年齡、性別的限制，可以透過各零售點與基層消費者産生互動，就是生活形態營銷的經典操作方法。所以説，事件營銷是“寓銷于樂、假公濟私”的營銷，它投入的金錢、心力可能比傳統營銷更大，但其效果卻可預測、掌握，甚至生生不息。由於大眾媒體的爆炸、廣告信息爆炸，促使傳統廣告戰略效果遞減；而運動贊助作為活動營銷當中最熱門、最刺激的平臺，似乎提供給企業一種新的選擇，能使廣告信息更清楚而有效地傳達給消費者。

　　企業直接贊助運動賽事的傳播效果，除了直接吸引現場觀眾參與之外，就是長期高度受到大眾傳播媒體的新聞報道和比賽轉播，電視運動節目的增多和運動節目廣告人數眾多的因素，使得運動贊助的活動曝光率較其他活動來得多。就以世界盃足球錦標賽的事件而言，其所能夠製造的話題，其所帶動的全球性“話題力”（topicality= 創新性+新聞性），絕對沒有其他賽事足堪比擬。

　　世界級的企業必須佔據世界級的傳播平臺。替代直接贊助世界級賽事的更佳選擇，就是在世界級賽事的電視轉播節目上，投放具備衝擊力的廣告。

　　中國品牌的全球化營銷

　　必須從佔據全球化傳播制高點開始

　　眾所週知，企業贊助活動的選擇必須考量贊助內容的獨特性與衝擊性，因為活動的獨特性與市場接受性及創意有關，才能引起受眾的興趣。而衝擊力的爆發性、持續性和帶動性，又能夠把傳播效果更高、更遠、更大、更久、更深入人心，爭取消費者的心智份額（mindshare）。

　　中國品牌的全球化營銷進程最事半功倍的捷徑就是通過世界頂級賽事平臺獲得全球性的品牌曝露。（許多國際品牌都是通過這個途徑！）運動賽事的觀眾可以超越人口學變項中的民族、地域、宗教、性別、年齡、文化水平、經濟收入等等差異，是可以做到真正整合分眾化區隔的大眾化營銷平臺。國際頂級賽事因此可以協助中國品牌切入國際市場的極大化消費者傳播，在提升知名度和美譽度以及獲得球迷好感度方面，都是最佳界面。

　　中央電視臺即將轉播的第17屆世界盃足球錦標賽對於中國企業界的意義不只是觀賞一場全球頂級賽事，更是通過賽事轉播的直接廣告插播，在中國打造全國性營銷品牌的最佳平臺，為中國企業界進軍國際運動贊助練兵，為民族品牌的全球化營銷積累經驗。同時更為結合大眾傳播媒體用好、用盡、用絕體育活動營銷，打造民族品牌，找出最佳的解決方案：

　　以世界頂級足球賽事來鑄造世界頂級品牌聯想！

責編：史軍勝