2002年世界盃,可以説是開創了國內企業首次參與大型體育營銷活動的一個契機，在短短一個月中，僅在中央一、二、五套就有200多個品牌投放了與世界盃相關的項目。中央電視臺憑藉世界盃廣告項目招標會及世界盃宣傳片和倒計時、比賽間隙等廣告資源收入至少4億元。還有不少企業同時開展了與世界盃有關的促銷、抽獎、競猜等活動，千方百計地搭上世界盃的順風車。而世界盃比賽更是得到了全國球迷的高度關注，中央五套由於全程直播賽事及相關新聞，創下了自1995年頻道開辦以來的6項紀錄：
1.觀眾規模最大化，全國6.5億的觀眾通過五套收看了世界盃；
2.頻道周佔有率最高，平均24%的佔有率，意味著每4個打開電視的觀眾中就有1人在收看五套；
3.直播賽事收視率最高，播出的64場比賽取得了平均11%的高收視率；
4.單場賽事收視率最高，中巴之戰取得了平均25%的歷史最高收視率；
5.直播時間最長，持續吸引觀眾收看的能力最強；
6.新聞類節目受賽事帶動，收視也屢創新高。一時間企業也好、媒體也好皆賺了個盆滿缽滿。
然而，雖然國內企業已經意識到世界盃是向國際市場展示自己的一個最佳契機，但與國際品牌“本土化”相比，不少國內企業的“國際化”進行得並不順暢，不管是在營銷戰略的制定與部署上還是對國際比賽規則的認識上都在處在比較膚淺的層面上，使得企業借助世界盃所進行的體育營銷效果大打折扣。
總結2002年世界盃上中國企業的廣告策略，有兩點值得我們深思的地方：一是企業缺乏長期戰略規劃，僅著眼于短期目標，隨意性太強；二是忽略了體育行銷的本質，把體育僅作為一次普通的事件行銷。眾多企業只是想利用世界盃吸引眼球，並不是想真正利用體育這個活動來拉近與消費者的距離。當國際品牌把大型的體育賽事納入行銷戰略，成為品牌建設的有機部分並提前幾年開始熱身佈局時，我們的企業大多關心的仍是一時的知名度和銷量目標，往往匆忙上馬，孤注一擲，並沒有想過要長久地堅持，只不過把它當作一種打響知名度的敲門磚或簡單的促銷工具。當世界盃的新聞價值一消失，當大家的眼球從世界盃移開，就立刻棄之如敝履。所以我們看到，儘管在世界盃期間國內品牌呈現出了一種百花齊放的姿態，但真正能將體育營銷理解並運用透徹的企業為數並不多。
因此對於2006年即將到來的德國世界盃，除了球隊間戰術、實力的競技外，實際上也是對國內企業營銷戰術應用的一場考量。有了2002年世界盃廣告投放的經驗與反思後，我想更多企業應該對本屆世界盃營銷有了一個更新的認識：
首先，作為一個國際性的重大體育活動，它所帶來的經濟效益及推動品牌價值傳播的作用是毋庸置疑的。策略得當的話，借助世界盃進行營銷不但能快速建立品牌的知名度與影響力，同時還能加深消費者對品牌的好感度與認知度，達到比平時廣告或公關事半功倍的效果。前面已經提過體育行銷最基本的功用就是成為賣方和買方改善或重建彼此關係的重要工具，雙方藉體育運動産生了共同的焦點，把體育的文化融入到品牌文化當中，並由此形成了共鳴。這有別於企業為博取消費者的好感而採取的廠商主導式的傳播，由此塑造出來的企業形象當然更能深入人心，不易動搖，並進而帶動業績的提高。
其次，為了在品牌林立的世界盃期間追求更突出的廣告效果，我們可以採用“卡位”的策略來提前搶佔有利位置。球場上的“卡位”大家都知道，就是在對方進攻時，我方隊員快人一步佔領有利位置，限制對方進攻隊員向前推進，這一戰術同樣可以應用於廣告策略來。提前啟動世界盃市場不僅意味著可以搶先於競爭對手突出自己的聲音，在消費者心中形成“先入為主”的印象，同時也可以收到連續、穩定的廣告效果，加強品牌在消費者心中的記憶度。
最後，我們不應把世界盃當做一個孤立的“事件”，而是應將其作為體育營銷活動中的一個重要環節。事件可能很快就結束了，但由此進行或延伸出來的營銷活動還應堅持下去，這種長期穩定的營銷策略可以使品牌與活動結合得更為緊密，企業可以用較少的投資在長時間內取得良好的效果，很容易就能在認知上形成一種天然聯絡。而單憑一次或幾次的事件炒作，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費者，並讓消費者接受或認可的。因此在我們的消費者逐漸回歸理智、市場趨於穩定和有序、我們的跨國對手在用科學的行銷武裝自己的時候，我們就更需要一個長期的、科學的行銷戰略和品牌經營戰略。
如今利用大型的體育賽事來進行企業品牌的宣傳已經成為一種趨勢，國際上許多深入人心的品牌，如阿迪達斯、耐克、可口可樂、百事可樂等，都與世界盃、奧運會有著深厚的淵源。中國企業的體育營銷尚處在起步階段，尚欠缺與國際企業爭奪世界性比賽商機的實力，同時對國際賽事商業化運作的相關原則也不太熟悉。從某種意義上來講，2006年的世界盃可謂是2008年奧運會的一次預演，相信經過此次世界盃商機爭奪戰的錘煉，中國企業不論是在心理上還是在實際應戰能力上都會有較大突破與提高，屆時國內品牌能夠以更成熟、理智的姿態活躍在國際品牌爭奪戰的舞臺上。
責編：史軍勝
