早在上個世紀80年代，體育營銷已經漸成氣候，1988年奧運會上，可口可樂公司促銷耗資約6億美元，這在當時是一筆相當大的投入。隨著中國經濟跟國際的逐漸接軌，國內的很多企業也都想借力體育營銷來達到知名度和效益的雙重豐收。似乎是一夜之間，國際體育競技場上的廣告標識牌不再只是可口可樂、耐克、阿迪達斯等傳統企業的天下，更多的中國企業出現在了國際體育競技場上。近年來，在國際上極富盛名的海爾頻頻出現在體育比賽中，引起了記者的極大興趣。前日，記者採訪了海爾廣告部部長張鵬，請他對體育營銷這一話題發表了看法。

　　記者：目前體育營銷已經是全世界受關注度最高的營銷手段之一，而且很多跨國企業已經探索出了一套較為成熟的經營模式。您對這一現象是怎麼看的？

　　張鵬：體育運動在當今社會生活中正扮演著越來越重要的角色。越來越多的現代企業認識到，當今的消費者擁有無上的權力，他們不但希望産品提供應有的功能，更希望從産品中得到感性體驗。而體育營銷恰恰以其特有的公益性、互動性和成本效益優勢成為消費者和商家共同青睞的品牌傳播方式。

　　海爾作為國際知名品牌，很注重把握事件營銷的機會，通過一系列結合重大體育賽事的廣告投放來提升品牌影響力。因為體育賽事項目週期長、傳播次數多，可與消費者在激情時刻反復溝通，傳播效果很好；此外，對海爾這樣一個知名度高、銷售網絡完善的企業而言，廣告更重要的目的是不斷積累和提升品牌力，實現與消費者的深度溝通，強化品牌偏好度與忠誠度，對於任何一個有理想、有抱負的企業來説，入選著名賽事不僅意味著商機，更意味著榮譽。2004年，海爾集團冠名贊助了澳大利亞墨爾本老虎籃球隊，成為首家冠名國外體育俱樂部隊的中國企業，而且在第二屆體育營銷國際年會上，海爾集團因其贊助澳大利亞籃球隊的成功案例獲得2005年度中國體育營銷金桿獎。

　　記者：我知道海爾一直非常鍾情于體育賽事。您能否介紹一下海爾是怎樣把握這些重大宣傳機會的？

　　張鵬：我們認為，要把強勢媒體作為撬動整個體育營銷和媒體傳播的關鍵點，放大傳播效果，而央視在直播、轉播體育賽事的實力和影響力方面有非常突出的優勢，所以我們多次選擇了與央視合作。

　　早在2001年北京申奧的時候，海爾在與央視廣告部進行多次溝通與共同策劃後，設計了個性化的以點帶面、全程投放的“申奧直播事件廣告”。 在2001年6月12日～7月12日，海爾在中央電視臺申奧宣傳片及直播預告中投放了“全球海爾人支持北京申奧”的廣告片。7月13日，當央視直播節目中薩馬蘭奇剛剛念出“北京”這兩個字時，“全球海爾人熱烈慶祝北京申奧成功”的廣告出現在全國觀眾面前，表達了全國人民共同的喜悅心聲，實現了與消費者在激情時刻的深度溝通，廣告效果明顯，海爾的熱線當晚被打爆。事後結果表明，海爾以不到500萬元的廣告投放，贏得了超過5000萬元的回報。

　　在2002年世界盃的時候，海爾延續7.13的做法，繼續與央視合作，開闢了賽事中場景切換時出現海爾LOGO等創新性的廣告形式，在特定賽事、特定位置加大了廣告投放，也收到了非常好的效果。

　　在2004年召開雅典奧運會之前，海爾集團把握機會與中央電視臺共同推出每天“雅典奧運倒計時”的節目，進行奧運海爾倒計時投放，把國人對奧運的關注度與海爾緊密聯絡在一起。一直到８月２９日奧運會閉幕，海爾與中國觀眾共度了117天的激情期待過程。

　　2005年8月12日，海爾成功簽約北京奧組委，成為北京2008年奧運會贊助商，也是奧運會産生歷史上首個中國白電品牌贊助商。簽約當天，海爾攜手央視，推出“全球的奧運，世界的海爾，北京2008歡迎您”公益廣告，體現了海爾國家主人翁的社會公益形象。

　　記者：2006年世界盃即將揭幕。您認為企業應該如何把握這個機會？

　　張鵬：有專家預測，未來十年中國的體育産業將創造出上千億的市場價值。如何擠上這趟快車賺個盆滿缽溢成為眾多企業關注的新熱點。

　　我認為，企業借助體育賽事進行營銷，應該及早預熱。用我們的話説，就是當大家還沒有發熱時，我們已經把水燒到了100度。央視在這一點上與我們不謀而合。在與央視的合作中，我們注意到，央視很注重對體育賽事前中後期的延長報道，為企業奧運營銷提供更多機會。如2002年世界盃從5月31日開始，但中央電視臺4月份就有了關於世界盃的廣告資源，如CCTV-1黃金時段設置的由企業冠名的“世界盃倒計時”，還有賽前推出的“往屆世界盃經典進球”之類節目，給企業提供了很多特殊廣告資源。這些前期節目，放大了觀眾的關注度和廣告效果，令企業廣告傳播事半功倍。可以肯定的是，2006世界盃是企業近年來難得的體育營銷的機會，誰能好好利用這一機會，就能在競爭中佔得先機。

責編：史軍勝