在充滿激情的體育賽場上，電信和移動通信運營商正在扮演著越來越多的角色，他們不僅是賽事通信的後盾，還是熱情的贊助商。中國移動旗下服務品牌全球通、動感地帶、神州行與世界盃、奧運會等體育賽事營銷的合作，就是這樣一種資源整合和戰略聯盟的雙贏安排。

　　自成立以來，中國移動就十分注重旗下每一個品牌的推廣，成功推出了“全球通”、“神州行”、“動感地帶”等著名服務品牌。而仔細研究這些品牌的市場運作，似乎都離不開借助世界盃、奧運會等體育賽事，那麼中國移動自身對體育營銷有什麼樣的理解呢？在接受記者採訪的過程中，中國移動市場部負責人談到他們對體育營銷的理解。

　　贊助2002世界盃 贏得超強人氣

　　記 者：早在2002年韓日世界盃足球賽，中國移動就針對當年的營銷重點全球通和移動夢網與中央電視臺展開了合作，選擇兩個欄目進行獨家冠名播出，當時是如何考慮的？

　　中國移動：2002年韓日世界盃足球賽，中國移動是“中國之隊唯一移動通信服務商”，我們覺得這樣一個全民關注的事件，是一個絕對不容疏忽的重要競爭時刻。當時，中國移動根據自身的營銷重點全球通和移動夢網，借助世界盃的超強人氣，在中央電視臺選擇了兩個欄目進行獨家冠名播出。全球通冠名《我在現場》，移動夢網冠名《球迷世界盃》，這兩個欄目都是觀眾參與較廣、涉入度深的大眾性欄目。

　　《我在現場》是每場世界盃比賽直播前記者在前方現場的一個報道版塊，對急於了解賽場動態的球迷觀眾來説，快速的現場動態資訊使這一版塊內容具有很大的吸引力。同時，全球通的品牌定位與《我在現場》這一版塊節目特性之間也具有相當高的關聯性，它詮釋了全球通的自身品牌形象：不論身在世界何方，都有全球通為消費者提供即時的現場信息通訊服務。這一冠名強化了全球通品牌在消費者腦海中的理解。

　　《球迷世界盃》是中央電視臺推出的一檔大型體育互動節目，節目與世界盃比賽幾乎完全同步，並以直播形式播出。互動性是它的最大特徵，來自全國32 個城市的32支球迷隊伍分別代表世界盃的32強，以答題、預測、辯論等豐富形式一決高下，《球迷世界盃》節目不但現場熱烈，而且極大帶動了32個球迷參賽城市的收視，觀眾的親身參與讓贊助廣告深得人心。

　　記 者：冠名這兩個欄目的效果如何？

　　中國移動：我們借力韓日世界盃，通過對央視互動性節目的贊助，實現了與消費者的深度溝通，全球通及移動夢網業務在世界盃期間明顯增長，強大的信息溝通功能更是得到了消費者的高度認可。

　　借力雅典奧運會 品牌傳播全面開花

　　記 者：我們知道，2004年雅典奧運會中國移動與中央電視臺再次進行合作，您能否介紹一下當時合作的情況？

　　中國移動：2004年6月，中國移動參加了“中央電視臺奧運廣告資源招標會”，最終以2350萬一舉奪得了《雅典今日之星》欄目的冠名權。《雅典今日之星》欄目在8月14日～8月29日奧運會期間，每天公佈一組候選人榜單，通過觀眾熱線投票，選出當天的“雅典今日之星”，在CCTV-1、CCTV-5的《早安中國》、《午間奧運專題報道》、《晚間奧運專題報道》等欄目以及賽事精編節目中公佈。節目時長約1分鐘，候選人榜單總計播出不少於92次，是極富吸引力的觀眾互動參與節目。我們冠名之後，在每天候選人榜單和結果公佈時，電視屏幕和主持人口播都出現“全球通雅典今日之星”的內容，傳播頻率非常高，不僅如此，在《晚間奧運專題報道》欄目中，主持人在介紹中獎觀眾獲得的獎品時，還會提及“中國移動全球通提供獎品”等相關內容。

　　雅典奧運會，中國代表團奪取了32枚金牌，居金牌榜第二名，是中國奧運史上的最好成績，這一成績令所有的中國人歡欣鼓舞，消費者不僅會為我們的國家和運動員而自豪，同時，也對冠名《雅典今日之星》的中國移動增添了好感，産生“移情”效應。

　　記 者：中國移動在奧運會期間的幾個廣告片也令大家印象深刻，中國乒乓球隊運動員和中國體操隊運動員，都出來做了代言人，傳達了中國移動“我能”的信念。

　　中國移動：是的，這幾條15秒“全球通”廣告也是我們針對央視“奧運直播賽事套播廣告”而專門製作的。我們分別請中國乒乓球隊運動員和中國體操隊運動員作為廣告代言人，拍攝了好幾個版本的廣告片，巧妙地跟奧運會結合在一起。廣告片通過代言人之口信心百倍地喊出“我能”的口號。它一方面表達出中國隊進軍雅典的必勝願望，也反映了“全球通”消費者不畏艱難、積極面對人生的品牌理念。

　　通過及時搶佔中央電視臺的強勢廣告資源，中國移動全球通的“關鍵時刻，信賴全球通”、“我能”等品牌理念在消費者心中深深紮下了根。通過媒體形式與廣告創意的最佳組合，全球通“未來在我手中”的品牌形象更加深入人心。

　　記 者：奧運健兒凱旋歸來，全球通也和大家一起度過了一個狂歡之夜，效果如何？

　　中國移動：2004年雅典奧運會，我國奧運軍團取得了歷史性的突破，為了迎接奧運健兒勝利凱旋，9月4日，CCTV-1、CCTV-3、CCTV-5並機播出了一場在中央電視臺一號演播廳舉行的大型奧運慶功晚會，本屆奧運代表團全體成員以及眾多前奧運冠軍參加，加上眾多文體明星助陣，使本場晚會成了一次真正的“群英會”。中國移動全球通為這場晚會冠名，與全體中國人共享激情狂歡的一夜，增加了全球通品牌的美譽度和好感度。

　　牽手2006世界盃 將體育營銷進行到底

　　記 者：在2005年11月18日舉辦的“2006年中央電視臺黃金資源廣告招標”大會現場，我們看到中國移動的代表上臺領取仿製的“大力神”杯，這表明中移動也中標了與世界盃有關的項目，能具體介紹一下嗎？

　　中國移動：去年中央電視臺的廣告招標，第一次把一些黃金資源拿出來，因為中國移動一向比較重視體育營銷，所以四項資源中，我們比較看中世界盃賽事冠名權。經過暗標的爭奪，最終獲得了“2006年世界盃賽事直播”獨家特約播出。

　　競得兩個重要的體育項目的贊助權，首先因為世界盃是企業提升品牌價值的絕佳時機，我們可以通過世界盃營銷進一步加深和消費者之間的聯絡，通過把世界盃文化融入到中移動品牌文化中，使消費者對品牌認同感加深；其次，也緣于中國移動品牌建設的長線策略，我們在2004年7月正式成為北京2008年奧運會合作夥伴，在奧運會前，通過高關注度的體育賽事，吸引全國消費者的注意，借助央視獨家轉播世界盃的機會，為奧運會營銷做一次關鍵性的預熱。

　　記 者：總結起來，中國移動一系列的體育贊助活動對品牌傳播有何作用？

　　中國移動：通過開展體育營銷，可以塑造企業專業、權威、有實力的形象，極大地提升品牌價值。具體來説包括以下幾個方面：

　　第一，為消費者提供品牌體驗。讓消費者體驗活動，消費者不僅從活動中感受到樂趣，還可以使消費者感受到品牌的價值，培養品牌與消費者之間的感情，使品牌成為情感品牌。

　　第二，推介新産品與新技術。體育贊助是提高新産品或新技術新聞價值的必要手段，能使新聞報道産生一定的效果；也能使新産品、新技術的推廣變得更為生動、有趣。

　　第三，豐富品牌聯想。開展體育營銷可以利用體育活動關注度高、生動、鮮明的特點加深消費者對品牌的印象，豐富品牌聯想。

　　第四，提升品牌價值。通過開展體育營銷，可以塑造企業專業、權威，有實力的形象，提升品牌價值。20世紀80年代初，三星在韓國並不是一個頂級品牌，但三星通過成為TOP全球贊助商，開展體育營銷，極大地提升了品牌價值。

責編：史軍勝