2006年的夏天，全世界將再次為足球而瘋狂。在德國舉行的足球世界盃將是“地球村”的節日，是今年全世界共同關注的熱點體育事件。作為世界盃在中國的獨家播出機構——中央電視臺正在全力整合賽事相關資源,打造優質高端的賽事轉播平臺。

　　為了讓中國觀眾充分體驗到世界盃的激情和足球的魅力，中央電視臺將全程轉播德國世界盃全部64場比賽，並在賽前和賽事期間投入強大的報道隊伍，開設多檔專題節目熱力報道，在盛夏季節為全國觀眾奉獻最高水平的足球大餐。

　　中央電視臺將如何報道本屆世界盃？這是中國觀眾和廣告主們最為關注的秘密。為此，本刊于日前特別採訪了對此最有發言權的中央電視臺體育中心主任江和平。

　　本屆世界盃將成為

　　2006年最具影響力的社會熱點事件

　　記 者：四年前，韓日世界盃的種種還歷歷在目，欣喜和狂熱的日子還沒有塵封的感覺，德國世界盃又來到了面前。在觀眾的收視熱情上，這一屆和2002年韓日世界盃相比有何不同？

　　江和平：我覺得中國觀眾對世界盃的偏愛是一如既往的，不會因為有沒有中國隊參加的因素而受到影響。沒有中國隊參加，難道中國人就不愛世界盃了？當然2002年世界盃對中國的電視觀眾來説有它的特別意義，但是中國隊當時只是進入了小組賽，小組賽以外也就沒有中國的元素，也就是説唯一不同的，就是有三場中國隊的比賽是不同的，其他的都是相同的。所以從這個意義上説，本屆世界盃觀眾的收視熱情不會有大的不同，甚至我覺得通過我們對這一次世界盃報道的包裝、組織和深化的程度，我相信觀眾的收視熱情，不僅不會降低，而且還要有所增加。

　　記 者：世界盃預選賽經過漫長的淘汰，決出了32支虎狼之師，本次世界盃傳統豪門無一例外地出現在了德國的賽場，成為近年來成色最足的一屆世界盃，超越過去的精彩。本屆世界盃會不會受到觀眾的特別關注？

　　江和平：本屆世界盃毫無疑問地會受到觀眾的特別關注。在2002韓日世界盃賽期間，電視轉播使全球約600億人次的觀眾觀看了比賽，而本屆世界盃國際足聯的目標是要突破800億人次、讓超過30億的觀眾觀看。

　　對於所有的球迷來説，世界盃是四年一度的盛典；對於所有的品牌來説，世界盃是四載一遇的商機。現在從廣告客戶的角度，已經有很多人都在盯著我們世界盃的報道了。廣告客戶的這種踴躍程度，從目前看來會比上一屆還要高，所以我覺得廣告客戶這麼踴躍，也是跟觀眾的收視熱情成正比的，收視規模越大，廣告投放的量才能越大，所以我覺得這次觀眾收視，不會少於上一屆的觀眾規模，甚至還要多。

　　　　為什麼還會多？原因就是屆時中央電視臺將全力以赴報道世界盃，不僅僅是播出那幾場賽事，我們還會把今年的世界盃打造成一個社會熱點事件，讓體育賽事事件化，成為公眾關注的熱點，成為街談巷議的話題，在這方面我們是非常有信心的。如果説“奧運”是2004年的主題詞，那麼“世界盃”就將成為2006年人們最為津津樂道的話題。在對全國觀眾注意力的爭奪戰中，世界盃召開期間在全國乃至世界範圍內都沒有能與之抗衡的重大體育事件，因此在今年的6－7月，世界盃必將吸引全國觀眾的目光，成為2006年最吸引眼球、最具傳播力的社會熱點事件之一。

　　中央電視臺

　　作為獨家播出機構，

　　精心打造世界盃節目收視

　　記 者：在世界盃這種大型體育賽事的直播與報道上，中央電視臺最權威，也最受觀眾歡迎。如今央視成為中國大陸地區的獨家播出機構，體育中心在重要賽事的引進、轉播權購買上的努力可謂功不可沒，能否介紹一下這方面的情況？

　　江和平：應該這麼説，引進和購買體育賽事轉播權是我們責無旁貸的義務，因為這是中國觀眾的合理要求，作為國家電視臺的體育報道部門，我們唯一的選擇就是把它做得更好。

　　由於我們中央電視臺是中國大陸境內唯一的報道權擁有者——“Official Broadcaster”,是中國大陸的官方播出機構，我們有著得天獨厚的優勢，這是其他電視媒體不能企及的。所以有著這種得天獨厚的資源以後，我們現在要做的就是把資源進一步放大。

　　記 者：為了讓中國觀眾享受到一屆最精彩的世界盃賽事，這一次中央電視臺在人員投入和報道力度上有什麼特別安排？

　　江和平：對於世界盃的宣傳，我們從今年春節期間就已經開始了，連續播出了十一屆的世界盃官方紀錄片進行前期的預熱報道，冬奧會以後我們就全面地開始製作世界盃前期節目。

　　世界盃報道方面，我們主要是分為三個階段，第一階段是從冬奧會結束以後到6月9日，為前期預熱報道階段；第二階段是賽事期間從6月9日到7月9日；第三階段是賽後持續宣傳，對這三個階段我們都有著自己的節目構想。在賽前我們要推出眾多的節目，比如《世界盃中國故事》，在倒計時100天的時候推出；以及《天下足球》、《我愛世界盃》等系列節目；還有我們兩個自拍的節目，《德國行動》和反映32強的《世界足球之旅》，會把這兩個節目作為重頭戲加以包裝和推進；我們還準備做《世界盃殿堂》，就是把世界盃最精彩的50場比賽濃縮起來並在前期完成。

　　到了世界盃賽事期間，我們體育頻道就會包裝成一個月的世界盃頻道，它將從早、中、晚、夜，完全突出世界盃的元素。充分利用頻道資源，全頻道進入世界盃狀態，重點打造晚間及賽事直播段，全天推進，並且結合頻道原有的優勢時段，仔細分析不同時段受眾對世界盃資訊和節目的需求。本屆世界盃我們強調現場報道，64場比賽中有59場都是在現場做解説的；我們派出8組記者到前方，關注不同的場次，每一個比賽的場次都有我們的記者在現場做報道。我們準備分出不同的播出時段和不同的播出方式，竭盡所能，立體化地做好本屆世界盃報道。

　　記 者：世界盃的賽事密度大，並且在轉播上有時差。在世界盃節目策劃與編排上，中央電視臺如何充分利用好各個不同時段？

　　江和平：我們會通過節目的編排來創造一種無時差的感覺，要讓觀眾在沒有時差的情況下，也同樣能夠欣賞到精彩的賽事；要讓那些即使是沒有看過比賽的觀眾，只要是看了我們的電視節目，也會感覺到仍然是新鮮的。就像是一碗飯擺在那兒，它還是熱乎的，你什麼時候吃，都不會覺得它是涼的，這就主要看我們的節目是不是有這個功夫。賽事期間一天頂多有8場比賽，我們會把這8場比賽烹飪成8個不同的菜肴，滿足不同的口味，讓大家都很喜歡。因此不必擔憂今年世界盃的時差問題，我們會千方百計將時差的劣勢轉變成對觀眾、對廣告客戶的優勢。我認為，有時候時差的存在反而拉長了觀眾的收視時間，在很大程度上增加了收看電視的人群。

　　一方面，我們為熱愛足球的觀眾在夜間安排了大量的現場直播，在CCTV-1、CCTV-5或CCTV-2播出；另一方面，我們也為那些第二天必須準時上班、又對足球不太熱衷的觀眾，在早、中、晚三檔時間安排播出本次世界盃的專題節目，全天滾動播出《世界盃快訊》，實時報道世界盃新聞。之所以這麼做，就是考慮到觀眾在作息時間上的不同，我們希望任何人起床後打開電視機，就能收看世界盃節目，就能知道頭一天在世界盃的現場發生了什麼。

　　適應體育節目大眾化趨勢，

　　與觀眾充分互動，調動收視熱情

　　記 者：這幾年，每逢節假日或重大事件，中央電視臺都會打通頻道進行集中式報道，同時作前期、中期、後期的全程安排。請您介紹一下中央電視臺今年世界盃報道的整體節目框架？

　　江和平：從節目設置方面，我們以每天晚上19：00為一天節目的起點，在19：00至21：00的黃金時間，播出晚間專題《我愛世界盃》之《豪門盛宴》，由於這個節目的播出時間和比賽比較臨近，因此成為一天當中僅次於比賽的最重要的節目。我們會設置一個大演播室，將會有150名觀眾進入演播室，通過觀眾參與現場的節目，以一種交流、娛樂的方式來回述當天早上的比賽，讓觀眾積極參與到世界盃當中來，營造觀眾與主持人和嘉賓同一個場面一起觀看世界盃的氛圍。並且我們還增加了娛樂的元素，把娛樂明星也請到演播室來一塊品球；另外，我們還會打造《超級隊報》的板塊，充分介紹世界盃強隊；同時設立《星戰》板塊，每天介紹一個著名球星，評選“人氣之星”，貫穿比賽始終；我們還會利用最先進的3G技術，在《德國行動》環節將前方和後方進行溝通，給普通觀眾創造品球的空間。

　　從晚19：00到第二天早晨7：00，這是一個週期，再從早晨7：00到晚19：00又有一個空間，《我愛世界盃》之《晨光戰報》和《午間戰報》以及《世界盃快訊》貫穿其中。加大為觀眾服務的力度，採取多種形式及時地提供賽事信息、收視提示，為觀眾創造交流的空間。

　　　　同時我們將在比賽結束的一個月內，繼續宣傳世界盃的元素，回放精彩畫面。因為那個時候正好學生放暑假，為滿足學生對世界盃的需求，我們會再次安排精彩賽事的重播。

　　我們這次在節目設計方面進行了大量創新，例如演播室的設計，例如採用交流、娛樂的報道方式，這都會為將來2008北京奧運會的報道提供必要的借鑒。

　　記 者：有人認為，現在的體育節目已經遠遠超越了專業領域，日益成為一種大眾化的節目。在體育節目大眾口味的打造上，您怎麼看？

　　江和平：相對於其他類型的電視節目，電視觀眾對於體育比賽會傾注更多的情感，因而體育比賽的收視觀眾具有忠誠度高、關注度高的特點，同時由於觀眾的情感會隨著比賽的進行和結果産生波動和起伏，因此企業品牌擁有更多的機會深入觀眾心中，與觀眾産生深層次的共鳴。

　　因此，中央電視臺在擁有平台資源和賽事轉播資源的基礎上，要開拓新的節目形式。體育節目要娛樂化，給人們提供快樂；也要事件化，我們打算將世界盃變成一個公眾事件，營造成球迷的一場狂歡。2002年世界盃比一般的足球比賽收視率高5—10倍左右，為什麼？就是因為很多不是足球迷的觀眾也來關心世界盃。這些觀眾並沒有把世界盃簡簡單單看成體育比賽，而是把它看成一種社會事件，或者是發生在身邊的重大事情。

　　體育節目最大的

　　魅力在於激情與和諧，

　　電視體育傳媒是

　　體育營銷中的核心資源

　　記 者：您認為體育節目最大的吸引力在哪？

　　江和平：電視講的是“懸念+過程”，而電視與體育的結合，則完全符合這種欣賞要求。體育本身充滿懸念，而電視則可以將這個過程呈現在人們面前。因此，電視與體育是完美的結合，其他媒體形式根本無法替代，因為電視，體育被深深銘記。

　　因此，體育最大的魅力就在於使得人們更有活力，更有激情。對於球迷來講，他們是不分國界、不分膚色、不分人種的，這是世界性的足球盛會，對任何一個球迷來説都是非常難得的一次大好的機會，都是一場盛宴。世界盃既能滿足心理的需求，又能迸發出熱情，它對整個社會是有益的，我相信這一段期間社會的犯罪率肯定是低的，因為大家的關注點都在世界盃上，看球有利於構建和諧社會。

　　因此，體育節目的吸引力主要體現在兩個方面，一是激情，二是和諧。人們之所以關注體育，首先是因為人的生活需要激情，而這種激情，在體育運動中是很容易得到的，也體會得最強烈。同時，不管什麼人，看比賽時的感受都是相通的，這是一種社會性的和諧，一種世界性的和諧。這種和諧往往是在其他社會領域很難感受到的，這種激情與和諧的統一更是難得，給觀眾歡愉和回味。

　　　　記 者：如果您本人就是企業家，您會不會投放世界盃廣告，會不會通過體育營銷來提升企業形象和品牌知名度？對投放體育節目廣告的企業家們您有什麼話説？

　　江和平：當然會。相關資料顯示，一般受眾所獲取的體育信息，高達95％都來自電視媒體。因此，電視體育傳媒是體育營銷中的核心資源。而覆蓋全國的權威體育電視傳媒則日益成為大眾了解體育、體驗體育的首要途徑。中央電視臺擁有國家級電視臺的平臺優勢，以及對資源絕對佔有的優勢，以然成為大眾收看體育節目的首選媒體。

　　據統計，一個企業想在世界範圍內提高自己的品牌認知度，每提高1%，就需要2000萬美元的廣告費，但借助大型的體育比賽，這種認知度可提高到10%。借助體育事件進行品牌營銷，可以賦予品牌更多年輕、健康、積極向上等正面的理念，能夠有效地與觀眾達成情感共鳴，同時也能配合企業線下的活動，展開品牌的整合傳播。因此，體育事件已經被越來越多的企業所接受，成為越來越多品牌完成價值提升的“高速公路”。世界盃對於所有的商家來説，是一個非常好的展示自己品牌的窗口，因為它不分男女老幼，不分種族，能把所有人都吸引住。可能只有在看球的時候，看體育賽事的時候，政見不同、觀念相左、男女差別、貧富差異的人們才會聚在一起，在欣賞世界盃的時候，在欣賞體育賽事的時候，他們都是一致的。

　　眾所週知，持續、穩定的傳播是廣告取得良好效果的重要保障。世界盃比賽跨度31天，25個比賽日，擁有滿滿一個月的傳播週期，有充足的時間讓企業品牌與廣大觀眾“親密接觸”，為企業品牌的傳播效果奠定了堅實的基礎。但作為商家來講，它不僅僅就投在這一個月，而應該投在一個月之前的前期、中期和後期，才能産生更大的效益。像我們前期做的這些預熱性的節目，都是非常有廣告價值的，而在世界盃賽事之後那些節目的重播或回述，也同樣具有商業價值。 7月9日賽事結束以後，世界盃的熱度不會立即降溫，而是會一直延續下去，精明的商家一定會盯住這一點。

責編：史軍勝