2006年世界盃將於6月在德國開始，賽程持續約一個月之久。作為四年一度的頂級足球盛宴，本次世界盃賽事不僅具有極高的欣賞價值，同樣具有巨大的傳播價值。

　　我國觀眾在多大程度上關注此項賽事？大家會選擇哪些信息渠道來獲取世界盃相關信息？對於世界盃電視節目，人們對節目形式和節目內容有著什麼樣的收視意願？哪些比賽是人們關注的焦點？弄清這些問題，對於預估中央電視台獨家直播的世界盃足球賽的未來的收視表現，評價本次世界盃足球賽蘊涵的廣告價值都非常重要。

　　為此，中央電視臺委託央視市場研究公司，于2006年2月15－18日，就我國觀眾對世界盃足球賽的收視意願進行了一次電話調查。本次調查的對像是全國30個中心城市（包括除拉薩、烏魯木齊、西寧、銀川外的27個省會城市和大連、青島、廈門）的15-59歲的觀眾，共計調查樣本1296人。

　　為了保證調查樣本的代表性，調查對象家庭的電話號碼由計算機隨機産生，本次調查的結果可以代表我國最重要的經濟區域和消費群體的觀眾對本次世界盃足球賽的收視意願。

　　以下內容是央視市場研究公司根據本次觀眾調查的數據出具的關於本屆世界盃足球賽的收視前景和廣告價值的分析報告,供廣告主和廣告公司參考。

　　一、體育節目具有廣泛群眾基礎，近8成被訪者關注世界盃

　　7成電視觀眾平時收看體育類節目（“經常看”＋“有時看”），構成了重大體育賽事轉播的良好收視基礎。

　　目前對世界盃表示關注的被訪者比例接近80％，僅有20％左右的被訪者表示對世界盃“不太關注”或“完全不關注”。考慮到現在離世界盃賽事開始還有4個月，多數媒體對世界盃的宣傳力度還不大，人們對世界盃的熱情還遠沒有充分點燃。隨著世界盃賽程臨近，人們對於世界盃的關注熱度相信還會有大幅度的升溫。

　　二、電視是世界盃的主要信息渠道，中央電視臺是觀眾的絕對首選

　　在信息渠道的選擇上，9成以上關注世界盃的被訪者會通過電視來獲取世界盃相關信息，選擇電視作為主要信息渠道的被訪者比例也達到了72.4％。相比之下，報紙/雜誌、網絡儘管提及率也不低，但選擇這兩種媒體作為主要信息渠道的被訪者比例則比較有限。這表明電視在報道、轉播世界盃賽事方面具有獨特的優勢，對於關注世界盃的被訪者而言，電視媒體在使用量和重要性方面都超過報紙/雜誌和網絡、廣播等媒體。

　　在電視頻道的選擇上，絕大多數觀眾（96.7％）都選擇了中央電視臺來收看世界盃電視節目。這表明中央電視臺在轉播重大體育賽事方面的實力和以往表現都受到了觀眾的認可。並且中央電視臺是2006年德國世界盃在中國大陸的獨家轉播機構，屆時觀眾會進一步地向中央電視臺集中。

　　三、世界盃收視熱情高漲，觀眾高度捲入

　　　　杯賽型體育賽事往往存在一個逐漸升溫的過程，即觀眾收視熱情隨著賽程不斷進展而上升，到半決賽和決賽階段達到最高點。調查觀眾對世界盃的賽事收看選擇，可以看到，52.5％的觀眾只要有時間就會收看全部的比賽。也有一些觀眾只收看半決賽和決賽或淘汰賽部分。總的來説，決賽、半決賽是收看觀眾最多的比賽場次，並且在小組賽階段，觀眾規模已經達到了較高的水平。

　　與上屆世界盃不同，本次世界盃在德國舉行，時差問題將會造成一些場次的直播時間較晚。這是否會影響到觀眾對賽事直播的收看呢？調查結果顯示，3/4的觀眾表示會熬夜收看賽事直播。選擇不熬夜的那部分觀眾，有8成以上比例會收看重播節目。可見時段晚對觀眾的收視熱情影響不大，仍然會有大量觀眾熬夜收看比賽，而時段問題將會為賽事重播節目招來更多觀眾。

　　四、賽事直播最具含金量，各類節目均有較高收視需求

　　在調查中，世界盃的比賽過程最受觀眾關注，其次是勝負結果，觀眾對世界盃歷史、足球文化等內容也表示出相當程度的關注。

　　在節目形式方面，賽事直播自然是觀眾最有興趣的，對賽事新聞/快報、賽程預告節目感興趣的觀眾比例也超過了50％。可見世界盃相關的各類型節目在觀眾中都很有市場。

　　比較不同收入群體對節目形式的偏好，可以看到收入高的觀眾對賽事直播和賽事新聞的收視意願更強烈，這將加重賽事直播和新聞節目的廣告傳播價值。

　　不同消費角色群體對於賽事直播的收視意願都是最強烈的。另外，家庭消費決策者對賽程預告和專題節目都表現出較高的興趣，顯示出這兩類節目所潛藏的廣告傳播價值。在這兩類節目中插播廣告將有利於廣告主有的放矢，提高廣告投放的效果。

　　對於短信互動、競猜等活動，願意參與的觀眾比例佔43％。15-24歲青少年群體對這類活動參與熱情更高，願意參加活動的比例達到55.395%。

　　五、觀眾對世界盃賽事積極捲入，對世界盃期間的廣告普遍抱積極態度

　　觀眾對世界盃節目中的廣告普遍抱有積極的態度。可以看到，在世界盃節目中投放廣告對於企業的形象、品牌提升和産品銷量都會産生積極的影響。相對而言，認為在世界盃投放廣告的企業形象更健康有活力的觀眾比例最高。

責編：史軍勝