曾幾何時，由體育産業所延伸出來的體育營銷也因其特有的公益性、互動性和成本效益優勢等，逐漸成為消費者和商家共同青睞的品牌傳播方式。2006年，是北京奧運週期關鍵的第二年。德國世界盃、都靈冬奧會、多哈亞運會、世乒賽、湯尤杯、NBA中國賽、F1等眾多世界大賽跨越全年，中國的體育氛圍將全面升溫。隨著北京2008奧運會的日益臨近，企業越來越意識到借助重大體育賽事這個全人類共同關注的事件來實現自身品牌突破性傳播的重要性，體育營銷成為21世紀流行的營銷方式，使得國內體育營銷之戰也愈演愈烈。

　　央視廣告部舉辦“體育營銷高峰論壇”，加大“世界盃”推廣力度

　　2006年3月9日，由中央電視臺廣告部與《廣告主》雜誌社聯合舉辦的“首屆體育營銷高峰論壇”在北京召開，相關體育營銷專家、企業、廣告公司等匯聚一堂，共話體育營銷。

　　中央電視臺廣告部副主任何海明出席論壇並作了題為“重大賽事成就品牌升級”的主題演講，圍繞企業如何通過傳媒借助體育事件進行品牌打造和産品促銷，提出企業借助體育賽事的強大“背書效應”，既可以穩定現有的顧客群，又更易獲得潛在顧客群的認同和理解。同時，介紹了企業在中央電視臺播出國內外重大體育賽事期間投放廣告的成功經驗和案例，以及CCTV體育賽事的廣告價值。

　　中央電視臺體育中心新聞部副主任張斌介紹了中央電視臺對2006年第18屆德國世界盃的整體節目框架和報道情況 ；CTR整合營銷中心高級研究經理靳智偉、NBA市場總監黎宇輝、中國航空運動協會新聞委員會副主任高松嬰等從各自的專業領域，探討企業如何將體育營銷作為建設品牌的重要營銷策略；大眾汽車、三星電子、宏耐地板、仁和藥業、華碩電腦等企業代表也踴躍發言，紛紛表示目前體育營銷作為一種市場戰略，很多國內企業對它的認識還存在著差距和誤區，體育營銷已成為中國企業必須要上的一課，此次論壇令他們受益匪淺，啟發頗多。

　　央視2006世界盃廣告項目由央視廣告部&&，整合資源，統一策劃與營銷。2006年“世界盃”賽事引起現場企業極大關注，積極與廣告部人員交流和溝通賽事節目和廣告營銷方案進展情況。作為“2006央視世界盃項目聯合策劃組”組長的何海明副主任表示，2006世界盃廣告資源將比往屆更豐富、更貼近企業的需求。儘管離2006世界盃開賽還有幾個月的時間，但國內企業已開始爭奪央視有關世界盃的廣告資源，目前已有數十家企業與央視廣告部溝通，尋求有效的廣告傳播方式。此次論壇為“世界盃”的廣告招商與銷售打下了良好的基礎。

　　中國企業對體育營銷的

　　廣告價值理解不足，利用不充分

　　可以説，目前國內企業進行廣告傳播，比較擅長的是投放新聞節目與電視劇，對通過體育節目或利用體育賽事進行品牌傳播做得還很不充分，與國外企業的成熟運作相比差距非常大。

　　造成這種現狀，與企業對體育節目和賽事的廣告價值的理解不足相關。因此，不能用評估新聞和電視劇的眼光去看待體育賽事的傳播價值。

　　例如，2002年世界盃作為國內企業參與大型體育營銷活動的一個契機，僅短短一個月中，在中央一、二、五套就有200多個品牌投放了與世界盃相關的廣告項目。還有不少企業同時開展了與世界盃有關的終端促銷、抽獎、地面宣傳等活動，千方百計地搭上世界盃的順風車。而世界盃比賽更是得到了全國球迷的高度關注，播出的64場比賽取得了平均11%的高收視率。其中，“中巴之戰”取得了平均25%的歷史最高收視率。一時間，企業也好、媒體也好皆賺了個盆滿缽滿。

　　然而，與國際品牌“本土化”相比，不少國內企業的“國際化”進行得並不順暢，不管是在營銷戰略的制定與部署上，還是對國際比賽規則的認識上都不夠成熟，使得企業借助世界盃所進行的體育營銷效果大打折扣。眾多企業只不過把它當作一種打響知名度的敲門磚或簡單的促銷工具，只是想利用世界盃吸引眼球，並不是想真正利用體育賽事來拉近與消費者的距離；並未把這種大型的體育賽事納入營銷戰略，成為品牌建設的有機部分。因此，許多企業缺乏長期戰略規劃，僅著眼于短期目標 ；同時，忽略了體育營銷的本質，把體育僅作為一次普通的事件營銷。所以，我們看到儘管在2002年韓日世界盃以及2004年雅典奧運會期間，國內品牌呈現出了一種百花齊放的姿態，但真正能將體育營銷理解並運用透徹的企業為數不多。單憑一次或幾次的事件炒作，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費者，並讓消費者接受或認可的。

　　2006世界盃，國內企業體育營銷戰術應用的一場考量

　　隨著2008北京奧運會的日益臨近，中國的重大賽事資源將越來越豐富，中國的體育營銷由此將進入新紀元。因此，對於2006年即將到來的德國世界盃，除了球隊間戰術、實力的競技外，實際上也是對國內企業體育營銷戰術應用的一場考量。對那些志向更加遠大，眼光更為獨到的客戶來説，對本次世界盃的參與就更要上升到如何巧妙運用的層面了，要有戰略性、融入性的整體規劃，不應當把世界盃僅僅當作64場體育賽事，它應該是企業長期品牌建設中的一環，同時還應是自2006年開始的“世界盃——奧運會”整體體育營銷環境中的一環，我們不管是考慮世界盃的活動，還是考慮世界盃的項目，都應該依從企業整體的品牌發展戰略，從整體長期的體育環境中去考慮，在一個長達三年或五年的整體規劃中，去考慮怎樣運用世界盃的賽事和媒體資源。

　　同時，央視作為本屆世界盃在中國內地的獨家播出機構，正在全力整合賽事相關資源，打造優質高端的賽事轉播平臺，必將在賽事前、中、後期吸引眾多的眼球，任何世界盃期間投放廣告的客戶都將有機會浸染世界盃的光芒。現在，國內相當多的企業都在謀劃“奧運”期間的廣告投放戰略，希望集中資源打一場奧運廣告攻堅戰，“畢其功於一役”。然而，但凡大戰役總是由先期若干個中小戰役來鋪墊成勢的，沒有前期中小戰役的連連告捷，就不可能形成大戰役的格局和氣勢。因此，中國企業經過本屆世界盃的洗禮，所獲得的體育營銷、相關媒體傳播的經驗值將是可以長久收益的。到了2008，他們將會把這種體育營銷的技能運用得更加嫻熟，不論是在心理上還是在實際應戰能力上都會有較大突破與提高，屆時我們也將期待著國內品牌能夠以更成熟、理智的姿態活躍在國際品牌較量的舞臺上。

　　（攝影/舒羽）

責編：史軍勝