22年前，吉林敖東藥業“超前一步”率先開展自主研發，使“敖東牌安神補腦液”成為我國中藥界自主創新品牌的先鋒。今天，“敖東牌安神補腦液”已由當初一個年銷售額只有十幾萬元的小品種，發展成為年銷售額近4億元的大品牌。在目前競爭環境日益激烈，市場格局發生變化的時候，吉林敖東藥業面臨著飛速發展的“瓶頸”，如何突破，實現吉林敖東藥業的二次騰飛？為此，記者專程走訪了吉林敖東醫藥有限責任公司董事長、總經理應剛先生，請他道出吉林敖東突破“瓶頸”、再度騰飛的秘密武器。

　　記者：吉林敖東作為一個醫藥企業，在中央電視臺的廣告投放情況是怎樣的？您能否簡單地介紹一下吉林敖東？

　　應剛：吉林敖東和中央電視臺的合作早在1994年就開始了，最初是在央視一套的《焦點訪談》這個欄目投放全年的廣告。當時的《焦點訪談》剛剛創辦，我們的吉林敖東也作為一個銷售兩千萬元的區域品牌大膽在央視投放廣告，1994年全年貼一個《焦點訪談》5秒廣告才800多萬元錢，可對當時我們的企業來講，真不算是個小數目。如今，我們主導産品安神補腦液的銷售額已經達到3.5億元，吉林敖東的成長過程跟中央電視臺有著歷史的淵源。

　　在這麼多年中，吉林敖東在央視的廣告投放量雖然不是很大，但是一直持續在中央電視臺投放，大大推動了我們的品牌建設。

　　因此，我認為有三個方面推動了吉林敖東目前成為中藥行業，包括醫藥行業中知名的醫藥製造企業。第一，堅持在1994年~2005年這12年的時間裏，長期投放中央電視臺。近幾年來，幾乎是每年都維持兩三千萬元的廣告投放額。我們每年銷售額也都隨之穩定地同步遞增。第二，吉林敖東在1996年的時候，冠名當地的足球隊——吉林敖東足球隊，提高了企業的知名度。第三，吉林敖東1996年進行了上市，是醫藥企業中上市最早的企業之一，成為上市公司以後，對我們的品牌提升也有非常大的促進。

　　記者：今年3月~12月，吉林敖東在央視一套晚間黃金檔投放電視劇貼片廣告，可以説是幾乎簽下了全年的電視劇貼片廣告投放，如此加大廣告投放力度，吉林敖東主要是基於怎樣的一個考慮？

　　應剛：近幾年來，尤其是03、04、05年，我們加強了與中央電視臺的合作，加大密度在央視一套黃金檔投放電視劇貼片廣告。2006年3月~12月，我們又投資5000多萬元在央視一套晚間黃金檔投放電視劇貼片廣告。之所以這樣做，是基於以下的考慮：

　　以前我們的廣告投放都是平鋪直敘的，這種方式的好處是帶來的業績非常穩定，但是，在目前競爭環境日益激烈，市場格局發生變化的時候，我們原來的這種方法，就受到了很大挑戰。比如説04年跟05年的銷售額只增長了幾百萬元，過去每年我們的銷售額大概會有高於行業平均的增長，但是近幾年我們的增長幾乎是持平，因此我們就反思為什麼會出現這個情況？經過分析，一是2005年我們受到了假貨的衝擊，在這方面中央電視臺新聞頻道的《每週質量報告》欄目給我們打假工作提供了大力支持，對我們打假工作非常有利；其次市場形勢發生變化，作為中藥品，安神補腦液和其他中藥産品一樣可替代性比較強，但是它的唯一不可替代性就是敖東的品牌，當産品原料、質量、工藝把關等等方面差異性越來越小的時候，品牌就顯得越來越重要。通過我們的深思熟慮和大量的市場調研後，覺得吉林敖東在品牌上面，需要做出一個很大的舉措或戰略，我們叫做吉林敖東集團的安神補腦液品牌二次騰飛工程。

　　安神補腦液品牌的二次騰飛工程我們可以分解為多個方面：例如産品檔次的提升，我們把22年的産品進行二次研發。在兩個月前我們在長春召開了由八個博士生導師參加的針對安神補腦液的多項生産新技術創新論證會，使吉林敖東在中藥製造領域中，率先採用了膜分離技術等現代化醫藥技術；率先採用了智慧化的高端信息化管理平臺控制生産工藝流程等。

　　同時，從整個品牌戰略到營銷戰略到産品戰略，我們進行了一定的整合，決定了在主導産品——安神補腦液上做二次騰飛，進行品牌營銷。

　　　　記者：吉林敖東最近在北京召開了全國經銷商大會，在大會上推出了大傳播策略，是否能給我們介紹一下？

　　應剛：在醫藥企業競爭激烈，廣告媒體環境比較混亂的情況下，我們制定了大傳播策略。我們把最近在北京召開的全國經銷商大會作為大傳播策略的啟動大會，為此我們邀請了中央電視臺廣告部的何海明副主任參加，通過何主任對央視的廣告資源詳細的闡述，使我們的來賓、經銷商受到了很大的鼓舞，增強了客戶信心。因此，基於我們與央視有這麼一連串的合作背景，我們對黃金檔電視劇進行了分析和評估，最終選擇了在央視加大廣告投放的策略，提升和促進吉林敖東安神補腦液品牌的飛速發展，實現它的二次騰飛。

　　記者 ：此外，吉林敖東在廣告投放方面都使用了哪些媒體？

　　應剛 ：今年我們以央視一套的黃金強檔電視劇為投放主體，同時在央視八套投放廣告；此外，在一些省級衛視投放廣告。

　　為什麼這樣呢？第一，央視一套的這個段位我覺得它是除了黃金招標段以外最好的時段；第二，它對提升産品的品質和信譽度方面非常有好處；第三，我們産品的受眾群比較廣泛，例如神經衰弱、失眠、乏力等症狀，男女老少都可能存在，目前人們的工作壓力比較大，經常有一些神經衰弱、乏力這些症狀，因此，央視一套黃金強檔電視劇可以做到最大的覆蓋，儘管中央電視臺有重點劇也有普通電視劇，不管怎麼講，最普通的電視劇，收視點也都在4個點以上，這強于其他很多頻道，所以我們的策略是主選央視一套黃金檔電視劇投放廣告。

　　記者：吉林敖東國內的競爭對手有哪些？你們與競爭對手在品牌運作上有什麼不同呢？

　　應剛：目前來看，安神類的中藥産品有22億的份額，有100多種的安神類産品來瓜分市場份額，例如有知名的同仁堂的安神健腦液等等。這個市場非常特殊，在四、五年前份額只有十幾個億的時候，吉林敖東要佔到這個市場25％的份額，也就是老百姓用在安神類的中藥上面，每100元錢裏購買吉林敖東牌補腦液就有25塊錢。隨著藥品整個需求份額的增長，儘管安神補腦液現在做到3.5個億了，整體沒有下滑，但是最關鍵的由於總體份額在增長，你不增長，就是萎縮，雖然吉林敖東牌安神補腦液還是第一品牌，但是市場份額已經降為16％，其他品牌存在很大的增長空間，這給我們的挑戰和威脅很大，如果我們再不往前跑，很快會別人趕上。我們深入分析以後，認為安神補腦液作為敖東的主導産品，不管它在提升品牌和銷售額方面，我們都應該下足功夫。

　　因此，我們公司提出了一個品牌戰略下的大品種群戰略。吉林敖東始終依託長白山的藥業資源，原材料的養殖種植都已通過國家GAP認證，依託這個資源，我們下力氣在中藥這方面要做大做強。這個大品種群的概念是説，我們把單品種過億以後列入大産品群，此外還有3000萬到5000萬的，5000萬到1個億，進行産品細分，在未來三年營銷戰略中，我們每年要推出一個多品種群營銷戰略中的品種，今年力爭安神補腦液突破4.6億，明年、後年把其他品種也提升到一個億，這樣形成過億的大品種，加上一些過千萬元的輔助産品，形成敖東整個産品線，促進吉林敖東的穩步發展。

　　記者：中藥作為中華民族醫藥寶庫中的瑰寶，您如何看待目前同類産品藥業的發展前景呢？

　　應剛：一段時間內，我國對中藥的認識不足，比如説中藥從技術革新到應用上都做的不夠，導致全球市場的中國的中藥出口很少，韓國、日本的漢方藥其實就是中藥，他們佔了全球市場將近90％的份額，中國的份額不到10％。中國是傳統中藥的大國，所以我相信，隨著回歸自然的理念普及，人們對環境、自身健康的重視，中藥的發展前景非常廣泛。

　　目前，中藥在國內的狀況可以用12個字來概括“高速增長，穩步發展，競爭激烈”。另外，傳統中藥和現代中藥齊頭並進，會有進一步的強勢發展。預計將來在整個市場中，中藥和化學成品藥會二分天下，隨著我們在研發、認證等各方面的日益規範，中國的中藥國際化將為期不遠。

　　（攝影/舒羽）

責編：史軍勝