2006年的央視春節舞臺，杭州民生藥業集團可謂是一顆閃亮的明星。除夕之夜“民生21金維他杯我最喜愛的春節晚會節目評選”被主持人無數次提及；春晚當時，全國範圍內400余個電視頻道參與直播或轉播，數億國內外觀眾及網絡用戶點擊收看。

　　2月12日元宵之夜，“2006年我最喜愛的春節晚會節目評選”活動的成功舉辦，更使得民生藥業影響力得到無限推廣。民生藥業集團領導層以及客戶代表都參加了這場晚會。

　　民生藥業獨家冠名此次活動，使得“21金維他”的品牌優勢得到了空前提升，民生藥業的影響力也得到了極大提高。“春晚”及其後續評選活動的傳播效果是被企業看中的關鍵因素。

　　熱熱鬧鬧的春節剛剛過完，記者就採訪了杭州民生藥業集團董事長竺福江先生。

　　記者：民生藥業在央視春晚亮相，作為企業來講，民生藥業最為看重的是宣傳過程中的哪一個因素呢？

　　竺福江：2006年，我們獨家冠名“我最喜愛的春節晚會節目評選”活動，就是想借助央視的影響力和“春晚”傳播效果強的優勢，來展示我們民生藥業的品牌、21金維他的品牌。

　　目前的市場環境下，企業廣告投放與公關宣傳應該更多地考慮媒介的品質，中央電視臺就是一個高品質的傳播平臺，而眾人矚目的春節聯歡晚會，更是一個絕佳的宣傳機會，可以為民生藥業的品牌提升帶來現實回報。

　　記者：除夕夜，在央視的春節晚會上我們不時聽到主持人宣讀“民生21金維他杯”我最喜愛的春節晚會節目評選辦法。而早在去年央視黃金資源廣告招標會上，民生藥業就成功中標了“2006年我最喜愛的春節晚會節目評選”獨家冠名這個項目，當時面對眾多招標的廣告資源，民生藥業為什麼對這個項目情有獨鍾呢？

　　竺福江：我們從2005年年初就開始尋找一個大型的活動，一個能將民生藥業和“21金維他”很好地植入其中的項目，在縝密的調研後，我們對幾十個備選項目進行了逐一的篩選，最終選定了“2006年我最喜愛的春節晚會節目評選獨家冠名”。歸納起來，原因主要有以下幾點：

　　第一，春節晚會關注度高。央視的春節晚會向來都是倍受全國人民關注的節目，擁有非常高的收視率；因為在春節晚會上許多優秀節目脫穎而出，所以每年春晚節目評選活動都會吸引大量的觀眾參與評選。因此，近年來，春晚廣告資源越來越成為眾商家的必爭之地，其中“我最喜愛的春節晚會節目評選冠名”更得到了許多企業的追捧，這個項目能拿到每年一度的央視黃金資源廣告招標會上進行公開招標，可見其火熱的程度。

　　第二，春節晚會回報率高。我們以4508萬元的價格中標拍得這個項目，就是看重該資源的高回報率。這個項目使我們獲得了很多回報：從1月初就開始的春節晚會宣傳片+21金維他廣告+冠名宣傳片，一直到2月的頒獎晚會宣傳片；從春節晚會的A套廣告套裝及春晚口播、企業賀電到元宵頒獎晚會的醒目冠名字幕。總的來説，我們投放這個項目後， 在1~2月份央視的廣告播出量已經相當於央視1單元黃金時段招標廣告的頻次。除了央視電視廣告，還有央視國際網站、《中國電視報》等都給予了許多廣告回報。所以，這4000多萬的冠名權是非常值得的。

　　　　第三，春節期間是21金維他銷售的黃金季節。目前，21金維他已經成為中國一些家庭居家常備的健康品，而春節期間，更是被許多消費者買來送給長輩和親友，所以春節是21金維他的銷售旺季。我們推出了“買21金維他，全家上北京，看春晚頒獎晚會”的活動，在全國掀起了購買21金維他的熱潮，使21金維他成為今年春節禮品市場的一大亮點。

　　記者：看來民生藥業已經為這個活動做了充分的調研和準備，那麼具體執行的營銷方案和傳播方案是如何設計的呢？

　　竺福江：2005年11月18日，冠名權競拍成功後，我們立刻聯合多家廣告策劃公司進行專項策劃。從傳播上，徹底研究了各項回報，專門製作了節慶廣告片和冠名宣傳片，並和央視各有關部門反復多次溝通，盡可能把廣告回報最大化。

　　從地面營銷配合上，12月下旬開始，我們就在全國20多個省的近100個城市推出了圍繞“買21金維他，全家上北京，看春晚頒獎晚會”為主題的促銷活動。2005年１２月下旬至2006年２月６日，凡是購買民生21金維他、民生小金維他等産品，除可現場獲贈健康禮品外，還可參與路演循環大抽獎，獎項包括：價值5000元的純金如意狗以及100元到1000元不等的現金大獎；最重要的是活動還在全國21個重點城市抽取了21戶幸運家庭，他們親臨了“正月十五元宵晚會暨春晚頒獎晚會”現場，看到了精彩的節目。

　　為這個活動我們開展了百場路演、送健康好禮、循環抽獎、多重驚喜等活動，讓更多人在關注春節晚會的同時也關注21金維他。

　　另外，我們還聯合公關傳播公司，在全國100多家報紙刊登相關軟文，擴大活動的影響面。

　　記者：在春節晚會和元宵晚會頒獎現場，我們都看到了您的身影，親臨現場您有什麼樣的體會？

　　竺福江：非常幸運能夠和中央電視臺合作舉辦民生21金維他杯“我最喜愛的春節聯歡晚會節目評選活動”。在元宵晚會頒獎現場，我還有機會向全國觀眾發表了講話，我當時向獲獎的所有節目和演職人員表示祝賀，同時也利用這個機會，代表杭州民生藥業集團有限公司、代表21金維他衷心祝願全國人民和全國所有的家庭平平安安、健健康康、團團圓圓、和諧美滿。

　　這段話雖然簡短，但裏麵包含了四層含義：1.能和中央電視臺這樣的頂級媒體合作是幸運的；2.獲獎人員表示祝賀；3.提到了民生21金維他杯、杭州民生藥業、21金維他；4.向全國人民致以元宵節的祝賀。

　　考慮到晚會播出是在萬眾矚目的黃金時間，話不能太長，又要包含到多種層面，也不能太商業化，所以安排了這樣的講話內容，從觀眾反映來看，達到了預期的效果。

　　記者：目前通過春晚節目評選的冠名活動，民生藥業在市場方面達到了怎樣的效果？符合當初的期望嗎？

　　竺福江：民生藥業在中央電視臺的廣告投放從2000年就開始了，近三年的廣告投入更是達到了億元，但是類似冠名這樣的大型活動還是第一次。

　　通過這次冠名，民生藥業在進一步提升企業和産品的知名度、美譽度上達到了極佳的效果。我們想讓全國人民都知道，杭州的著名品牌不只有娃哈哈，還有杭州民生藥業的21金維他，這是個有實力的企業和品牌。

　　通過1個半月的活動，各地的銷量與去年同期相比，均有較大幅度的提高，甚至還帶動了民生藥業其他産品的銷售。

　　本次活動，我們還讓一些大經銷商親臨現場，觀看了春節晚會，在北京和家人度過了難忘的春節；元宵節，來自河南、湖北、安徽、重慶、浙江、上海、陜西、湖南、雲南、江蘇、天津、河北、山東、四川、江西等祖國各地的21戶幸運家庭共赴北京，與明星大腕共度元宵。

　　記者：除了春晚的活動參與，民生藥業在2006年還有哪些重要的動作呢？

　　竺福江：今年，我們還將運用類似冠名“我最喜愛的春節晚會節目評選”這一模式來打造我們的新品“民生小金維他”。同時，中央電視臺在２００６年始終是民生藥業最為重要的合作夥伴。我們堅信，公司每一步大的舉措，最終目的都是做大做強民生藥業，為用戶提供更多更好的優質産品，為人類的健康事業服務。今後，我們將繼續參與類似有影響力的宣傳活動，將企業和品牌深入人心。

責編：史軍勝