2006年，是北京奧運週期關鍵的第二年。德國世界盃、都靈冬奧會、第15屆多哈亞運會、世界籃球錦標賽、世界排球錦標賽、世乒賽、湯尤杯、NBA中國賽、F1等眾多世界大賽跨越全年。中國的體育氛圍將全面升溫。2006年大賽年，中央電視臺的品牌價值將實現成倍增長。在最大限度地抓住觀眾注意力的同時，必定會為眾多國際、國內品牌提供前所未有的廣告傳播機會。

　　隨著北京2008奧運會的日益臨近，企業越來越意識到借助重大體育賽事這個全人類共同關注的事件來實現自身品牌的突破性傳播的重要性。隨著海爾、聯想等國內強勢品牌相繼成為北京2008奧運贊助商，國內體育營銷之戰正愈演愈烈。而即將於今年6月9日到7月9日舉行的德國世界盃大賽將是2006年世界體壇最為重要的賽事，也將成為2006年最引人注目的社會事件，這無疑會成為品牌在北京2008奧運之前傳播的制高點。

　　2006年德國世界盃，大賽年的大事件

　　第18屆德國世界盃足球賽，作為全世界每四年一次的盛大節日，在2006年為世人呈現的不僅僅是25個比賽日中的64場比賽，不僅僅是耀眼的球星和各國風格迥異的精湛球藝，世界盃已經成為人類共通的語言，它足以給整個2006年帶來不同尋常的震撼。

　　著名傳媒人普利策在100多年前就曾説過，最吸引人民眼球的新聞是體育、緋聞和罪惡。事實上，現代的體育節目要打動受眾，已經不能僅僅停留在“我播你看”居高臨下的單向傳播上，而是在節目中有互動，有慾望的呈現和激情的表達，在重大體育賽事的日子裏，對節目的播出進行特別編排。

　　中央電視臺作為2006年德國世界盃中國獨家播出機構，正在全力整合賽事相關資源，打造優質高端的賽事轉播平臺。其得天獨厚的優勢，從開賽時間上看，有近60％的比賽是在北京時間零點以前開始，這對中國球迷來講已經是福音多多了，屆時中央電視臺將轉播報道全部64場精彩比賽。面對這些優勢，中央電視臺強大的不僅僅是節目資源，已經提前全面啟動運作世界盃賽，將簡單的64場比賽深化為具有社會重大影響力的社會事件：在節目製作上，力求通過形態多樣的節目，給足球節目以新生命；在賽事轉播上，將派出強大的採訪隊伍，奔赴各個比賽現場，並與國外媒體深入合作，讓這次的世界盃轉播有耳目一新的感覺；在廣告經營上，世界盃廣告項目由央視廣告部&&，成立了 “2006央視世界盃項目聯合策劃組”，整合資源，統一策劃與營銷。2006世界盃廣告資源將比往屆更豐富、更貼近企業的需求。

　　中央電視臺，企業體育營銷的絕佳平臺

　　隨著體育運動越來越被一般人所認識、接受和喜愛，體育的魅力正在不斷地延展，這就在於它是一種競技，而競技與每個普通觀眾的相關度都極高。因為在現代社會，我們每個人都會面臨競爭、面臨挑戰，競技的精神與大眾生活息息相通。因此完全有理由相信，本屆世界盃將成為一場大眾的精神“盛宴”，觀眾的收視熱情將隨著比賽的深入走向一個個高潮。

　　中國的電視體育節目在中央電視臺的集中度非常高，資源獨佔，特別是在一些重大賽事的引進和報道上得天獨厚。正因為這種種原因，使得中央電視臺成為中國企業體育營銷的絕佳平臺。在2002年韓日世界盃和2004年雅典奧運會廣告資源的開發與運作上，中央電視臺獲得了空前成功。一個重要的原因是很多企業都投放了特殊廣告形式，當時央視廣告部為企業量身定做，設置了幾十種創新性的特殊廣告形式，企業選擇的空間大，廣告與節目充分互動，廣告效果非常突出。體育節目中的特殊廣告形式將企業與這些重大賽事緊密結合，配合以賽前與賽後廣告，可以與消費者産生深度溝通，為企業創造了難得機會。

　　　　2002年韓日世界盃從5月31日開始，但中央電視臺4月份就有了關於世界盃的廣告資源，如CCTV-1黃金時段設置的由企業冠名的“世界盃倒計時”，還有賽前推出的“往屆世界盃經典進球”之類節目，給企業提供了很多特殊廣告資源。這些前期節目，放大了觀眾的關注度和廣告效果，令企業廣告傳播事半功倍。2004年雅典奧運會，央視不但在前期有高露潔冠名播出《韆鞦奧運》等，還為企業提供了延後奧運傳播的機會。在8月下旬奧運會結束時，正處於暑期，對中國奧運冠軍的後續報道的收視率肯定非常高。因此，企業完全有機會設計一個較長時期的奧運營銷計劃，放大廣告傳播效果。

　　許多本土企業都有借2008北京奧運會打造世界品牌的雄心。當年日本的松下、韓國的三星，基本上都是借奧運會在本土舉辦的機會迅速成長為世界性知名品牌，北京奧運會，確實是中國本土企業百年不遇的一次重要契機。但是，2008年北京奧運會的事件營銷，不可能等到2008年去做。只有從現在起就開始重視體育營銷，那麼到了2008年的時候，中國企業中才有可能涌現出像松下、三星這樣的例子。因此，企業從現在開始就應該提前演練奧運營銷，借這屆德國世界盃，好好演練一下如何對全國觀眾進行體育營銷。因為對企業而言，2006世界盃是面向每個消費者進行深度、激情溝通的絕好機會。世界盃以它無限魅力跟每個觀眾、每個企業都有關係，只要找準廣告營銷和世界盃密切結合的切入點，誰都會有勝出的機會。這樣到2008年，才不會錯失面向全世界觀眾進行體育營銷的良機。

　　見證品牌傳播，激情在世界盃燃燒

　　體育産業屬於第三産業，關聯性強，具有乘數效應，是可以帶動相關産業發展的産業。體育産業上個世紀80年代起在西方國家異軍突起：2000年到2008年美洲和歐洲的體育轉播費預計增加50億美元，僅NBC就已經支付了35.7億美元。同時，體育是朝陽産業和無煙産業，在發達國家，體育産業佔國民生産總值的1.5%-2%。可以説，體育在商家和消費者之間搭建了一個交流平臺，和商家形成雙贏互利的局面。

　　現代經濟的“馬太”效應很明顯，就是強者愈強、弱者愈弱。企業如果認為廣告太貴從而放棄廣告投放，可能在當時是省了錢，但是從長遠來講，一定是浪費了機會，丟掉了賺大錢的機會。媒體與廣告客戶的合作，不僅僅是一種簡單的買與賣的關係。沒有廣告，電視臺就做不出好看的節目；沒有好看的節目，就吸引不來更多的觀眾；沒有更多的觀眾，廣告效果就不會好。因此，廣告客戶和節目是緊密膠合在同一根鏈條上的兩個非常重要的部分，這種關係，實際上也是一種奧林匹克式的和諧。

　　2006年體育大賽年，通往2008 北京奧運會的第二站。中央電視臺將以全新的理念進行德國世界盃的報道工作，號召力將更廣、更深，將依託豐富的欄目賽事資源贏得更多的收視“眼球”，成為更多品牌國際化、個性化展示的超級平臺。

責編：史軍勝