2002年世界盃期間，中國將近2億觀眾通過中央電視臺收看了中國隊和世界冠軍巴西隊的較量，而德國與巴西的決賽則使2.5億觀眾為之矚目，這一數字佔到了全球收視人數的1/4。

　　在報道世界盃比賽的種種傳媒手段中，電視因為能給觀眾以完整的視聽享受而成為最有力量的一種。世界盃與電視轉播的關係日益密切，並能創造出共同價值的原因在於：世界盃比賽具有的激烈、對抗、精彩、懸念等特點和明星的影響因素，吸引了無數球迷的眼球，收視率的提高，會引來大量的廣告客戶和贊助商。而廣告、贊助的收益，又會使電視臺、贊助商都能獲得較大的發展後勁。

　　世界盃電視轉播價不斷膨脹

　　電視臺為了獲取轉播權不惜投入大量資金，而世界盃所具備的吸引力加上電視傳播對大眾的輻射力，使比賽中的插播廣告為各大贊助商競相爭奪。電視轉播權的銷售，使國際足聯可以依靠電視獲得財政支持，電視臺利用轉播比賽播放廣告收取電視發展經費，贊助商則可以通過提高産品知名度擴大銷售。

　　由於其商業價值的提高，世界盃電視轉播權的銷售價格不斷膨脹。2002年國際足聯的世界盃電視轉播費是13億瑞士法郎，比1998年法國世界盃1.35億瑞士法郎高出近10倍。電視臺期待的是轉播權的歸屬、收視率的排名、商業廣告的銷售等帶來的經濟效益。而官方贊助商所關心的是企業廣告的宣傳力度。世界盃賽場周邊的廣告牌被這些贊助商所瓜分，每一家贊助商在每場比賽中都擁有2至4塊廣告牌，在數千小時的電視直播中，可以被200多個國家和地區的電視觀眾所看到。

　　轉播收視率刷新紀錄

　　2002年世界盃，觀眾人數創造了歷屆世界盃的新紀錄。韓日世界盃的比賽轉播信號覆蓋了幾乎是遍及全世界五大洲的各個國家和地區，轉播時間總計多達41100小時——這還是在大量歐洲國家與亞洲有時差的情況下。2002年世界盃的新軍南非國內創下了38%的收視率，打破了該國體育轉播收視率的紀錄。

　　由於上屆世界盃是在亞洲舉行，亞洲的球迷受時差的影響非常小，再加上亞洲是世界上人口最為稠密的地區，因此，韓日世界盃在亞洲的收視率是其他各大洲所望塵莫及的。日本對俄羅斯的小組賽在日本國內收視率高達51.2%，這一數字是日本30年來最高的一次。這支東道主隊世界盃的最後一場對土耳其隊的比賽，有3300萬電視觀眾。世界盃上為亞洲爭光的韓國隊的電視觀眾人數也十分驚人。韓國和意大利的八分之一決賽有3000多萬人觀看。此外，韓國在各主要街道都設立巨大的電視屏幕。據官方估計，韓意之戰有大約420萬人在大街上觀看了比賽。對葡萄牙的小組最後一戰有280萬人上街為國家隊吶喊助威。

　　隨著中國隊第一次殺入世界盃決賽圈，收看世界盃比賽的中國球迷比以往任何一屆都要多，中國在最近3屆世界盃中的收視觀眾呈高速增長趨勢。獨家全程直播世界盃賽事的中國中央電視臺(1、2、5套)的收視率達到了前所未有的新高。中國隊的三場小組賽，每場比賽的收看人數都超過了1億6千萬。特別是中國隊和世界冠軍巴西隊的較量，整個中國將近2億的觀眾收看了這場比賽。最後的重頭戲——德國與巴西的決賽，吸引了多達2.5億觀眾收看，這一數字佔到了全球收視人數1/4，不能不被稱為一個奇跡。

　　對於中國人而言，2006年無疑又是世界盃年。由於不是參賽國，本次德國世界盃對於要到現場觀看比賽的中國球迷也是一個打擊。根據慣例，門票主要銷售給世界盃參賽國的球迷，這意味著中國球迷拿到的世界盃門票將非常有限，甚至不到2002年韓日世界盃時的1/10，這就讓中國球迷現場觀戰成了奢望。2006年世界盃屆時預計全球將有300億人次球迷通過轉播收看到比賽，平均每場比賽電視觀眾數將多達5億人次。屆時，中國球迷無疑將成為本屆世界盃的收視大軍。

　　贊助商蜂擁而至

　　企業對體育競賽的投資熱情非常高，現在作為贊助商企業的廣告資金約1/3是投放在體育競技上。很多企業認為向世界盃投入資金可以獲得很高的經濟效益回報，願意充當贊助商。2006年世界盃贊助商大致可以分為“國際贊助商”和“國內贊助商”兩種。

　　　　“國際贊助商”有權通過世界盃來獨家宣傳和銷售本企業的産品，國際足聯在每種商品中選擇一家企業作為合夥人，總共與15家企業簽訂了這樣的合同，而每家企業要向國際足聯繳納6千萬歐元的贊助金。這樣，一大筆鉅額的收入就流入了國際足聯的口袋。

　　用一個故事舉例更具説服力：1974年，當阿維蘭熱登上國際足聯主席寶座時，國際足聯賬本上只有24美元，但是1998年當阿維蘭熱辭任時，賬本上已是40億美元！而那些國內贊助商就是與德國世界盃組委會獨自簽訂贊助合同的企業。無論是哪種贊助商，最終的目的只有一個，那就是通過贊助活動來提高企業和産品的知名度，開拓商品的流通渠道，為企業帶來鉅額的經濟效益回報。

　　企業商業化行為的加強及在專業體育行銷公司的推動下，越來越多的世界級品牌開始瞄準世界盃的全球商機，不惜以高價爭取有限的贊助權利。但並不是每一個贊助商都能從世界盃中受益，1998年法國世界盃後的一次調查表明，有66%的被訪者説不清那一屆世界盃的贊助商是誰。這就給廣大贊助商敲響了一個警鐘：做不好推廣宣傳，鉅額贊助費就可能打水漂。

　　因此，許多企業在贊助世界盃以後，都通過各種渠道來擴大影響，加大電視廣告投放就是最常用的一種方式。

　　現代汽車：世界盃電視廣告打開中國市場

　　相對於大眾、豐田等國際知名汽車品牌，四年前，中國人對現代汽車還一無所知。今天，現代的許多車型在中國市場已穩穩佔據一席之地。很多中國觀眾對它的了解是在2002年世界盃期間，作為“2002年世界盃足球賽贊助商”，現代汽車在中央電視臺大量投放的兩則電視廣告：

　　其一：在無人的街頭，幾輛轎車玩起了足球遊戲，轉彎、搶球、加速、踢球……一系列動作一氣呵成！觀眾將目光集中在最後脫穎而出、一馬當先的玩主——現代汽車身上，它的靈活性與高性能給人留下了深刻印象。

　　其二：人潮涌動的世界盃賽場上，球星們個個奮勇當先，觀眾席上激情似火。就在這時，涌動的人潮逐漸聚攏來，在人潮中形成了一輛汽車的雛形，隨著人潮的不斷起伏涌動，汽車在疾馳中型貌畢顯，最後露出了廬山真面目——現代汽車，充分展現了其活力、運動與時尚的品牌定位！

　　對這次世界盃期間在中央電視臺的大手筆投放，當時的現代汽車董事長鄭夢九表示：“如果不能在中國市場獲得成功，現代公司進入世界汽車五強的目標就不可能實現。”正是在這樣的戰略思想指導下，現代汽車抓住了2002日韓世界盃這一大好契機，通過中央電視臺進行高密度的廣告宣傳，實現了中國廣大消費者的廣泛認知和深度溝通。

　　一個月後調查顯示：中國消費者提及世界盃主贊助商時首先想到現代汽車，而且認為現代汽車是具有世界級實力的韓國汽車品牌，許多消費者也因此改變了韓國車質量不佳、檔次不高的印象，特別是廣告片中現代汽車亮麗優雅的外形讓特別看重汽車外觀的中國消費者眼前一亮。借助中央電視台獨一無二的巨大傳播力，現代汽車在中國的銷售量立竿見影地上升了30%多。鋻於本次廣告投放的效果非常令人滿意，現代汽車隨後決定在2002年9月份亞運會期間，在中央電視臺再投放廣告320萬美元！

責編：史軍勝