一年一度的美國橄欖球盛事——超級碗，于2006年2月5日在底特律伏特中心舉行，由美國國家廣播公司ABC獨家播出。在世界盃即將到來之際，我們將目光鎖定超級碗這一商業體育的營銷經典，希望從中吸取體育營銷的營養。

　　之所以説超級碗是廣告營銷的一個經典案例，是因為它在營銷史上創造了多個記錄，並打破了多個關於市場營銷的思維定勢。

　　超級碗，不讓女人走開

　　自1967年起，超級碗電視轉播40個賽季蟬聯全美收視冠軍。作為一項體育賽事，超級碗打破了“體育賽事主要吸引男性觀眾”的思維定勢。

　　橄欖球是美國人最癡迷的運動之一，超級碗被視為聖誕節、感恩節之外的第三大節日。超級碗電視轉播臺的收視率能達到未轉播超級碗電視臺的近10倍。據TNS媒介情報數據，2006年ABC轉播超級碗的收視率為34.6%，第二名CBS獲得4.1%的收視率，第三名NBC僅獲得3.5%，可以説超級碗日就是非轉播臺的災難日。2006年超級碗18-49歲觀眾的收視率為28.7%，而這個群體正是美國廣告商們最看重的消費層。近年來，隨著美式橄欖球運動在全世界範圍的推廣，超級碗在全球225個國家和地區吸引了近十億的觀眾。

　　對抗性強、結果的不可確定性是橄欖球運動的原始魅力。同時，超級碗的廣告創意與娛樂化的節目編排，也為超級碗吸引了更廣泛的觀眾。比賽設置了賽前秀、中場秀和賽後秀，超級碗中場秀是賽事的一大亮點，每年都會請到超級歌星或樂隊組合。今年的中場秀邀請了滾石樂隊進行現場表演。滾石是美國最受歡迎的樂隊之一，4個成員均超過了60歲，2005年收入$1.68億。滾石的中場秀使上半場比賽的高潮得以持續，從一定程度上避免了觀眾的流失。作為一項傳統，超級碗每年都要在賽後揭曉最有價值球員MVP的評選，觀眾可以通過網站和手機短信投票。這個活動增強了節目的互動性和懸念。

　　Forrester Research調查結果顯示，有一半人收看超級碗是為了看它富有創意的廣告，而這部分觀眾大都是女性。一個能夠同時吸引男性和女性的賽事通常能比僅吸引男性的賽事獲得更高的收視率。

　　最昂貴的電視廣告

　　超級碗賣出了美國最貴的30秒廣告，廣告價格逐年上漲，已經超過奧運會開幕式。

　　近年來，超級碗的30秒廣告價格持續走高，成為每年媒體關注的焦點。超級碗廣告價格也成為影響美國電視廣告行業的一個重要標桿，這與中央電視臺的黃金資源廣告招標的行業意義非常相似。

　　按30秒報價為基準，40年來，超級碗的廣告價格上漲了60多倍。1967年，NBC報出的超級碗廣告價格是每分鐘7萬5千美元，CBS要價8萬5千美元。2005年，FOX超級碗轉播的30秒廣告報價240萬美元。到了2006年，ABC超級碗30秒廣告價格又再次刷新歷史記錄，升至250萬美元，預計會給ABC帶來1億7千萬美元的廣告收入。

　　超級碗電視廣告價格比平時電視網最貴的廣告還要貴上4倍。從價格上看，在超級碗上花250萬美元買一個30秒廣告位，可以在平時黃金時段購買6、7個廣告位。然而如此昂貴的廣告，企業仍趨之若鶩。

　　廣告戰勝了比賽

　　電視媒體的商業運作使超級碗的廣告最終戰勝了比賽。現在超級碗電視轉播廣告時長約是最開始的4倍。

　　電視轉播方充分利用比賽的每次暫停和休息時間，近4小時的節目中，共播出硬廣告140多條，總時長接近90分鐘。即每小時約播35條廣告，時長約為22分鐘。共設置了36個廣告時段，平均每小時約9個廣告段，每個約2分半鐘。全場比賽共四節，每節15分鐘，每節比賽中間一般插播5次廣告左右，廣告時段時長以2-3分鐘為主。

　　超級碗廣告以30秒鐘硬廣告為主，並播出了大量1分鐘長廣告。現在超級碗電視轉播廣告時長約是最開始的4倍，硬廣告的時段基本接近飽和，為此，電視網還開發了多種特殊廣告形式，如賽前、中場和賽後秀的冠名、角標、預告片、口播、贊助企業鳴謝標板、演播室桌牌等等，通過豐富的廣告形式使企業的形象得到高頻次曝光。其中，大量特殊廣告形式不佔用廣告時段，而是以比賽現場為背景配以角標，並由現場解説員進行口播。這種方式使廣告有很強的直播感和現場感，並且與節目充分融為一體。

　　賽前秀、中場秀和賽後秀分別由Full Throttle(運動飲料)、Sprint(電信)和卡迪拉克(汽車)三家企業冠名。節目冠名的標識設計上也頗下工夫，例如有卡迪拉克冠名的賽後秀，卡迪拉克的商標鑲嵌在超級碗盾牌上熠熠生輝。

　　理論上通常認為，一個廣告插播量少的節目，她的廣告效果相對要好。超級碗打破了這個理論。過量的廣告常常使超級碗電視直播成為輿論抨擊的靶子，但廣告主對超級碗的投放熱情卻絲毫沒有因此而減弱，超級碗廣告客戶穩定，每年約有6成電視廣告收入來自頭一年的廣告客戶。因為品牌與超級碗之間一旦建立了關聯，就決不能退出，否則這個機會將被競爭者反戈一擊。

　　廣告的首映日、評判日

　　美國廣告業把在超級碗上打廣告稱為“Debut Show”，其重要性好比好萊塢新片的首映式。

　　超級碗已成為公司展示當年最新廣告創意的舞臺。能在超級碗上亮相對企業來説意義重大，不僅意味著新産品迅速打入市場和企業品牌知名度的大幅提升，還使企業有機會登上創意廣告的排行榜。每年一次的超級碗廣告評選已成為一項傳統，這一傳統使得觀眾、媒體和廣告行業對超級碗充滿期待，使超級碗從一個體育符號演變為承載著巨大文化影響力的社會符號。

　　《華爾街時報》資深廣告人Jerry Della Femina曾説：“在我的廣告世界裏，超級碗就是審判日。如果説政客們有選舉日，好萊塢有奧斯卡，那麼廣告界有超級碗。”

　　民間對超級碗廣告的評選名目眾多，有最受女性歡迎的、17歲以下最喜歡的、58歲以上最喜歡的、最沒有創意的等等諸多榜單。AOL還在超級碗電視轉播同時，在網站上開展了廣告評選活動，共7萬7千人參與了投票。超級碗無疑大大提高了美國大眾的廣告品位。

　　好鋼使在刀刃上

　　超級碗上，播放一條創意非凡的廣告就足以打動觀眾，甚至引起轟動。

　　前面提到，超級碗廣告的豐富創意為它吸引了體育迷以外更多的觀眾，有一半的觀眾收看超級碗是為了看廣告。由於超級碗上播出的廣告基本上都是首次在電視媒體亮相，有極強的新鮮感、觀賞性和吸引力，而且基本上每個廣告版本在節目中只播放一次。只播一次的原因，第一是超級碗的廣告實在是太貴了，能在超級碗上購買多個廣告位的大多是一些超級企業；第二，這樣可以牢牢抓住觀眾的眼球，産生一種不容錯過的感覺；第三，在超級碗上打廣告，播一次足以達到轟動的效果了。據媒體監測公司稱，今年對超級碗廣告的電視新聞報道超過5000條，是2002年的10倍。

　　　　購買多個廣告位的企業通常會製作多個不同創意的廣告。例如，百威啤酒2005年投放了6個廣告版本，2006年達到7個。因此，超級碗被譽為一場廣告的盛宴。人們對超級碗廣告“饕餮”的期待推動了廣告創意、收視率和廣告效果的不斷提升，形成一個良性的循環。

　　超級碗這樣的重大賽事不僅是企業宣傳的絕佳平臺，也是媒體自我宣傳的平臺。電視臺及其母公司也會充分利用這個時機，對自己的王牌節目和最新電影大肆宣傳，以提高收視率和票房。美國Wisconsin-Eau Claire大學一項研究成果表明，在超級碗電視轉播中做過廣告的新電影，票房通常會比沒有在超級碗做廣告的電影高出一倍。

　　大企業辦大事

　　借助超級碗，財大氣粗的大企業獲得最大的媒體曝光度。

　　2006年超級碗電視廣告中風光獨佔的仍然是一些大企業，如百威、卡迪拉克、Sprint、華納、百事、吉列共插播廣告超過18分鐘，佔所有企業廣告時長的30%。尤其是多年一直對超級碗情有獨鍾的AB公司（百威製造商），推出各種百威廣告近6分鐘，佔所有企業廣告時長的10%。

　　作為超級碗贊助商的通用汽車公司，已連續5年將旗下的卡迪拉克汽車命名為超級碗的官方汽車和獎品。在今年的超級碗上，卡迪拉克獲得了最多的媒體曝光。

　　今年通用將位於底特律市中心的總部大樓贊助為超級碗的媒體中心，在媒體中心，演播場的四角，各個樓梯的轉角都放置了新款的通用汽車。媒體中心大樓被製成巨幅超級碗海報，高達21層樓，總面積超過24700平方英尺。該大樓作為贊助商標版廣告的背景被反復播出。

　　此外，卡迪拉克還投放了大量硬廣告，包括多個1分鐘長廣告。演播室桌子前方設置的電視屏幕上反復出現超級碗獎盃和凱迪拉克標誌，將品牌宣傳融入了賽事評論的情景當中。

　　卡迪拉克還冠名了賽後秀暨頒獎儀式。最有價值球員得到一輛卡迪拉克2007款 Escalade汽車，這已成為超級碗的一項傳統。最有價值球員站在他贏得的卡迪拉克汽車旁，高舉倫巴底杯的照片從來都在報紙的頭版。通過這些手段，贊助商獲得了最大的媒體曝光度，並由此得到最大的收益。

　　小企業也能辦大事

　　超級碗廣告雖然昂貴，但廣告客戶並不是“富人俱樂部”。

　　超級碗廣告如此昂貴，無疑抬高了廣告投放的門檻，但這並沒有使小企業望而卻步。廣告客戶中不乏一些小企業、創業公司借助超級碗一夜成名，特別是一些網站，如求職網站Careerbuild.com、用來交易積壓商品的電子商務網站Overstock.com和作虛擬主機和域名註冊業務的GoDaddy.com等。

　　Careerbuilder.com在2005年超級碗首次亮相，廣告播出後幾週內就收回了投資。GoDaddy.com美女吊帶繃斷的廣告在2005年引發了巨大爭議被迫停播，然而這絲毫沒給GoDaddy這個只有14人的小公司帶來負面影響，據稱這個擦邊球廣告為它節省了1100萬美元的宣傳開支。2006年超級碗上，Careerbuilder 和GoDaddy再度捲土重來。

　　超級碗廣告的N次傳播

　　超級碗既然是廣告盛宴，就需要有各種餐後運動來消化它。

　　對超級碗廣告創意的評選以及由廣告引發的爭議，不僅僅是媒體賽後一段時期關注的熱點，也成為觀眾相傳的熱門話題。賽後的N次傳播使超級碗廣告産生強大的後續推廣和放大效應。超級碗中播出的廣告在賽後通過網站、視頻點播、手機增值服務等媒介得到二次營銷，再在年輕人中N次傳播，並有全球化趨勢。

　　廣告主充分利用了人們對新鮮廣告的愛屋及烏的心理。2006年漢堡王與Sprint手機合作，Sprint手機用戶可以到網站下載伯克王的廣告到手機上。雖然擁有視頻播放功能手機的人不多，但這一創新的聯合營銷方式也被媒體大肆渲染。

　　2006年超級碗比賽結束後，AOL、Yahoo 和 Google開始提供廣告的在線收看服務，使得網站訪問量大幅提升。

　　廣告及相關熱點事件的N次傳播延長了賽事營銷的時間跨度，拓展了營銷的物理空間，這也是電視廣告的附加價值的一個重要體現。

　　超級碗的成功模式給我們帶來一系列的啟示，面對即將到來的世界盃、奧運會，中國的廣告業和媒體如何把握時機，從中借鑒一些經驗，這將是我們需要繼續深入探討的話題。

責編：史軍勝