企業品牌在升級之時，除了從産品開發、生産管理、組織結構等方面進行全局性多方位的調整外，同樣還需要從營銷傳播進行改變。從營銷的角度看，升級的品牌如同是一種新産品的告知活動，通過廣告宣傳為産品打知名度，進而佔領市場的過程。

　　先期的宣傳，首先預先告知消費者，讓他們較詳盡地了解新品的有關信息，激發消費慾望，培育市場需求；其次，廣告所帶來的知名度、美譽度和吸引力，能夠説服經銷商，增強他們的經銷熱情和信心，利於通路的順利構建。

　　廣告助推品牌成就全國性品牌

　　在區域性品牌升級為全國性品牌的案例中，隆力奇是最具典型性的代表。近年來，中國日化行業進行著深刻的變化：市場增長方式由粗獷的模倣型增長轉變為集約的創新型增長；核心市場區隔由二元以至多元化的城鄉市場逐步轉變為相互融合的大市場；市場競爭格局由強勢的國際品牌主導轉變為本土與國際品牌共同主導。國際日化巨頭近年來頻頻調整策略，對本土品牌構成更大的競爭威脅。

　　2003年9月以來，隆力奇加大在中央電視臺的廣告投入，通過央視廣告的廣泛傳播，將隆力奇“物美價廉”的品牌形象深入人心，極大鼓舞了經銷商的銷售熱情。

　　隆力奇的2003年9月登上了央視一套每晚黃金時段，一直到當年12月，隆力奇成功運用了“5秒標版廣告”與“15秒A特段廣告”集中爆破策略，提高品牌知名度和品牌的好感度與親和力。廣告投放招標段當月，隆力奇系列化粧品市場銷售額就實現了迅速增長，前3個月市場銷售比歷史上最好的2002年同期增長93%！ 在隨後2003、2004年的中央電視臺黃金資源廣告招標中，隆力奇均是中標額最多的本土日化品牌。2005年11月，隆力奇在央視招標中，奪取了2006年央視青年歌手電視大獎賽獨家冠名以及2006年下半年黃金電視劇特約劇場的冠名權。

　　日化行業的競爭已經從産品競爭進入到品牌競爭。當行業進入白熱化競爭之時，地域品牌必須進行品牌升級走上全國性品牌之路才能迎接更激烈的市場競爭。隆力奇適時地調整了經營策略，攜手強勢媒體，激活渠道，實現品牌升級。

　　廣告推動品牌復興，實現品牌升級

　　一些老品牌投放央視廣告，借助強勢媒體的傳播，可以成功實現品牌的復興與升級。上海家化就是其中成功的例證。

　　上海家化旗下的美加凈，從上世紀60年代誕生之日起，在相當長時間內一直站在時尚潮流的最前沿。上個世紀80年代末，美加凈品牌的生産線空前龐大，被譽為中國化粧品第一品牌。

　　20世紀90年代初，上海家化把當時自己最具知名度的兩個品牌——美加凈和露美投入莊臣全面管理，等到1994年美加凈再次“回歸”上海家化時，原來在1990年在全國市場佔10%的份額已經縮水為不足6%。

　　　　2004年，上海家化果斷調整傳播策略，品牌突圍確立在全國性強勢權威媒體平臺的宣傳上，只有實現真正的品牌升級才能更好地完成此次品牌復興戰役。

　　2004年6月份開始，上海家化旗下的“六神”等品牌開始在CCTV-1晚間黃金時段投放廣告，引起了國內外媒體的廣泛關注；2004年11月18日，在中央電視臺黃金時段廣告招標會上，上海家化再接再厲，成功奪得《新聞聯播》與《焦點訪談》前後的多個廣告位置，引起全場矚目。

　　上海家化與中央電視臺的合作可以追溯到10多年前，當時“美加凈”等品牌就開始借助中央電視臺的傳播力而獲得巨大成功；10多年後，上海家化與中央電視臺再次強強聯合，為“美加凈”、“六神”等品牌的新一輪發展搭建了更高、更廣的平臺。

　　當今中國市場，更多的國內老品牌紛紛開始品牌保鮮運動，強化主品牌的市場運作，擴大知名度；同時細分消費群，設計更為個性化的營銷策略，重塑主品牌的品牌資産，借助強勢媒體的權威度，成功完成品牌升級，以重新奪取原有的市場份額。

　　強勢傳播，促進行業品牌集體晉級

　　好記星成功運用中央電視臺強勢的傳播平臺，兩年做到20億。幾年來，好記星通過三個階段的媒介運作，成功塑造品牌，並推動整個教育電子行業的發展。

　　第一階段：地方報紙廣告，啟動市場，建立功能認知。2003年5月20日，“好記星”的濟南試點市場啟動，到了6月10日，濟南市場開始盈利，從中總結出了一套比較完善的報紙廣告創意與投放方案：選擇當地影響力最大的報紙媒體，投放整版的“證言廣告”。

　　第二階段：地方衛視電視直銷廣告，區域滲透，鞏固品牌認知。從2003年8月份開始，“好記星”著手探討下一步的推廣策略。2003年12月，北京背背佳科技發展有限公司與擁有豐富電視媒體資源的橡果國際公司，聯合組建了上海橡果好記星數碼科技有限公司，為第二輪的傳播戰役升級打下了基礎。2003年底，“好記星”開始投放電視廣告，選擇在各家省級衛視的“邊緣時段”播放直銷廣告，仍然採取功能介紹和證言人講述使用體驗的形式，進一步擴大在區域市場的滲透。在這個階段，“好記星”借鑒了“保健品”的營銷傳播模式，整合省級衛視的“邊緣時段”，使區域消費者對“好記星”産品功能和品牌定位的認知得到了進一步的鞏固，銷量也穩步提升。

　　第三階段：央視招標段強勢投放，全面覆蓋，實現品牌升級 。

　　2004年11月18日，在中央電視臺2005年黃金時段廣告招標會上，“好記星”與其競爭對手“E百分”同時出現在招標現場，並且最終都以數千萬元成功中標，兩者中標額總和接近1億。2004年11月底，“好記星”的形象廣告開始在央視一套黃金時段頻頻亮相。憑藉央視強大的覆蓋力和影響力，“好記星”獨特的品牌定位迅速地在消費者心目中傳播。

　　好記星正是通過強勢媒體推動了品牌升級工程，並使整個電子教育行業迅速擴容。

　　營銷與傳播活動是品牌升級的保障，能夠在最大限度上促進品牌升級之後品牌資産、消費者的品牌意識、品牌聯想、品牌忠誠度等要素的持續累積。廣告有助於消費者建立品牌聯想，形成消費者的主觀價值判斷。

　　廣告在提供升級品牌資産的同時，對企業的其他相關資産、資源也起著潛移默化的作用。比如，廣告可以增加合作者的熱心，通過與合作者的良好協作，降低生産成本，提高資本運營率；通過廣告促使政府關心，為其戰略執行提供便利，使企業有更加良好的發展前景和盈利能力……因此，廣告可以或直接或間接地增強企業的整體實力和資産的價值，吸引更多投資者的注目和投資。

　　總之，當企業進行品牌升級之時，巧妙運用廣告的傳播力與影響力，能夠實現持續發展。

責編：史軍勝