在大多數本土MP3廠商都因循規蹈矩、墨守成規而默默無聞時，OPPO別出心裁地借助品牌的力量，用強勢傳播活生生製造了一個MP3的成長神話。

　　2005年11月17日，在《銷售與市場》雜誌社舉辦的“2005中國營銷盛典”上，出現了令人意想不到的一幕：在盤點2005年營銷案例時，OPPO作為一個成功典型被論壇講師頻頻提及，然而，當講師詢問台下嘉賓知不知道OPPO的出身時，大家竟眾口一詞地誤認為它是韓國品牌。

　　作為步步高旗下代表青春、酷炫與活力的全新品牌，OPPO被誤認為韓國品牌已經不是第一次，但是在營銷同行圈子裏還發生如此誤解，難免不讓人讚嘆OPPO品牌戰略的成功——步步高這一全新品牌，已經成功樹立了自己獨特的內涵和氣質，摒棄了步步高的一切品牌元素，成為品牌再造的成功典型。

　　OPPO出生

　　步步高的主打産品是DVD、無繩電話和復讀機，並且在這三個領域成績斐然，在家電行業是響噹噹的知名品牌。這幾年家電市場的競爭太過激烈，DVD作為步步高的主打産品，現在已經不再像幾年前那樣被看作高端産品，高利潤隨著産品價格的不斷下滑逐漸降低。

　　因為娛樂性較強，操作簡單且價格相對便宜，Mp3音樂播放器無疑是目前市場上最“火”的數碼産品。而對於廠商來説，生産技術含量相對較低、製作成本不高的MP3，是一項利潤豐厚的選擇。2003年MP3産品在中國市場的銷量為177.5萬台，而2004年則超過了400萬台，強烈的市場需求與誘人的産品利潤，吸引著所有商家的目光。

　　這幾年，步步高開始涉足MP3領域，但“步步高”品牌的MP3定位在教育産品而非視聽産品，在國內MP3市場一片價格戰的風聲之下，“步步高”品牌難以挖掘出新的背景和附加價值，較難做大做強。因此，步步高審時度勢，重新推出一個新的品牌OPPO，面向普通消費者，定位為消費類視聽産品。

　　在OPPO進入MP3市場時，正是業界認為行業大洗牌之時。由於行業進入成本低至數十萬元，導致2005年上半年數以千計的作坊式“山寨廠”蜂擁出現，上千個MP3品牌砸向市場。雷同的産品款式、低劣的播放音質，很快惡化了市場生態。連曾是MP3市場壟斷者的國際品牌Rio，都不得不宣佈退出市場。

　　不過，OPPO卻敢為天下後，依靠成功的品牌定位，在國産MP3市場中殺出一條血路，成功將OPPO打造成MP3精品。

　　定位：時尚、精美的高檔品牌

　　對以成為首屈一指全球數碼品牌為目標的OPPO來説，MP3是一個值得長期經營的市場，關鍵在於能否把握消費者的需要。經過市場調查分析，OPPO將MP3主打産品定位於時尚、精美的高檔品牌，目標客戶集中在新一代追求現代生活方式的時尚消費者。

　　OPPO産品的主要特點是做工精緻、定位高端，最大的賣點在於優秀的做工和森海塞爾MX400配合下的聲音效果。OPPO目前已經推出的多款機器定價都高高在上，步步高在背後的強大支持無疑是OPPO衝擊市場的最佳武器。在短短的幾個月裏面，OPPO品牌的櫃臺已經遍佈各大電腦城和各大家電市場。

　　為提供比其他品牌更引領潮流、可炫耀的精美數字音樂産品，OPPO始終把産品的精美、以人為本的設計和消費者享受到的自由、輕鬆、時尚的生活，作為執著的追求。在其推出的OPPO系列MP3機型中，所有産品都由公司自己獨立設計，款款都是獨一無二的裝飾精品。

　　在情感消費階段，産品的色彩和外形對刺激消費者的購買欲，有著不可低估的作用。像OPPO産品的外包裝是一個玫瑰紅的包裝盒，上面除了OPPO的LOGO和産品型號，沒有過多的修飾，顯示出禮品盒素質的簡約和高雅。

　　廣告突圍

　　當一個新的品牌出爐，給消費者的第一印象至關重要。在這方面，步步高一直就是高手，多年前就請過李連杰和阿諾施瓦辛格這樣的世界級巨星，為其家電産品搖旗吶喊。這一次，步步高的手筆同樣大氣。

　　為迅速樹立品牌形象，OPPO自2005年5月12日開始在中央電視臺一、二、三套晚上黃金時段同時播放電視廣告。其廣告導演和演員均來自韓國，拍攝也是按照韓國偶像劇的標準進行，在主題為“我的音樂夢想”廣告中，一對俊男靚女在地鐵偶然相遇。曼妙的音樂響起，觸發了一段浪漫的聯想。抒情的音樂、清純的學生裝，一對璧人和滿天飛舞的粉紅色桃花花瓣……15秒的電視廣告，抒寫了一段情意纏綿的韓式愛情佳話。愛情因為OPPO而倍感浪漫溫馨。

　　隨著電視廣告短片的硬性推廣，在報紙和網絡等媒體上OPPO也採用冠名活動等宣傳方式繼續擴大它的品牌影響。它同各個地區最有影響力的報紙合辦高校歌手大獎賽，並與新浪合作聲勢很大的“OPPO2005網絡歌曲排行榜”。從2005年4月11日至8月，僅在新浪網上的日均曝光量就超過1950萬次，一下子拉近了與潛在客戶的距離。

　　　　半年下來，OPPO投在廣告上的資金以億計算。強勢廣告的效果的確是原子彈級別。2005年5月以前，世界上沒有OPPO，2005年5月以後，OPPO達到無人不知的境界，在短短半年的時間內，OPPO的宣傳在MP3業界堪稱前無古人。借助品牌知名度的迅速提升，OPPO成功擠進了被美國和韓國品牌壟斷的MP3高端市場。一項調查顯示，有六成的消費者認為，OPPO是韓國品牌。OPPO的MP3系列，從2005年4月底面市到2005年10月，已有X9和X17兩款機型進入當月全國MP3市場10大暢銷機型之列。

　　OPPO的啟示

　　目前國內的MP3市場，一提到高端産品人們自然而然地想到國外品牌，而沒有一個國産品牌可以在這個時候出現在人們的腦海。OPPO為了改變這一點，採用了一步到位的做法，以其背後雄厚的資本向這個市場發起挑戰，並且成功了。

　　OPPO的成功，引起了國內同行的普遍關注，目前，國內生産MP3的廠商基本上都還是IT業內的，對於IT業來説，OPPO的操作手筆實在與眾不同。國內一些知名品牌，無不是一步一個腳印走過來的，先做好低端，等資本及技術積累到一定程度時，慢慢轉型，再做品牌，而OPPO則是在品牌多如牛毛的情況下，用廣告活生生再造一個品牌出來。

　　OPPO的成功，給國內企業帶來的啟示也很多。

　　首先，當品牌為企業帶來的利潤逐漸變薄時，一家企業不妨在不同的類型産品上採用不同品牌，進行品牌再造。一方面，在新的領域退出全新的品牌，可以自由地對新品牌的形象進行包裝定位。另一方面，如果新品牌進入市場不利，甚至最後退出市場都不會對公司原有品牌有影響，做到進退自由。

　　其次，在品牌時代，企業的經營思路不能再拘泥于傳統的循序漸進的模式，一步一步循規蹈矩的模式，只能導致企業陷於同類産品的惡性競爭中不能自拔；而用強勢傳播塑造品牌，再用品牌整合其他産品與營銷環節的做法，無疑是一條事半功倍的道路。

　　再次，媒體是企業的戰略資源，企業必須策略性地用好這一資源。這些年，許許多多企業因為巧妙運用媒體而大獲成功，蒙牛、統一潤滑油、隆力奇都是這方面的典範。同樣，步步高在家電領域的成功，也跟其多年來策略性地利用央視等強勢媒體有關，OPPO央視廣告的良好效果，則再一次説明了強勢媒體對於企業發展的戰略性作用。

責編：史軍勝