“2005年，中央電視臺廣告收入突破85億元達到86.1886億元，在去年80.0268億元的高基數上凈增6.1618億元，實現連續56個月同比持續快速增長”。

　　作為中央電視臺廣告策略顧問，喜聞央視廣告再創新高，感到欣慰的同時，也認為這是一種主客觀因素互動的結果。除了外部經濟環境好（中國經濟平穩增長）、企業競爭激烈（激烈競爭客觀需要企業塑造品牌）等外部原因以外，中央電視臺自身的客觀優勢和主動營銷（營銷廣告）是重要成因。

　　一、CCTV具有顯著的廣告優勢

　　歷史的積澱，造就了中央電視臺有無可比擬的傳播優勢，甚至是接近壟斷的傳播優勢，這是不爭的事實。正因如此，中央電視臺才成了企業塑造品牌過程中爭搶的宣傳平臺。這是央視廣告收入增長的重要原因之一。

　　不難理解，媒體影響力是企業品牌傳播實踐中選擇廣告媒體的重要影響要素；而媒體影響力的高低決定於“廣度”（覆蓋面、電視收視率）和“深度”（媒體的公信力和觀眾或讀者的專注度）兩大類指標。據此標準，中央電視臺在廣告傳播上有十分顯著的優勢，可謂是最具影響力的傳播媒體，即高覆蓋率、高收視率、高可信度，而且是高品質、高稀缺的廣告媒體。

　　1．中央電視臺的頻道數量多，覆蓋率高，收視份額大

　　中央電視臺有十幾個頻道。根據CTR每年一次的覆蓋率普查結果顯示，在全國3193個廣電局中，有2941個是有線無線混和落地的。而其他衛星頻道，基本上都是通過有線電視網入戶，入戶率受制于有線電視的普及率，在沒有接入有線電視的家庭存在著覆蓋盲區。而另據2005年CTR的調查，CCTV-1的入戶率為94.4%（見表1），是唯一沒有覆蓋盲區的電視頻道。至2005年上半年，在12個全國收視份額超過1% 的頻道中，中央電視臺佔據9席（見表2）。

　　另據傳立媒體的調查，在排他性的單項選擇中，回答平時最常收看的電視頻道，CCTV的被提及率明顯高於省級衛視。尤其CCTV-1更為出眾，相當於是高出省級衛視幾倍甚至十幾倍（如表3所示）。

　　傳立媒體的數據還表明，自2003至2005年，中央電視臺的收視份額進一步提升：2005年上半年，中央電視臺的收視份額已接近36%；13個央視頻道的收視份額比30個衛視頻道的份額高出2倍多。

　　　　2．中央電視臺是全國人民最信賴的電視媒體

　　媒體的公信力和觀眾的專注度決定著媒體的影響力，進而影響企業對廣告媒體的選擇。中央電視臺是國家主頻道，特別是CCTV-1擔負著傳遞黨和國家的聲音、凝聚全國人民意志的重任，是唯一用政策保障、以有線和無線雙重信號覆蓋全國的頻道。

　　必須説明的是，在西方的體制下，媒體（電視臺）之間地位平等，播放廣告的商業電視臺之間較量的是收視率，彼此沒有絕對的高下之分。而在中國的“金字塔”結構下，每個頻道具有不同的權威地位和號召力，同樣的收視率卻具有不同的感召力、説服力。也可以説，同樣的收視到達率有不同的影響力和廣告效果。

　　據央視市場研究公司調查，我國的社會公眾在對“國內外發生重大事件，您會先看哪個電視臺的報道”時，選擇看中央電視臺的被訪者佔93.6%；在回答“同一事件有不同説法時，您更相信哪個電視臺”時，有91.5%的被訪者選擇看中央電視臺。

　　另據CTR 2005年上半年對各頻道廣告可信度和品牌實力感的調查數據，各頻道播出的廣告對觀眾心理的衝擊力差距很大，同樣收視率廣告的説服效果不同，尤其是CCTV-1，影響力超乎尋常（如表4所示）。這種差距應該是由於中國特殊的媒介體製造成的，在西方國家並不多見。

　　正因為中央電視臺有很強的公信力，才使得許多企業相信中央電視臺，並願意借勢中央電視臺實現其品牌傳播。近年來，中央電視臺廣告收入的連年增加也證明了這一點。

　　二、央視改革提升了媒體影響力

　　近年來，伴隨著媒體産業化進程的不斷加快，媒體競爭的日益加劇，中央電視臺廣告經營從“坐堂等客”到“主動營銷”，在觀念上發生了根本性轉變。不僅如此，在營銷活動上，央視廣告營銷還納入了全臺的整體工作中，通過整合電視臺內外資源、整合電視臺內部各部門的資源，實施整合營銷，大大提高了CCTV的媒體影響力和市場競爭力。

　　1．調整電視欄目與節目、更新考評機制

　　為了提高央視的市場競爭力，自2000年以來，中央電視臺以CCTV-9為試點開始實施“頻道制”。2004年，中央電視臺撤銷了經濟部、信息部建制，淡化了行政級別，經濟頻道也開始“頻道制”改革，即由頻道直接管理欄目。

　　中央電視臺的“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”戰略的實施，增強了競爭意識，淘汰了不達標的欄目，提高電視節目質量。到2003年末，中央電視臺已淘汰了《地方文藝》、《電視購物》、《音樂再現》、《農業新聞》等10個欄目；2004年末，又有13個欄目被末位淘汰；2005年第二季度，已有5個欄目被末位淘汰。

　　2005年初，趙化勇臺長提出了“頻道品牌化”的發展戰略。這是中央電視臺頻道專業化佈局基本完成，節目品質全面提升之後所啟動的新一輪改革。

　　新一輪改革的目標是：“定位更準，欄目更精，影響更大，收益更高”，用“收視率”和“創收能力”這兩個硬指標作為考核體系的核心內容對各個頻道進行考核。這充分體現了“由節目中心制管理向頻道制管理轉變”、“由頻道專業化向頻道品牌化轉變”、面向觀眾、面向市場的改革思路。

　　　　戰略提出後，相應地出臺了《中央電視臺頻道制改革方案》、《中央電視臺頻道考察評估方案》、《中央電視臺經營業績考評工作管理辦法》等具體方案與辦法。中央電視臺各個頻道在改革整體思路指導下相繼推出頻道改版方案和措施，培育品牌節目，突出頻道特色，挖掘潛力、整合資源、優化結構，使央視的整體收視份額保持強勁的上升態勢。

　　經過半年多的實踐，改革已取得初步成效。中央電視臺整體收視份額從2004年的33.67%提升到今年上半年的35.56%，在廣東、浙江等南方地區的收視份額明顯上漲，各頻道的品牌價值更加凸顯，新聞、電視劇、娛樂、重大活動等節目資源取得壓倒性的優勢。反映在廣告經營上，就是廣告銷售的持續升溫，在傳統廣告淡季的七、八月，出現了企業搶購央視廣告的火爆局面。

　　中央電視臺的改革，一方面有利於廣大電視觀眾根據個人喜好選看電視節目，另一方面有利於企業有針對性地選擇廣告投放時段。可以説，近年來中央電視臺欄目的整合與調整，無疑對企業在央視投放廣告增添了感召力。

　　2．變革經營理念，提升廣告訴求

　　從企業角度來説，企業投放廣告，是為了品牌傳播、提高品牌知名度，是為了塑造品牌；從媒體角度來説，賣廣告就是賣節目、賣媒體的品牌。好的節目創造好的媒體品牌，好的媒體品牌創造好的企業品牌宣傳價值。因此，中央電視臺廣告經營所依託的是中央電視臺優質的電視節目資源，以及中央電視臺的品牌。近年來，中央電視臺廣告經營理念的演變充分體現了這一原則。

　　2002年，中央電視臺廣告經營提出了“投身經濟主戰場”的理念，開發重點行業，促進産業經濟的進步，推動中國的乳業和潤滑油以及其他行業迅速發展；開發重點地區，推動地區經濟發展和品牌基地建設，以閩南品牌基地和內蒙品牌基地為代表，顯出集群爆發的態勢。

　　2003年，提出了“媒介是企業的戰略資源”，強調在中國特色的市場條件下，媒介對於企業發展特別是品牌建設的戰略意義，媒體應該發揮自身優勢，幫助企業策略性地用好媒介戰略資源，滿足個性化傳播需要。中央電視臺與眾多客戶建立了戰略合作夥伴關係，實現了雙方的同贏（中央電視臺廣告部編輯出版的雜誌就命名《同贏》）。

　　2004年底，中央電視臺廣告經營提出了“影響力營銷”的理念，主張企業選擇媒體時要重視媒體的品牌，要利用媒體的品牌和綜合影響力，獲得企業品牌傳播過程中的增值。媒體的品牌和影響力，成為業界評判媒體價值的核心標準。

　　2005年，CCTV又提出“相信品牌的力量”。這一理念分別從“品牌，是我們共同的願景”、“品牌，是我們共同的追求”、“品牌，是我們共同的責任”三方面延伸開來，表明中央電視臺要與廣告客戶共贏，與企業品牌共成長；中央電視臺要與同業媒體共責任，以先進的理念和更加務實創新的精神繼續領跑中國電視媒體的廣告經營，為中國品牌鼓與呼；中央電視臺與政府共心願，為中國經濟的可持續發展注入了新的活力。

　　關於“黃金資源招標”的口號也是在變革中昇華：從“實力創造價值”到“激情成就未來”，從“有情有義有利，同心同德同贏”到“心有多大，舞臺就有多大”，再到“相信品牌的力量”，其實也是表明了廣告經營就是品牌經營的兩層意思，一是中央電視臺對自身品牌的信心，二是中央電視臺利用自身品牌，幫助企業塑造産品品牌的決心。

　　現如今，CCTV“廣告招標”已成為品牌，對廣告有很強的拉動力。近年來廣告招標成交額的持續增長（2004年11月18日，中央電視臺2005黃金段位廣告招標總額52.48億元；2005年11月18日，中央電視臺2006黃金資源廣告招標總額58.69億元）即是證明。

　　　　3．設計多樣化的廣告産品組合

　　從市場營銷的角度看，“廣告”是中央電視臺的“産品”之一。究其實質，中央電視臺廣告部的使命就是在向廣告主（企業）“銷售”“廣告”産品。

　　眾所週知，在過去，中央電視臺的廣告産品即“標的物”就是廣告時段。這種單一性的廣告産品相當程度地制約了廣告主（企業）對廣告的多樣性選擇，進而影響廣告業績。近年來，CCTV廣告部根據廣告客戶（廣告主）的多樣化需求，設計了有豐富內涵的標的物和多種廣告産品組合。實踐證明，這是廣告持續增長的客觀基礎。

　　其一是變更標的物。中央電視臺定期不定期地在充分聽取企業、廣告公司、專家以及臺節目部門的意見和建議後，適時變更廣告標的物。隨著中央電視臺第一套節目的改版（2004年9月），CCTV對廣告標的物進行了比較大的調整。以2005年中央電視臺黃金段位廣告招標的標的物為例，在《新聞聯播》前設置6條10秒廣告（這也是第一次在招標段上出現10秒廣告）；《新聞聯播》後標版由13條5秒廣告減少為12條5秒；《焦點訪談》後設置6條15秒＋2條30秒廣告；增設《星夜劇場》冠名，如此等等，以期更好地滿足客戶對廣告的需求。

　　其二是廣告套售。套售是使廣告資源的配置更加科學、合理的産品組合。多年來的不斷調整，越來越適合企業口味。如，2005年黃金段位招標過程中，根據對廣告客戶及廣告代理公司需求的調研，套售廣告實施“3＋X”方式套售策略。其中“3”是指在CCTV-1、CCTV-3、CCTV-新聞頻道的晚間各安排一段固定時段的特定套售廣告資源，對應用於某一標的物的套售額度內；“X”是指其他套售資源，供中標客戶在應該享受的剩餘額度內自由選擇。如此，可以使廣告客戶在投標前就已經知曉每一個標的物匹配了哪些套售資源，使其能夠在綜合評估標的物與套售資源價值的基礎上做到心中有數。

　　其三是突出戰略合作企業。中央電視臺對一些重點客戶，不但在實施廣告套售，而且還冠以“中央電視臺戰略合作企業”稱號（如利郎、中國移動等），通過央視媒體巧妙擴大傳播次數、增加傳播力度；不僅如此，此種戰略合作夥伴形式，還較好地顯示戰略合作夥伴企業在同類企業中無與倫比的社會地位與形象，使企業有一種超值感受，深得企業喜愛。

　　4．強化服務意識，注重服務靈活性與實效性

　　廣告是中央電視臺的産品。銷售産品就離不開給予客戶售前、售中和售後服務。

　　2001年，中央電視臺提出了“以客戶為中心”的廣告經營理念，面向市場需求，並在內部機構設置上進行調整，設立了市場開發、客戶服務、監播和合同管理等部門，優化工作流程，為真正做到以客戶為中心提供組織保障。

　　值得提及的是，2005年6月18日，中央電視臺廣告部順利通過了由中國質量認證中心、北京大學、中國傳媒大學有關專家組成的認證審核專家組的審核，獲得了 ISO9001國際質量管理體系認證證書。作為全國第一家通過質量管理認證的電視媒體廣告經營部門，中央電視臺廣告部在整理、總結近四年廣告經營成功經驗的基礎上，進一步完善了規章制度，嚴格了行為規範要求，優化了工作流程，更加有效地提高了廣告經營的專業化水平和媒體廣告營銷能力。

　　中央電視臺的服務能為企業著想，自力與他力（聘用專家參與）相結合，採取多種多樣的形式，深入到基層甚至企業內部，通過專家演講、廣告部領導的介紹，向企業提供企業管理類知識與諮詢的同時，巧妙實現宣傳中央電視臺廣告經營理念、解釋廣告政策、回答客戶問題的目的。這不僅有益於中央電視臺，也是有益於企業（客戶），是雙贏之舉。

　　　　2005年3月19日，中央電視臺廣告部與國內知名企業、廣告公司（寶潔、中國移動、中國人壽、聯想、中國銀行、曲美傢具等企業，實力媒體、電通傳媒、李奧貝納、傳立、昌榮、海潤等廣告公司）以及中央電視臺節目部門，一起在北京召開了“媒體資源創新研討會”，探討了電視廣告如何與節目更好結合以提高廣告傳播效果的問題。2005年5月25日至6月10日，中央電視臺《品牌中國》特別欄目組協同其他媒體在山東濟南、浙江慈溪、溫嶺、江蘇無錫、南京、湖南長沙、福建福州、廣東佛山、貴州貴陽等九城市召開了“品牌中國——億元企業晉級論壇”。近千家企業高層齊聚一堂，共同探討企業發展大計。

　　CCTV的售後服務還表現在對客戶的答謝與情感溝通上。2005年4月6日晚，在中央電視臺一號演播廳CCTV廣告部舉辦了“2005年中央電視臺春季廣告客戶聯誼晚會”，該晚會上，央視廣告部還對2004年度中央電視臺“十佳”“優秀”廣告代理公司進行了頒獎；2005年12月23日至26日，借首屆“中國（三亞）國際電視廣告藝術金椰子周”召開之機，中央電視臺廣告部在三亞舉辦“中央電視臺2006年重點節目資源及廣告信息發佈會”和2005年廣告客戶答謝聯誼活動。與會者有來自央視VIP廣告客戶代表、廣告業界的代表、廣告公司代表以及央視節目部門及職能部門的代表共300多人。

　　央視廣告部的熱情服務，改變了中央電視臺在企業家心目中“傲”、“牛”的形象，進而得到了廣告主的廣泛認同，為中央電視臺廣告業績的增長提供了強有力的支持。

　　與此同時，也獲得了專業測評機構的好評。2005年11月16日，由中國質量認證中心主辦的“認證與經濟發展論壇”在人民大會堂召開，中央電視臺廣告部獲得國際認證聯盟（IQNet）和中國質量認證中心頒發的“卓越管理組織”證書。

　　綜上所述，中央電視臺不僅覆蓋面廣、收視率高、公信力強，進而有很強的媒體品牌影響力，而且，中央電視臺已經對企業品牌傳播做出了不可低估的貢獻，許多實例可以證明（如蒙牛、統一、娃哈哈、利郎、好記星等），可謂“強勢媒體造就知名品牌”。不僅如此，由於經濟形勢的推動、市場競爭的驅動和央視改革的拉動（包括調整電視欄目與節目，“廣告”商品化、服務多樣化等）原因，中國中央電視臺的廣告具有可持續的增長潛力。

責編：史軍勝