世邦廣告與中央電視臺廣告部合作已經十多年了。縱觀這十幾年間，中國經濟快速發展，在央視廣告部搭建的大舞臺上，眾多企業“你方唱罷我登場”，各領風騷。應該説，這十幾年來，通過央視平臺，世邦和代理客戶都得到了迅速有力的發展。

　　如五糧液。2005年，五糧液品牌價值已經飆升至338.03億元，銷售額達156億元，主導産品五糧液銷量較上年同期增長9%，銷售額增長36.5%。這些成績的取得，不能不讓我們“相信品牌的力量”！

　　五糧液/世邦/央視，在真誠的合作和有效的互動中，達到了“三贏、共贏”的局面。

　　我們看到，近二三年，到央視參與黃金招標的企業中，有一個很大的亮點，就是大型國有企業紛紛出手，顯示出國有企業融入市場和重視自身品牌傳播的力度在逐漸加強。而五糧液這個特大型國有企業，早在十年前就已經認識到這一點，開始使用央視資源。可謂是國企投放央視的元老之一。

　　下面，我們就以服務五糧液的媒體策劃為例。

　　五糧液在央視的媒體路程，大致經歷了四個階段四步走。這四大步，不僅符合國家經濟改革的趨勢，符合中國企業品牌發展探索壯大的路線，也融入了傳媒業自身的變革與進步，體現著本土廣告業的迅速成長。

　　第一步：試水階段（面上傳播）

　　五糧液與央視合作是在1995年，此時，央視黃金時段招標也不過剛剛開始一年多時間。如何投放、怎樣評估投放的有效性？當時運作這樣的項目國內並沒有太多成熟的操作經驗可以借鑒。大家都還是摸著石頭過河。

　　世邦作為代理公司，憑著對客戶發展思路的領會和對央視大品牌效應的直觀感覺，提出了：“高打高舉，一舉成名”的央視投放策略。這個策略可以具體解釋為：“做多大市場，用多大媒體。”五糧液既然做的是全國市場，那麼就需要通過一個強有力的傳播平臺傳遞可以使消費者信任的産品聲音。

　　同時，完全從客戶實際情況出發，操作手法穩重，嚴謹地控制廣告投入成本與實際傳播效應的相互影響關係。使五糧液避免了片面和狂熱而出現的非理性操作。

　　借助穩重的央視平臺宣傳，五糧液牛刀小試。1997年以後，以五糧液為代表的濃香型白酒徹底征服消費者，開始真正地走入千家萬戶。

　　第二步：集約階段（點上傳播）

　　在成功實現大眾的知名度傳播後，為配合五糧液高檔白酒的品牌形象和吸引直接的高端消費群體。我們開始在央視平臺上尋求“高點的高點”。

　　“普遍收視到達+高接觸頻率”成為我們在這個階段的主要策略。加上後來國家限制白酒廣告投放量的政策影響。使我們考慮點上的特殊操作手法。

　　就此，2002年、2003年，五糧液都成功競標央視黃金資源——“19點報時”。在一個時期內，收看《新聞聯播》的中國絕大部分主流消費人群，都聽到了“五糧液為您報時”的聲音。同時，央視廣告部也為招標段提供了更加實惠的套售資源。“精確細分，點面結合”的運作方式，使得五糧液形象與銷量都獲得了雙豐收，在媒體策劃上，五糧液開始從早期的粗放型走入集約型，世邦在這一時期引入的多項輔助媒體策劃工具和評估數據，也提升了客戶服務質量。

　　第三步：黃金階段（軟性傳播）

　　好的資源不可能總是被一人獨享，從2000年以後，更多的品牌和産品開始參與到央視資源競爭的行列中；而消費者每天面對的各類廣告增加，令消費者缺乏對産品的辨別，甚至産生審美疲勞；此外，傳媒渠道的多樣化也分散了公眾的注意力。這三點問題隨著時間推移表現尤為突出。

　　除硬性廣告外，尋找與眾不同的互補型媒體，成為世邦的工作提前量。當我們把目光投射到軟性宣傳上時，央視自身的頻道欄目改革，恰好提供了這樣的機會。

　　到欄目中去做文章，甚至為我所用，開創新欄目！三方達到了更新更高的共識。經過和廣告部反復的論證和多渠道溝通，最終，《中央電視臺著名企業歌曲MTV展播》、《企業故事展播》兩個精心包裝的軟宣傳欄目上馬了。世邦精心組織和執行拍攝的大量MTV、故事專題片開始登上CCTV的1、2 套。

　　一支支反映五糧液企業精神和文化的優美旋律和真實故事，從廣度和深度上，加強了和消費者的情感溝通，而看似非黃金時間段的播出位置，恰好符合了高知人群越來越晚的作息規律。可以説，企業MTV的播出,徹底拉開了五糧液與競爭者的平臺差距，以對手完全無法佔有和複製的媒體資源，獲得了巨大的收視效果，根據AC尼爾森的數據 ，77％的觀眾接觸過這些欄目，93％的消費者因為這些內容，而提高了對五糧液企業和産品的美譽口碑。

　　就此，五糧液和央視廣告的聯姻，開始進入“黃金時代”。

　　第四步：整合階段（整合傳播）

　　隨著央視媒體的質量收視提高、受眾專業細分，更多精準的媒體數據提供，更好的組合思路創想，今天，世邦可以更好地向客戶提供全方位、多角度的整合傳播服務。這裡的整合，不是將多媒介渠道和形式的整合。而是將利用央視自身的頻道改革，探索多點、多面整合、廣泛傳播與窄面傳播的整合、硬性與軟性的整合。

　　通過四大步，既提煉和形成了五糧液廣告投放的完整有效的策略觀點，也使五糧液和央視平臺的結合，達到了更有利、更有效的傳播結果。

　　三方一鏈，互動合作！作為央視招標段優秀代理公司、十優代理公司，世邦公司既感謝客戶常年的信賴和支持，也感慨央視“敢為天下先”的專業改革魄力和快速完善的整合進程。

　　對於央視這樣的國家一級媒體，中國最強勢的電視媒介資源，如何更精確地使用、更有效地借勢、更創意地與其他電視媒體配合？一直都是世邦媒介部常年的研究命題。正是因為這樣的專業服務，使得多個大型客戶，都在我們的具體策劃和代理下，展開了與央視多層次、多角度、多形式的合作。如五糧春的特殊形式的欄目贊助（《絕對挑戰》培訓基金贊助，瀏陽河、金六福重要銷售時期的特色央視廣告投放（電視劇無聲標版+15秒TVC）等等。

責編：史軍勝