跳跳龍糖果的生産廠商——成都嘉隆利食品有限公司是一家新加坡的獨資企業，在進入中國後，數年的時間就成為糖果業界比較有影響力的企業，不僅在國內擁有龐大的銷售網絡和良好的銷售態勢，而且還在東南亞市場佔據可觀的市場份額。公司在産品推陳出新方面的能力也很強，每推出一個新品種都能得到經銷商們的肯定和一定程度的熱銷，這種業界的良好口碑也是公司實力的佐證。

　　跳跳龍凝膠糖在市面上推廣一段時間了之後，市場反映良好，於是公司決定繼續在更大的範圍內打響品牌的知名度，不惜花重金打造和提升跳跳龍凝膠糖。

　　跳跳龍糖果是一種快速消費品，受眾是追趕潮流、崇尚個性自我的青少年，作為擁有眾多年輕“玉米”Fans的李宇春，能非常有力地傳達出跳跳龍糖果“時尚”、“自然”、“隨意個性”的品牌特徵，而跳跳龍糖果所倡導的“想吃就吃”的理念也與“想唱就唱”的時尚新主張不謀而合。所以，代言人毫無爭議地鎖定了擁有天生明星氣質的李宇春。

　　霹靂行動，宣傳預熱

　　啟動“李宇春代言跳跳龍糖果品牌”的全案服務案後，此時離國慶節已只有十天的時間，時間緊迫。中視金橋跳跳龍品牌組仔細研究市場、産品和消費者後，設計出一套系統的策劃方案。

　　首先從市場和産品看，跳跳龍品牌有一定的知名度，雖然其最大的競爭對手旺仔QQ糖已憑多年廣告宣傳的優勢捷足先登，佔據了凝膠糖市場的大片江山。而跳跳龍糖果口味獨特，又引入了天然果汁和維C的健康理念，在産品的特徵上具有差異化優勢，針對這次跳跳龍的首次廣告投放，以社會熱點人物為切入點來打響品牌傳播的第一戰，應該能迅速引起市場的升溫。當然，光靠花費巨大的硬性廣告，在品牌的打造和傳播力度上是遠遠不夠的，整合多種傳播手段對品牌進行三百六十度的傳播和提升才是打響産品知名度的必經之道。

　　總思路一定下來，各項工作立即啟動。國慶節前，李宇春代言跳跳龍糖果的消息終於在各大媒體發出，開始了媒體宣傳的預熱階段。

　　跳跳龍電視廣告拍攝當天，“娛樂現場”、《新京報》等全國性媒體的現場報道再次加大了跳跳龍糖果品牌的傳播力度；10月6日濟南糖酒會上山東衛視、山東商報等對跳跳龍在糖酒會上展位的專訪更是壯大了其品牌的傳播聲勢，贏得了商家關注的目光。

　　從火速簽下代言人李宇春到濟南糖酒會之間短短二十來天的時間，經過前期的宣傳預熱，成都嘉隆利食品有限公司不僅收穫更多的訂單，還打響了品牌傳播的第一槍。簽訂意向協議的經銷商普遍表示：“跳跳龍的卡通形象一直深受小朋友喜愛，此次由人氣超級旺的李宇春代言將有利於‘跳跳龍’擴大青少年消費者這一目標，我們對選擇經銷跳跳龍糖果很有信心。”

　　優質媒體，優質傳播

　　“跳跳龍”糖果作為一種快速消費品，其購買週期短，社會大眾的影響力佔主導，因此成都嘉隆利食品有限公司和中視金橋國際廣告有限公司針對跳跳龍品牌服務初期階段，制定了“快”、“強”、“廣”的品牌傳播策略。

　　在全案服務的啟動階段，“李宇春代言跳跳龍”5秒廣告的製作以及在央視、濟南電視臺的投放；在濟南糖酒會期間，發佈戶外車身廣告；此外，李宇春簽約代言、30秒廣告片拍攝與製作、濟南糖酒會等活動現場的媒體報道等一系列宣傳活動使得跳跳龍在短短不到一個月的時間內迅速打響了品牌的知名度。而接下來的11月和12月階段的傳播目標是大幅度拉升跳跳龍品牌知名度，力爭短期內把知名度提升到相當高度，強化經銷商信心，直接刺激年底銷售。

　　本著“強勢開端，持續傳播”的媒介傳播原則，成都嘉隆利食品有限公司不僅選擇主流的電視媒體和網絡媒體打造品牌的全民效應，還集中火力重點直擊産品的核心受眾和核心區域受眾，借助地區強勢媒體輔助到達大眾人群，掀起了下一階段的宣傳熱潮。

　　主線：央視黃金時段+熱播地方衛視+大型門戶網站

　　運用主流強勢媒體，打造品牌“全民效應”

　　央視作為中國電視媒體的領導品牌，其黃金時段是中國電視媒體的制高點，因為其高度權威和資源稀缺性，是企業媒介資源的戰略要塞和媒介策略的必爭之地。歷年來，中央電視臺黃金時段這個足夠寬廣的平臺，已經成功打造了許多行業的明星和龍頭老大，為廣大的群眾所熟知。

　　能上央視的黃金時段是企業實力的象徵。成都嘉隆利食品有限公司本著“主流就是力量”的傳播理念，選擇央視中影響力最大的頻道——CCTV-1，在其黃金時段——電視劇時間段投放廣告，具體策略執行形式：以電視劇貼片和電視劇後安排運用15秒廣告，增加暴露頻次，吸引大眾關注，後期運用5秒維持記憶。

　　在網絡廣告的策劃方面，成都嘉隆利食品有限公司從打造“跳跳龍”品牌的立足點出發，確定了以flash動畫的廣告形式，利用門戶網站首頁浮標按鈕極高的大眾點擊率，內容上設計品牌代言人李宇春與跳跳龍的故事，並配以李宇春演唱的流行曲目，給受眾帶來娛樂體驗的同時加深對跳跳龍品牌的認知和喜愛。這種另辟蹊徑的網絡廣告以輕鬆獨特的創意，全方位的影音感受，讓受眾在欣賞的同時不知不覺地接受了廣告信息，達到潛移默化的廣告效果。

　　輔線：央視少兒節目+重點城市戶外廣告

　　針對産品核心受眾，直效影響，刺激産品終端銷售

　　跳跳龍糖果的核心受眾是年齡在12~18歲的初、高中學生，所以央視少兒頻道就毫無疑問成為成都嘉隆利食品有限公司廣告投放的必選。少兒頻道高收視率的《東方兒童》欄目是深受核心受眾群體喜愛的金牌欄目。而《中國動畫精品版》欄目中卡通形象“跳跳龍”與嘉隆利企業産品卡通形象“跳跳龍”名稱相同，形象相近，而且欄目卡通形象“跳跳龍”已深入人心，在全國兒童心中建立了很高的威信，巧妙利用該欄目知名卡通形象“跳跳龍”，可以進一步提升嘉隆利“跳跳龍”的知名度，使其擴大到更廣泛的人群。成都嘉隆利食品有限公司選擇30秒廣告版本用於前期，強化表現力，加大購買説服力，後期以15秒維持記憶。高頻次的硬廣告播出，保證短時間內獲得足夠的曝光率和到達率。

　　為輔助“跳跳龍”品牌在重點銷售城市的推廣，成都嘉隆利食品有限公司設計了地面滲透配合策略，在山東、杭州、湖南、四川、重慶、廣東六大省市的繁華市區發佈路牌戶外廣告，強化感染力，突出表現力。同時，戶外廣告結合大型地面終端活動一起進行，將能達到廣告、促銷、公關相互促進的合力效果，在一定的活動週期內，配合其他的媒介宣傳手段，最大限度地拉動産品的銷售額、提升産品的知名度。

　　品牌知名度的提升和美譽度的打造需要借助高效的品牌傳播體系，處於這一體系核心的就是優質的媒體資源，在合理的組合下，它確實能為企業的品牌傳播取得多、快、好、省的效果。成都嘉隆利食品有限公司所制定的高效傳播策略，多角度、多方面整合利用了優質媒體資源，以系統的方法實現傳播效果的最大化。

　　成都嘉隆利食品有限公司搭建了不同的傳播平臺讓更多的消費者了解跳跳龍，加入到李宇春與跳跳龍攜手引領的自然、時尚的熱潮中來——愛上跳跳龍，想吃就吃！

責編：史軍勝