2002到2005，短短4年，從8千萬到10億，21金維他的迅速復蘇、崛起，引起了業內人士的廣泛關注。

　　值得一提的是：不同於哈藥模式，21金維他的成功，不是依靠傳統的地毯式廣告轟炸，而是在保證充分贏利的基礎上，運用中國特色的實效整合行銷手法，在最短時間內，穩健地贏得最大勝利。

　　2005年12月24日平安夜，在三亞舉行的中央電視臺客戶答謝晚會上，我們遇到了民生藥業集團有限公司市場部經理陳紅飛，他興致勃勃地跟我們聊起了21金維他的品牌提升。

　　21金維他的營銷困局和困局中的機會

　　記 者：據了解，21金維他這個産品在2001年時曾一度陷入困局，你能講講當時的具體情況嗎？

　　陳紅飛：2001年，21金維他的確面臨營銷困局。那時從市場環境來看，中國老百姓還普遍缺乏營養補充的觀念，維生素市場做了10多年，但始終不溫不火。身處這樣一個市場，21金維他要想做大不容易，畢竟不同於感冒藥市場，是大家的必備藥；從競爭對手方面來看，善存、施爾康兩個合資品牌實力強大，還有一些中小品牌如維存、寶力維虎視眈眈，再加上養生堂、黃金搭檔等開始強力搶灘維生素市場，21金維他頗為被動。

　　從21金維他本身來看，也是不容樂觀。一是21金維他在人們身邊存在了20年，廉頗老矣，因為缺少關注，導致消費群的萎縮；二是民生藥業多年苦心經營，積累了一定實力，但可供21金維他運作的資金並不多；三是多年以來，21金維他的銷量主要出在浙江。在全國各個區域市場，都盤踞著一兩個對手，要從別的市場分一杯羹，並不那麼容易。

　　記 者：身處這樣一個營銷困局，21金維他如何突圍？

　　陳紅飛：當時仔細分析後發現，21金維他在這個困局中，還蘊藏著不可多得的機會。首先，21金維他功效確切，適用人群廣泛，賣了20年，生命力頑強；其次，價格便宜，售價不到黃金搭檔、施爾康的一半，具備天然的競爭優勢；再次，民生藥業作為中國最早的四大制藥企業，消費者對其有著天然的信任感。

　　傳播策略：忘記對手，走一條新路

　　記 者：民生藥業當時是如何擺脫困局，走向勝利的？

　　陳紅飛：在整合營銷傳播方面，我們開出的藥方是：首先要在思維上“跳出”這個“局”——即“忘記對手，走出一條新路”。忘記多維元素市場的所有對手，不以對手為參照，即使它們是市場領先的合資品牌；同時，拋開曾經使用過的套路，走出一條新路——把這個維生素産品，做成“適合中國普通百姓的、科學可靠的常規健康品”。

　　記 者：當時為什麼會形成“忘記對手、走一條新路”的思路呢？

　　陳紅飛：第一，多維元素市場正處於培育階段，整個市場才10億左右的容量，21金維他要想做大，就不能簡單地把它當成維生素賣，銷量的增長應該來自於中國的整個健康産品市場，而不只是多維元素市場。

　　第二，對手的策略思路也許是錯誤的，所以我們不能拿他們來做參照。

　　第三，21金維他曾經用過的一些成功手法，已不適應當時的市場：廣告噪音更大，對手更強，消費者更難以説服。只有忘記所謂的“經驗”，用全新的模式，才能達到新的目標。

　　記 者：企業決策層如何看待“忘記對手，走出一條新路”的策略？

　　陳紅飛：令人欣慰的是，這個策略得到了民生藥業決策層的充分理解和認可，並在後來的運作中得到堅定不移地實施。 最終，21金維他跳出並不寬廣的“維生素市場”，進入更大的市場空間——整個中國健康産品市場，從運作的一開始，就走上了一條更寬廣、更有作為的大道。

　　營銷策略：從鞏固根據地到佈局全國

　　記 者：廣告傳播策略確定了之後，21金維他的營銷策略是如何制定的？

　　陳紅飛：21金維他在浙江耕耘了10多年，有良好的渠道基礎和群眾基礎——省內醫院渠道覆蓋率80%以上，藥店舖貨覆蓋率90%以上；知名度很高，擁有為數眾多的忠實消費者。

　　浙江是全國領先的富裕省份，浙江人的保健意識普遍較強，21金維他又産自省會杭州，正當“家門口”，但10多年來，21金維他在浙江地區只有2000多萬元的年銷量。“守著寶地沒挖到大寶貝”，這説明工作遠遠沒有做細做透，還有很大的潛力可挖。

　　於是，我們提出了21金維他的分步漸進營銷策略：

　　第一步，以杭州為中心，利用良好的市場基礎，做透杭（州）、嘉（興）、湖（州）；

　　第二步，穩步、逐個地開拓浙江省內市場，把每一個市場做深、做細，做出銷量；

　　第三步，在找到感覺、積累實力和經驗的同時，謀劃全國市場的大局。

　　對21金維他來説，十多年的市場基礎積累，再加上10個月的大步躍進，“質變”的條件已經成熟。

　　雖然多維元素類産品還沒有在中國形成大氣候，市場消費還處在開發引導階段，但是，包括黃金搭檔在內的諸多中外品牌，都已經在明裏暗裏“磨刀霍霍”。要想在競爭中取得優勢，必須比對手看得更準，出手更快。21金維他走出浙江，佈局全國，勢在必行。

　　記 者：全國市場策略的制定，是如何考慮的？

　　陳紅飛：做全國市場，同樣要抓重點，分主次，滾動發展。所以，我們決定先期重點開發6個基礎好、輻射力強的區域市場，將浙江的成功模式和各地具體情況相結合，同步推進。通過走訪分析，最終我們選擇了湖南、湖北、四川、重慶、陜西、福建等6個市場，作為全國佈局的第一批市場。 我們採取了6家衛視組合投放，地面終端分步到位的策略，短短兩個月後，6個新市場的銷量平均增長90%！21金維他終於完成了質的飛躍——走出浙江，初步成為全國性的品牌。

　　記 者：初步成為全國性品牌後，民生藥業是否考慮在更高的平臺上開展營銷傳播？

　　陳紅飛：是這樣的。2003年8月，民生藥業的電視廣告開始出現在央視黃金時段，經過反復的調查研究和估算，我們參加了當年的廣告招標，投資8000余萬元購買了若干個單元的廣告標的物。

　　在接下來的2004年和2005年，我們都參加了央視廣告招標，並成功中標。2004年央視招標會上，我們中得多個單元5秒標版和A特段廣告；不久前的2005年11月18日，我們不僅以4508萬元拿到《2006年我最喜愛的春節晚會節目評選》獨家冠名權，還打通了央視廣告A特段的所有單元，保證每天人們都能在央視一套天氣預報與焦點訪談之間看到民生藥業的廣告。

　　記 者：2006年民生藥業在營銷上會有什麼新舉措嗎？

　　陳紅飛：大家都説06年是活動年，所以我們會結合幾個大活動進行推廣。第一，借助春節晚會進行營銷，今年招標我們看中“2006年我最喜愛的春節晚會節目評選獨家冠名”這個項目，我們認為“春晚”不僅僅是一種廣告資源，更是一個活動資源，借助這個平臺所進行的活動促銷將會有更好的效果。因此屆時我們將把“春晚”之後的節目評選與全國各地的地面促銷活動結合在一起。第二，針對專門為兒童設計製造的維生素藥品——小金維他，我們會與湖南衛視的一個欄目進行合作。第三，明年也是民生藥業成立80週年，到時我們也將開展一系列的營銷活動。

　　未來21金維他：多維元素藥品第一品牌

　　記 者：民生藥業近期和遠景的目標是什麼呢？

　　陳紅飛：我們相對長遠一點的一些規劃，就是把民生藥業做成行業內最優秀的制藥企業，讓21金維他持續成為多維元素藥品領域的第一品牌。民生藥業要打造一個多維元素藥品家族，所有的維生素藥品系列我們都有産品，這是我們未來的發展方向。

　　這兩年21金維他的銷售額一直保持穩定的水平。就藥品來説，單一的一個産品銷售額超過五億元，可能全國都沒有幾個品種，在現有的基礎上再持續不斷地增長可能難度比較大。因此，我們目前的思路是21金維他這個單一的産品銷量保持穩定，在此基礎上發展系列化的産品，把整個多維元素類藥品的市場份額做大。像前不久我們就推出了專門針對兒童的維生素藥品——小金維他，目前已經在央視A段投放廣告，這個也是我們06年的主打産品，應該會有比較好的增長。以後我們還會不斷地拓展多維元素藥品的産品線，會推出專門針對女性、針對老人、針對不同症狀等等，既要分人群的，也要分功能。

　　在2006年，我們除了會重點推小金維他外，還會推出一些處方藥，治療重型肝炎和抗腫瘤的藥，這兩種藥品是我們今後處方藥産品的重點方向。

　　記 者：你怎麼看待多維元素藥品市場的發展現狀和趨勢？

　　陳紅飛：維生素類産品經過2003年非典之後的快速發展之後，現在進入了穩步增長的時期，不會再有100%、200%的增長，將會一直比較平穩地發展。我們也希望這個保健藥品行業不要增長太快，太快就會有泡沫的成分在裏面，在一個平穩的環境中，企業也會越來越規範。

責編：史軍勝