“一個40多歲的中年男士，他事業有成，而又謙遜、溫和、平易近人，做事比較低調，值得信賴。”這就是中國人壽。

　　“相知多年，值得託付”——這句廣告語既保持了中國人壽固有的“有實力的、中國的、值得信賴的”的元素，又賦予他更具有親和力、人性化、高品質的特性，準確地闡釋了中國人壽現在的品牌形象。

　　2005年12月24日，在三亞舉辦的“中央電視臺2006年重點節目資源與廣告信息發佈會”間歇，記者有幸採訪到了中國人壽發言人蘭亞東，他詳細地講述了中國人壽品牌的建設工程。

　　品牌建設是一個系統工程

　　記 者：近年來，給大家的感覺是中國人壽越來越重視品牌，那麼究竟是從哪幾個方面來建設品牌呢？

　　蘭亞東：中國人壽品牌意識的加強應該是在2001年，這一年我們開始在中央電視臺投放廣告。2003年底公司上市，品牌建設提高到一個更新的高度。總的來説，我們主要從幾個方面來建設品牌：

　　第一，公司高層充分重視中國人壽品牌建設工程。公司專門成立了品牌管理委員會，董事長親自挂帥。通過品牌管理委員會進一步明晰公司品牌戰略，有效協調各個子公司之間的關係，確保中國人壽整體品牌戰略能夠得到統一的貫徹，使各個下屬公司都沿著整體品牌戰略前進。

　　第二，公司專門成立了企劃部，企劃部最重要的一個職責就是負責公司品牌戰略的制定，對品牌定位進行分析，對品牌資産進行評估，制訂年度品牌推廣方案，協調總部和分公司各種內外部的資源。

　　第三，中國人壽在品牌建設的資金上，也給予了很大的投入。2003年成立了與品牌相關的部門以後，中國人壽在品牌方面的預算比公司上市之前大幅度提高。以在中央電視臺投放廣告為例，上市第一年也就是2004年，中國人壽當年在央視廣告投放總額超過了5000萬元，是過去5年廣告投放額的總和，此後每年保持增長。

　　所以，在公司組織架構、人財物等各方面都得到了充分保證，這是品牌建設非常重要的基礎。

　　第四，塑造值得信賴的品牌形象。經過細緻的消費者市場調研我們發現，對於消費者而言，公司的“誠信”經營是最重要的影響因素，因此公司不僅僅需要具有強大的實力，更重要是在消費者中建立起品牌信任。與其他保險公司相比，中國人壽突出的優勢就在於半個世紀以來，它一直植根于中國保險市場，引領著中國壽險業的發展，伴隨在消費者的左右，是值得信賴的保險品牌，是消費者可以放心託付的保險公司，是中國人可信賴的朋友。因此，公司最近兩年確定了一個非常明確的傳播主題，那就是“相知多年，值得託付”。同時我們通過多種渠道把這個主題傳播出去，廣告是一方面，日常的公關活動、媒體關係的建立也是不可或缺的一部分。

　　第五，企業塑造品牌要內外兼修，所以不僅僅要進行品牌的外部塑造，我們還提出了“員工品牌內化管理”理念，因為我們相信沒有內部支撐的品牌是缺乏長久生命力的。具體來説，我們強調每個員工都是公司品牌的代言人，因此我們在制度上、流程上以及行為規範上優化員工和消費者接觸品牌的每個點，培養每一個員工的品牌意識，確保品牌外部形象得到更好的內部支撐。。

　　從根本上説，品牌就是消費者的體驗，是消費者在享受服務，在和企業、員工、産品的接觸過程中所形成的整體感覺，把消費者與品牌的接觸點進行很好的優化，才能讓消費者相信這是一個值得信賴的品牌。　　

　　第六，有效整合內外部傳播資源。舉例來説，比如公司在央視投放廣告，並不只是説廣告在電視上播放就完成任務，我們要讓廣告在公司內部産生影響。廣告雖然主要是給消費者看的，但還有一個重要的作用就是強化員工的信心。中國人壽有70多萬員工，我們每個月都會定向在全系統內發佈廣告排期、廣告創意説明、廣告在銷售中如何使用等信息，併為銷售人員進行詳細的説明和培訓，從而讓銷售人員在與客戶溝通時，充分利用廣告的效果。所以，我們把品牌建設作為營銷員、代理機構、員工直銷這三支銷售隊伍的空中支持。

　　希望與央視開展地面活動的合作

　　記 者：目前中國人壽都在哪些媒體上投放廣告？

　　蘭亞東：中國人壽廣告投放渠道是非常多的，包括電視、報紙、網絡、戶外等等。但是根據我們對各類媒體的評價和分析，中國人壽還是最看好央視，從總體上來講，在央視投放的廣告佔中國人壽預算的60%以上。

　　記 者：中國人壽在央視投放哪些類型的廣告？

　　蘭亞東：金融保險企業一直以來都投放形象廣告，以體現這個行業穩健、實力雄厚、值得信賴的品牌形象。中國人壽過去兩年基本上是以投放公司形象廣告為主。

　　2006年，我們在廣告投放和製作上都有所創新，首先，繼續保持形象廣告在央視的強勢聲音；其次，作為中國保險業的領導者，我們有責任和義務為建立“和諧社會”作出貢獻。配合國家建立“和諧社會”的主題，我們拍攝了“感恩的心”這個公益廣告，並在央視投放，進一步倡導感恩社會、和諧美好的理念。

　　此外，我們今年的傳播策略中最重要的一點轉變是，改變了以往內地保險業僅投放形象廣告的方式，同時製作了三支産品廣告，目前已經在央視黃金時段及其他欄目播放。這些産品包括健康保障型以及儲蓄型的産品，利用央視的影響力和覆蓋面，這些保險産品能在很短的時間內，迅速讓消費者熟知，從而強化銷售隊伍的信心，直接支持銷售。在內地保險業投放産品電視廣告的保險公司，中國人壽應該是第一家。

　　記 者：明年中國人壽與央視合作的方式會有什麼創新嗎？

　　蘭亞東：中國人壽與央視的合作過去主要集中在一般性的硬廣告投放上，但是從去年開始，我們也嘗試著和央視做一些其他形式的合作，例如和一些財經欄目進行植入式廣告的合作。

　　下一步，我們還希望能聯合央視開展一些地面活動的合作。央視的很多廣告客戶，也是我們保險的客戶，而世界500強在華企業80%以上都是中國人壽的客戶，應該也是央視的優質客戶。雙方共同做一些客戶推廣、服務、答謝活動，應該是可以實現的，這樣雙方可以資源共享，並節約很多推廣費用。

　　目前以我們與客戶溝通的情況來看，很多客戶比較關注強勢媒體，尤其是中央電視臺，這樣我們就可以把中國人壽與中央電視臺合作的成功經驗推薦給客戶；而央視的許多客戶也是中國人壽的客戶或者潛在目標客戶，雙方存在著非常大的合作空間。

　　我們希望與央視的合作能實現雙贏、同贏！

責編：史軍勝