無論在中國還是美國，寶潔都是各大電視臺絕對的廣告大客戶。在美國，寶潔是去年廣告投放量最大的公司，光是電視廣告一項投入就達到25億美元。因此，大中華市場對寶潔全球的重要性不言而喻。事實上，從銷售産品的數量上衡量相關統計，大中華區在寶潔全球的各個市場中，已從原來的第五位攀升到第二位，緊隨北美之後。最近幾年來，寶潔不斷加大與中國各大電視臺的合作力度，廣告投放連年翻倍式增長，同時加大對優質廣告資源的佔有力度。按重要性而言，寶潔在2005年以3.94億元的中標額“理智”地第二次獲得央視的“標王”就顯得並不為奇。

　　在三亞舉辦的中央電視臺媒介資源説明會間歇，記者採訪到了寶潔大中華地區媒介部高級媒介經理賴良銳，聽他講述了寶潔在中國廣告成功的經驗之談。

　　記 者：眾所週知，寶潔實行的是多品牌戰略，旗下有很多不同的産品品類，包括美容美發産品、護膚品、紙類産品、口腔護理産品等，每個不同的品類都會有不同的媒體投放策略，目前這些品牌在中國市場處於什麼樣的狀況？2006年想達到什麼樣的目標？

　　賴良銳：據我們了解，在洗髮護髮領域，中國市場上有2000多個品牌；在個人清潔護理領域，有800多個品牌，整個競爭環境是非常激烈的。中國作為全球很重要的市場之一，宏觀來説，我們會充分培養整個中國市場。目前，飄柔、舒膚佳、佳潔士、汰漬、玉蘭油等多個産品在中國市場取得極大成功，已經是中國市場的領導性品牌，還有更多的品牌我們正在扶持中，包括一些高端的化粧品品牌、婦女衛生品牌等等，我們希望這些品牌都能夠成為中國市場上最活躍的品牌。

　　但是需要強調的是，寶潔的最終目標不只是佔領市場，更重要的是為中國消費者帶來最好的産品，最好的服務，以改善他們的生活。我們總是致力於長遠的利益，而不光是一個短線的考慮。2006年，我們會有一個非常有挑戰性的目標，而且這個目標不光是一年的市場目標，更多的是三到五年一個長期的市場目標。寶潔這些品牌的媒體投放策略跟他們品牌具體的目標受眾群以及他們所需要的市場目標都是非常相關的，我們希望能夠保持一個高幅度的增長，而且在所有我們有品牌推出的品類裏力爭均獲第一名。

　　記 者：目前日化市場競爭激烈，各日化品牌都在摩拳擦掌。寶潔要實現其品牌在各品類位居第一的目標，是否也是實行了低價策略進攻二、三線市場？

　　賴良銳：利用消費者心目中的性價比，寶潔實行低價策略進攻二、三線市場，以達到擴大産品受眾群體的目的。2003年，寶潔作出了低價的戰略調整，飄柔高臺跳水，第一次出現了9.9元的洗髮産品，它將寶潔的洗髮水歷史性地拉到了10元以下，從而吸納更多購買洗髮水的心理價位在7元~12元的消費者；汰漬1.9的新低價朝中檔靠攏，吸引了消費者的視線；佳潔士牙膏也推出了中檔價位的産品，與其他品牌爭奪份額。這是因為比較起其他産品，綜合考慮品牌信譽、産品質量等因素，消費者可以找到更高性價比的産品。

　　記 者：媒介策略在寶潔品牌策略中具有特別的重要性，那麼寶潔在媒體投放上為何特別看好央視的電視劇廣告資源？

　　賴良銳：但從總體上説，寶潔的媒體策略是和我們全球市場溝通的一個主體框架相吻合的。我們在媒體投放中考慮的是“3W”——Who、What和How：Who指的是我們目標受眾是誰，我們要把我們的信息傳達給什麼樣的消費者，什麼樣消費者才是我們最主要的要抓住的一個人群；How講的是我們用什麼樣的手段把這些信息傳達給他們，是用電視、平面、戶外還是用其他的媒體形式；What指的是我們希望把什麼樣的信息傳達出去，中間涉及到創意部分的結合，比如通過創意的媒體方式把不同的信息傳達出去。

　　在上述的框架基礎上，針對中國地區，我們又集中考慮兩個因素，一個是有效性，一個是高效率度。每個品牌都會有不同的目標受眾，我們需要把目標受眾的特質給分析出來，這樣才能夠審時度勢，針對不同品牌制定出不同的媒體策略。因為寶潔旗下的許多品牌都與大眾消費者尤其女性消費者有關，所以我們今年招標中得了央視一套的上午“精選劇場”、下午“情感劇場”以及“星夜劇場”的冠名。

　　同時，我們希望我們選擇的媒體組合是能夠實現最高的媒體投資回報率的，這樣我們才能夠實現我們的高效率。在這個過程中，我想強調一下中央電視臺在我們整個媒體策略中的重要性。在央視的廣告投放，作為我們整個媒體策略很重要的一環，在寶潔整個品牌策略中起到了非常重要的作用。這不光是因為中央電視臺是一個全國性覆蓋的中央級媒體，我們不能單純地以購買央視廣告時段這樣一個簡單的買賣概念去衡量。因此，中央電視臺的電視劇廣告資源，對寶潔的價值更多地體現在整合市場營銷回報的價值上。我們希望我們不光是買央視的廣告時間，而且能夠通過央視強大的號召力，使央視成為培養寶潔消費潛力的一個市場營銷夥伴，能夠真正幫助我們吸引到更多的消費者。

　　記 者：寶潔每年都在廣告投放上有很大的預算。在與媒體的合作中，寶潔認為媒體提供什麼樣的服務，對企業是最有價值的？

　　賴良銳：實際上我們對媒體的一個綜合的期望值是，希望他們不只是我們的一個廣告時間供應商，還應是一個真正的策略性合作夥伴，我們希望從媒體那裏拿到的不光是一個廣告時間，而更多的是一個對我們客戶的理解和長久的策略性支持。就好像我們培養和我們在全球的零售夥伴沃爾瑪、家樂福這樣的合作關係一樣，實際上媒體在和寶潔合作中，扮演的角色是我們廣告的一個貨架。我們的産品在零售商那裏，會擺在貨架上，我們希望拿到最好的位置以展示我們的産品。同樣，媒體也是我們展示我們産品的一個大貨架，我們也希望在這樣的貨架上能夠拿到最好的位置，以使我們的消費者能夠特別關注和青睞我們的産品。我們希望我們的媒體夥伴也能夠了解我們的生意，了解我們的品牌理念。

　　記 者：有人説，中國媒介市場是世界上最複雜的媒介市場。在這樣複雜的媒介環境中，寶潔卻能在品牌推廣上做出非常好的成績，寶潔採取的是什麼樣的媒介投放策略？

　　賴良銳：我們作為全國性客戶，肯定是將中央電視臺作為首選投放媒體，因為我們是優先考慮全國性的覆蓋，因為我們畢竟産品到處都是可以買得到的，所以在央視平臺基礎上，我們再會加入其他的省級媒體的投放進去。實際上在過去的幾年裏，正是因為央視在整個廣告合作方面不斷提出創新的理念，使我們越發重視中央電視臺這個平臺的重要性。央視畢竟是全國性的媒體，它對品牌權威性和美譽度的培養是其他媒體無法取代的。因此，自2001年以來，寶潔連續三年在中央電視臺廣告投放翻番；2003年11月18日，寶潔參與央視招標，以近億元總額獲得全年多個重要廣告段位；2004年，寶潔與央視優質節目深入互動，創新開發品牌傳播獨有廣告形式；2005年，在央視黃金資源招標會上寶潔又以中標總額3.94億元再次奪冠；同時，常年保持在中央電視臺一套晚間《焦點訪談》前後投放廣告。近年來，寶潔在中國市場的銷量成功實現連年增長，突破100億元大關；另一方面，我們也用了大量的省級衛視，但是這並不能取代中央電視臺的權威性，因為設想不同地區的觀眾即使可以看到外省的衛視節目，但他們對外省衛視的感受是和他們看中央電視臺的感受完全不同的。

責編：史軍勝