嵇萬青是個文學青年，曾出版詩集《竹林情韻》、散文集《灌河弄潮》，在他的個人網絡空間裏，隨時上傳著他的最新詩作，借景抒情，托物言志，指點江山，激揚文字。

　　嵇萬青是個專欄作者，定期在《中國經營報》、《人民日報市場報》、《中國服飾報》、《廣告導報》、《廣告人》等報紙雜誌上為營銷人開壇論道，指點迷津。

　　嵇萬青還是個篆刻愛好者，在他眼裏，這門藝術“燃燒著熱烈的希望和豐收的喜悅”。

　　而在業內人士心中，作為波司登企劃部部長的嵇萬青，則是一個名副其實的企劃高手。不僅個人獲得了“2003當代傑出廣告人”的稱號，其全程策劃實施的波司登營銷案例，也獲得了“2004中國十大營銷案例獎”。

　　“金椰子周”開幕當天，嵇萬青與記者聊起了波司登這些年在營銷企劃上的幾大得意之作。

　　概念營銷，搶奪消費者注意力

　　記 者：波司登的電視廣告似乎比較直白，我見到的基本上都是強調“中國馳名商標”、“連續多少年銷量遙遙領先”的，有沒有考慮製作一些更有回味餘地、更具視覺衝擊力的廣告片？

　　嵇萬青：廣告是為營銷服務的，無論是廣告的媒體選擇，還是廣告的訴求，都要支撐我們的營銷目標。之所以波司登羽絨服的廣告比較直白，是因為這樣更能打動我們的消費者，我們堅信，消費者之所以選擇波司登，看重的是實實在在的産品利益，而不是別的。

　　記 者：那麼，對消費者來説，波司登與同類産品相比最大的利益點是什麼？

　　嵇萬青：應該説波司登的産品利益點有很多，除了它本身實實在在擁有的之外，還需要用營銷手段去提煉，去宣傳，去引導。這些年，我們非常重視“概念營銷”，把波司登的與眾不同之處用概念進行包裝，為我們的差異化營銷打下了堅實的基礎。

　　記 者 ：哪些概念是你們所倡導併為波司登的成長做出了重要貢獻的？

　　嵇萬青：事實上，除了“中國馳名商標”、“銷量遙遙領先”是我們強調的之外，在波司登的廣告裏，隨處可見“綠色認證産品”、“高鵝絨”等新鮮的説法。究竟什麼叫“綠色認證産品”，消費者不一定完全明白，而我們宣傳的出發點不是刻意讓消費者去搞清楚這個概念，更多的是以新鮮的概念做記憶點帶動廣告的傳播。而且這種概念要得到國家權威機構認證，是競爭對手模倣不了的。這為我們的差異化營銷做了很好的概念上的支持。

　　一貫用鴨絨為羽絨服填充物，是消費者默認的想法。當我們發現鵝絨也可以做羽絨服的填充物時，於是我們把它當作獨特賣點拿出來宣傳。其實鵝絨作為羽絨服的填充物並不屬於哪一個商家的專利，但是誰最先發現這個賣點，誰就會成為贏家。我們為了尋找鵝絨和鴨絨的差異點，就必須深入研究鵝、鴨的生物特性。我們發現，鵝是吃草的禽類，而鴨是不吃草的。草是大自然中環保的使者，而且草屬於素食類，所以我們就把鵝絨與綠色環保聯絡起來了。這似乎很微妙，但它真的成為一個絕好的賣點被我們利用了，雖然後來模倣的商家很多，然而最大的成功是屬於我們的。

　　體育營銷，與消費者深度共鳴

　　記 者：贊助體育活動是很多商家都慣用的營銷手法，波司登也擅長此道，你們如何看待體育贊助的價值？

　　嵇萬青：這些年，波司登參與贊助的體育活動很多：2001年11月，波司登出資640萬元並提供價值260萬元的波司登羽絨服，贊助第14屆亞運會中國體育代表團；2002年，出資220萬元並提供價值330萬元的波司登羽絨服，贊助第19屆冬奧會中國體育代表團；2004年10月~12月，全球冠名贊助世界滑冰聯盟“波司登杯”短道速滑世界盃賽；眼下正在進行的2005~2006國際雪聯單板滑雪積分賽暨全國單板滑雪冠軍系列賽，也是波司登冠名贊助的。

　　應該説，從登珠峰到遠征南極、北極，從支持申辦奧運到成為世界滑聯全球合作夥伴，體育贊助提升了“波司登”品牌的人文內涵和文化品位，使波司登與消費者之間形成了深度共鳴，促進了波司登産品的銷量增長。

　　　　記 者：在體育贊助已經屢見不鮮的情況下，你們如何最大化利用贊助資源，保證贊助效果最大化？

　　嵇萬青：並不是任何産品贊助任何體育活動都很有效。波司登選擇體育賽事有嚴格的標準，最基本的一條，就是贊助的體育賽事必須跟我們的産品有關聯，因此我們一般贊助冬天的比賽，比如冬奧會、滑雪、滑冰。

　　我個人認為，贊助體育活動應把它當做一種獨特的媒體和促銷工具，一種有額外優惠的媒體和促銷渠道。以2001年我們贊助“2001/2002世界盃短道速滑賽”和“第19屆美國鹽湖城冬季奧運會”為例，為了使贊助取得最大化的效益，我們把視線從狹小的運動場轉移到更大的消費者市場上。我們的著眼點不僅僅局限在體育場內的大幅廣告上，而是花了更多的時間採用新的宣傳和促銷方式來獲得更好的效果。

　　記 者：什麼樣的宣傳和促銷方式？

　　嵇萬青：我們制定了一項與消費者密切相關的戰略計劃。宣傳活動的主題為“讓觀眾更溫暖”，提倡穿波司登羽絨服，振奮體育精神。波司登羽絨服與“短速”“冬奧”之間的紐帶是産品和體育迷，寒冷的冬天叫人縮手縮腳，穿上波司登羽絨服會有助於觀眾伸出手來以響亮的掌聲為運動員和心目中的英雄加油，波司登讓消費者在看臺、在家中每天都能溫暖地觀看運動比賽。所有廣告描繪的不是運動員，而是觀眾在為運動員鼓掌吶喊，樂在其中。當世界盃短速、冬奧會閉幕，聖火熄滅時，消費者關上電視，躺在椅中，説道：“我真喜歡短道速滑和冬奧會，波司登是其中最搶眼的”，這就是我們給消費者留下的印象。

　　央視廣告：既提升品牌，又促進銷售

　　記 者：據了解，波司登每年的廣告費用都超過一個億，你們如何看待廣告的作用？

　　嵇萬青：廣告的作用很多，最基本的兩種是提升品牌和促進銷售，2005年我們跟央視《同一首歌》合作以後，品牌美譽度提升了10%~15%，這就是廣告在提升品牌方面的作用。如果我們要在短時間內完成大量的銷售任務，就必須要有促銷力強的廣告。我們的做法是，先估計我品牌羽絨服的銷售量，再針對市場上所有羽絨服品牌來研究其他變量，有目標、有計劃地投放廣告。羽絨服主要銷售時期是每年的1、2月份和11、12月份，我們的廣告從10月上旬開始投放，11、12月到次年的1、2月相對集中投放。今年旺季期間我們在CCTV-1投放“天氣預報提示收看”廣告，促銷效果就非常明顯。

　　記 者：2006年計劃跟央視開展哪些廣告合作？

　　嵇萬青：前不久的11月18日，我們已經在央視廣告招標會上奪得了一些資源，比如“天氣預報提示收看”，但這個項目我只拿到了12月份的，11月份的被別人拿下了，現在我最需要的就是11月份的優秀廣告資源，用來替代“天氣預報提示收看”，現在我找不到空位。如果可能的話，我們甚至連2007年1、2月的“天氣預報提示收看”都想得到，可惜現在還不是時候。

　　除此之外，我們還會在央視尋找適合我們需求的其他資源，比如CCTV-2的《時尚中國》節目，內容主要是發佈服裝流行趨勢，就非常適合我們。

　　記 者：除了央視廣告之外，2006年有沒有別的大計劃？

　　嵇萬青：我們會舉辦一些跨國活動，俄羅斯、美國、芬蘭、加拿大，這幾個國家都會涉及到，具體活動內容暫時不便透露。

　　記 者：在國內羽絨服領域，銷售額前兩名都是波司登集團的，你們已經形成了中國羽絨服行業不可攻破的絕對領先優勢，那麼，你們的壓力來自哪？

　　嵇萬青：為什麼波司登連續十年遙遙領先，因為我們一直在跟整個服裝界、整個企業界進行橫向比較，而不是跟羽絨行業做縱向比較。這樣一比的話，儘管波司登的年銷售額已經達到60億元，但是在整個服裝界我們還沒有達到絕對領先的地步，我們奮鬥的目標還非常遠。

　　記 者：在企劃這個領域，你要參考其他同行的話，會借鑒哪些企業的做法？

　　嵇萬青：我會參照海爾，首先海爾的企業形態跟我們非常接近，都是中國品牌，中國製造；其次它倡導的品牌文化也跟我們非常接近。

責編：史軍勝