2005年末，從中央電視臺廣告部傳來一個令人振奮的消息，2005全年央視廣告收入突破86億元大關，達到86.1886億元，在去年80.0268億元的高基數上凈增6.1618億元，超額完成了中央電視臺年初制定的廣告經營目標。

　　分析發現，2005年中央電視臺廣告經營所創造的良好成績，得益於三個方面：第一，中國經濟發展形勢喜人，企業致力品牌建設，帶動央視廣告穩步上揚；第二，央視“頻道品牌化”戰略提升了整體影響力和收視份額，提高了企業投放央視廣告的積極性；第三，央視廣告部針對企業需求制定了一系列科學營銷策略，完善了客戶服務質量，提高了企業的廣告傳播效果，使企業加大了與央視的合作力度。

　　中國經濟形勢喜人，企業致力品牌建設

　　中國經濟持續穩定的增長，給企業創造了健康的發展環境，中央電視臺廣告經營再攀新高，正是得益於這種良好態勢。去年以來，國家提出了變“中國製造”為“中國創造”的要求，鼓勵中國企業發展民族品牌，以推動中國經濟的持續快速發展，2005年，在發展“品牌中國”的大環境下，眾多企業無疑把品牌建設當做生存與發展的重中之重，中國市場已然進入了品牌消費與品牌競爭的時代。這一趨勢，為央視廣告經營提供了堅實的增長動力。

　　今年以來，中國移動、中國聯通、中國石油、中國石化、中國電信、中國銀行、中國人壽等國字頭企業通過與央視廣告部的溝通，在營銷、傳播、廣告方面的意識更加市場化，營銷力度也在加大，紛紛在中央電視臺投放廣告，展現整體實力，提高了知名度和美譽度，獲得了巨大的市場效益。

　　寶潔、聯合利華、NEC、豐田汽車、高露潔、百勝（肯德基）等國際品牌集體亮相央視，成為2005年央視廣告收入增長的亮點。隨著經濟的迅速發展，中國逐漸成為全球最具活力與前景的市場。國際客戶為推進本土化進程，逐步深入中國市場，與央視廣告部互動溝通，對中央電視臺的傳播價值有了更透徹的了解，明顯增加了在中央電視臺的廣告投放。

　　在食品飲料行業中，除了娃哈哈、匯源、農夫山泉、華龍日清、雙匯、萊陽魯花、金龍魚等央視長期客戶繼續並加大央視廣告投放外，冠生園大白兔奶糖品牌復興，再次與央視牽手。福臨門、銀鷺、親親、蠟筆小新等食品客戶也投放了央視招標時段廣告。伊利、蒙牛、光明等乳品客戶繼續保持穩定增長。日化行業除國際品牌加大了央視投放外，本土企業隆力奇、上海家化、絲寶等也有不俗的表現。汽車及潤滑油行業增長明顯，投放企業包括中石油、中石化、統一石化、一汽豐田、北汽福田等。金融保險行業隨著市場化進程的加快和行業競爭的加劇，開始強化與央視廣告的合作。服裝行業繼七匹狼、柒牌、勁霸、九牧王、才子之後，虎都、海瀾之家又脫穎而出，加入了央視品牌大戰。家電、手機等行業中大客戶2005年在央視的廣告投放繼續保持穩定增長。醫藥保健領域中，桂林三金、民生藥業、健特生物、三精製藥、吳太集團、太極集團、益佰制藥、江中制藥、恒利制藥、中美史克等企業積極投放央視廣告。

　　今春以來，教育電子行業急劇擴容，為了在競爭中搶佔先機，好記星、E百分、文曲星、諾亞舟、步步高等教育電子企業紛紛加大了央視廣告的投放力度，搶佔傳播資源。央視廣告部于2005年7月8日在北京舉辦的“教育電子行業品牌傳播高峰論壇”，為其健康快速發展提供服務平臺，當時國內10余家英語學習工具企業老總齊聚首，共同交流了企業品牌建設的成功經驗。

　　　　家居建材行業成為2005年央視廣告投放的另一個亮點。一些品牌意識覺醒的家居企業，已經開始利用媒體資源實現品牌的快速成長。2005年傢具企業中，曲美、皇朝傢俬、大連華豐、華日、雙葉等在中央電視臺投放了廣告；瓷磚品牌中鷹牌、諾貝爾、新中源，塗料品牌中多樂士、華潤、嘉寶莉、大寶，以及地板品牌克諾森華，均已經開始在中央電視臺投放廣告。

　　值得關注的現象是2005年黃酒、IT、摩托車、輪胎、調味品等行業涌現出一批實力企業，不斷有像古越龍山、致中和、雅虎、易趣、北大方正、大陽摩托、三角輪胎、海天醬油等企業投放央視。

　　央視“品牌化”改革成效顯著，確保企業投放增值

　　2005年年初，中央電視臺臺長趙化勇在“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”的戰略基礎上，提出了中央電視臺未來的發展戰略和方向——“頻道品牌化”。正是“頻道品牌化”戰略奠定了2005年央視廣告收入穩定增長的最堅實、最有力的基礎。

　　為實現“頻道品牌化”戰略，央視制定了兩個轉變：由頻道專業化向頻道品牌化轉變、由節目中心制管理向頻道制管理轉變；並針對頻道考核提出了兩個指標：頻道收視指標和頻道收益指標。在這種頻道考核量化的背景下，央視各個頻道紛紛從節目內容及編排下手，力爭多出精品，提高收視率。

　　CCTV-1在2005年9月12日再次改版，加大了新聞與電視劇的播出量，進一步突顯了“新聞”與“綜合”的特色，滿足了觀眾的收視需求。CCTV-1的改版，不但為觀眾提供更多精美的電視大餐，還為企業的廣告投放提供更多的資源與機會點。2005年CCTV-1黃金時段推出《漢武大帝》、《大宋提刑官》、《八路軍》、《亮劍》、《京華煙雲》等多部大戲，牢牢吸引了觀眾的眼球。

　　經濟節目方面，2005年製作了《時尚中國》、《美味中國》、《節約中國》系列節目，《中國經濟大講堂》等熱播節目；年末傾心打造“經濟大典”推出《2005CCTV中國經濟年度人物評選》、《CCTV2005年度經濟報告》、《CCTV創新盛典》、《2005CCTV中國年度汽車評選》、《2005CCTV中國年度汽車評選》、《2006CCTV中國服裝流行趨勢發佈》、《2005CCTV中國年度僱主》等節目。

　　綜藝節目在2005年繼續不拘一格創新、大刀闊斧改革，打造品牌，築就精品。目前綜藝節目已經打造了《藝術人生》、《星光大道》、《夢想中國》、《挑戰主持人》、《快樂驛站》、《歡樂中國行》、《想挑戰嗎》、《曲苑雜談》、《中國音樂電視》、《演藝競技場》、《神州大舞臺》、《音畫時尚》等多個品牌欄目。

　　新聞節目除了常規的新聞報道外，對一些特殊事件、特殊活動也體現了反映及時、報道迅速。2005年10月，神州六號載人飛船成功發射期間，新聞頻道、CCTV-1、CCTV-4運用新聞、直播、專題等方式，全面、及時、深入、生動地對神舟六號從升空到返回的全過程進行了跟蹤報道。兩會的新聞、2005年4月底至7月中旬的“連宋大陸行”活動，新聞頻道、CCTV-1、CCTV-4也進行了全程追蹤報道。

　　2005年儘管缺乏頂級賽事，但央視體育節目依然吸引了眾多觀眾，在體育 “小年”取得了輝煌成績。其中第48屆世界乒乓球錦標賽、第十屆全國運動會和第四屆東亞運動會的報道給觀眾留下了深刻的印象。

　　央視少兒節目，2005年也推出了一些精品。《新世紀優秀兒歌推選》、《感動未來——‘六一’晚會》、走進亞洲地理中心建立“少兒頻道活動基地”、“首屆全國少兒歌手電視大賽”、“2005年亞太大學生機器人大賽”、“首屆北京亞太青少年電視節”等等。開播僅兩年的央視少兒頻道，截至2005年11月，收視份額達列央視各頻道第四位，在全國58個上星頻道中排名第六。

　　紀錄片方面，2005年正值抗日戰爭暨世界反法西斯戰爭勝利60週年，又逢陳雲同志誕辰100週年，央視社教中心推出了大型文獻紀錄片《抗戰》、《陳雲》，受到了社會各界的一致好評。

　　　　此外，在節目編排方面，針對節假日觀眾的收視習慣，中央電視臺各套節目也會進行特別編排。如暑期，中央電視臺對包括一套在內的7個頻道暑期節目做出大幅調整和特別編排。一路飆升的收視率，即使在傳統的淡季7、8、9月份，也呈現出“淡季不淡”，企業搶攤央視廣告的繁榮景象。

　　經過近一年的實踐，目前“品牌化”改革的成效已經非常明顯，中央電視臺的整體收視份額一路高升。上半年，央視的平均收視份額超過34%，比去年提高了5個百分點；下半年“神六”飛天期間，10月12日至17日，央視15個頻道總體平均收視份額達到42.10%，其中，10月17日“神六”返回日收視份額最高，達到43.83%。

　　節目內容的豐富、節目品質的提高使企業更加認同央視的傳播價值，堅定了企業投放央視廣告的信心和決心。

　　央視廣告部科學營銷，激發企業投放熱情

　　2005年，央視廣告部針對企業需求從營銷各環節上制定了一系列科學的策略，提高了廣告傳播效果，激發了企業投放央視廣告的熱情。

　　在産品方面，中央電視臺黃金時段招標面向市場調整了標的物設置，創新了套售方式，給客戶更多的選擇，全面提升了黃金時段的廣告價值，使得2005年央視黃金時段廣告招標比2004年增長了11.3億元。除了黃金時段廣告、常規廣告之外，央視廣告部還推出了一些特殊的産品，如“五一”期間，《藝術人生》節目設計了特殊的廣告方案，與中國銀行創新了合作方式，收到了良好的效果 ；暑期針對央視各套節目在播出的特別編排，央視廣告部推出了許多科學的廣告套播方案，這些特殊方案有利於實現企業與權威媒體、權威節目的整合對位傳播。針對一些特殊或重大的活動，如“兩會報道”、“連宋大陸行”、“神六直播”央視廣告部還設計出特殊廣告産品，滿足不同企業的多樣化需求。

　　在價格上，2005年央視廣告部按照科學營銷的方針和商業的原則，根據市場需求，對各頻道廣告價格進行了調整。中央電視臺廣告部主任夏洪波表示，央視調整廣告價格是為了讓節目廣告價格更好地與其價值相匹配，進一步凸顯節目的品牌效果，提高廣告投放門檻，限制廣告數量，提高廣告傳播效果。2006年年初，中央電視臺各頻道廣告價格調整方案整體出臺。

　　在渠道上，央視廣告部以“有情有利有義，同心同德同贏”作為行動準則，充分發揮廣告公司專業策劃、分佈廣泛、與企業聯絡緊密的優勢，拓展央視自身的廣告營銷通路。2005年，央視廣告部評選出上一年度“十佳”和“優秀”廣告代理公司，並對它們進行表彰獎勵；還參加了“昌榮傳播VIP客戶論壇”、“電通廣告公司培訓會”等活動，加強了與廣告代理公司的溝通與合作。

　　在客戶溝通方面，央視廣告部本著“有問必答、有求必應”的原則，繼續為客戶提供優質、專業的服務。2005年，為了加深與客戶的了解和溝通，央視廣告部召開了中國品牌高峰論壇、企業家領袖論壇、中國行業領導品牌論壇、2005本土日化品牌論壇、上海品牌復興與崛起論壇、中外CEO品牌高峰論壇等十幾場“品牌中國”系列論壇；為了解決一些區域優勢企業向全國發展中遇到的迷茫，還舉辦了億元企業晉級系列論壇，品牌中國行系列活動；針對“影響力”這一主題，舉辦了多期“影響力營銷”培訓班以及“619影響力營銷高峰論壇”；面向教育電子行業、家居建材行業舉行了教育電子行業品牌傳播高峰論壇、2005中國家居品牌高峰論壇等等。這些論壇活動提供了實用的信息，加強了客戶與央視的互動，為企業制定營銷策略提供參考。

　　在品牌化戰略的引領下，中央電視臺的整體實力與日俱增。2005年11月18日，央視2006年黃金資源廣告招標大會上，總中標額達到58.69億，同比增長11.8%，這種良好的勢頭，預示著中央電視臺仍將繼續領跑中國電視媒體廣告經營。

責編：史軍勝