來到CCTV廣告部從事策略研究工作已經近一年的時間了。這段時間，我常常思考，處於政府監管和市場考驗夾縫中的中國電視媒體，她的品牌化生存是否可以實行一點“拿來主義”。

　　我國電視媒體與國外電視媒體相比，在體制上有著本質的區別，在商業化程度上也存在很大差距。從品牌打造的戰術上看，國外電視媒體的經驗是否有可以“洋為中用”呢？我想從受眾研究、節目創新和節目營銷幾個方面，談一下自己對電視媒體品牌建設的一些粗淺的認識。

　　一、深度了解觀眾，建立品牌的觀眾基礎

　　眾所週知，觀眾是媒體品牌的消費者，觀眾對電視媒體的消費行為是以付出注意力的多少為代價的。因此，電視媒體為了贏得更多的“眼球”，必須充分了解受眾，不但要了解觀眾的性別、年齡、收入狀況和教育程度，還要了解他們的收視習慣、口味、收視心理，甚至生活形態。

　　由於國外媒體的廣告銷售往往以點論價，因此他們對收視率的依賴程度要高於國內媒體。但他們對受眾的研究，並沒有僅僅停留在收視率數據上。為了更深入了解自己的觀眾，國外媒體的研究部門經常會開展一些專項調查研究。例如，1997年，CNBC委託門德森媒介調查公司調查該頻道的受眾數量。實際上，CNBC的受眾非常富有，然而收視率數據只能監測到那些白天在家進行股票買賣的人。調查發現，與全國的平均受眾相比，CNBC的觀眾不僅是“三高”人群，而且很多人習慣在辦公室收看CNBC的節目。調查結果對CNBC觀眾價值的重新判斷，不僅為CNBC的節目編排提供了依據，也大大提升了CNBC的廣告價值。

　　美國國家廣播公司（NBC）則是通過建立自己的“觀眾固定樣組”（Viewer's Pannel），定期發放調查問卷，了解觀眾的收視習慣、偏好、收視心理及生活形態等等，根據調查反饋的結果作為制定市場策略的參考。

　　相比之下，我國電視媒體對觀眾的地位和價值還缺乏足夠的認識。這些年，中國的經濟發展了，電視觀眾的經濟狀況發生了很大變化，隨著文化市場的繁榮，觀眾的欣賞水平也普遍提高了。但大多數電視臺對受眾的認識僅停留在收視數據分析的技術層面上，對觀眾缺乏一個感性的認識。即便是數據的分析，除中央臺和少數幾個實力較強的省級臺有資金購買全國範圍的收視率數據，大多數電視臺僅購買少量的區域數據，對受眾的研究也只是從有限的數據中獲得有限的信息。然而，隨著受眾市場的不斷分化，從數據獲得的簡單信息已不能準確反映出受眾的變化。要真正了解觀眾，挖掘觀眾的價值，這實際上就是提升媒體自身的品牌價值。

　　二、面向市場創新節目，建立品牌的産品基礎

　　對媒體而言，“內容為王”是永恒不變的真理。美國電視業有一句行話：“人們不看電視臺，他們看的是節目”。這就是説，人們根據節目來選擇電視臺，而不是根據電視臺來選擇看什麼節目。

　　我們發現，國內的一些電視頻道有一個趨勢，就是寄希望於差異化的定位來贏得自己的市場空間，但經營起來收效甚淺，一個重要的原因就是缺乏差異化的內容對頻道定位進行支撐，從而使頻道定位淪為一句宣傳口號。還有一些頻道，頻頻改版，希望通過節目編排創造效益，但在黃金時段卻缺少主打節目，難以培養忠實的觀眾群體。其實一切定位、編排萬變不離其宗，歸到實質就是“內容”，必須擁有自己的優勢節目，這才是解決問題的根本。

　　相比之下，國外的電視臺都各有各的看家本領，例如NBC的《老友記》(Friends)、《實習生》(The Apprentice)、CBS的《犯罪現場調查》(C.S.I.)、ABC的《瘋狂主婦》(Desperate Wives)等等，這些節目都在美國的電視歷史上寫下過濃重的一筆。

　　美國的電視節目是按“季”(Season)播出的，通常每年的9月上旬到次年的4月下旬為一個播出季。不管是肥皂劇、連續劇還是真人秀，一個節目只要受到市場的認同，就會一季接一季地拍下去，而且根據市場的反饋不斷調整劇本，許多節目往往一拍就是幾年，甚至十年，例如《老友記》、《生存者》，這些節目培養了大批忠實的觀眾，最大限度地利用了一個成功節目帶來的品牌效應。

　　我國電視節目的製作基本還遵循“先産後銷”， 每年生産上萬集的電視連續劇，數量上遠遠供過於求，但能受到市場青睞的精品少，而且題材撞車時有發生。即便是精品電視劇，同一部劇集也經常是“花落幾家”般在幾家衛視同時播放。而國外媒體的節目製作正在由傳統的“先産後銷”向面向市場的 “先銷後産” 變革。借助植入式廣告，許多節目往往在劇本階段就獲得了良好的銷售業績。

　　中國市場的電視節目製作還有很多問題，盲目模倣、照搬國外、盲目引進成風，其中急功近利和缺乏創新精神是我國電視節目發展的致命缺欠，一些只是把舶來品成功本土化的例子卻被業內奉為創新的經典。

　　所以，拋開了“內容”這一根基來談品牌化，就好比建造空中樓閣。正如中央電視臺臺長趙化勇先生所説的：“好的節目創造好的價值，好的價值成就好的品牌。”

　　三、跨媒體的節目營銷，加強媒體品牌傳播

　　有了好的節目，就要想方設法推銷出去。我國電視節目的推廣還處於發展的初期階段，有市場意識的電視臺也往往是利用廣告銷售的空余時段來播出節目導視，而且這種推廣通常是在本頻道內的孤軍奮戰，很難吸引到電視以外的觀眾群。節目推廣對於電視熒屏以外的報紙、雜誌、廣播以及戶外等媒體，也缺乏足夠的運用。

　　美國的電視節目推廣也以本台播放導視為主要形式，但由於許多電視頻道隸屬同一母公司，例如時代華納同時擁有美國有線新聞網、家庭電影頻道和特納東部有線電視網，所以跨頻道推廣也成為預告節目的常見方式。而且，電視媒體正在越來越多、越來越靈活地利用互聯網、音像製品、戶外媒體等。其中，互聯網已成為美國電視網推廣節目的主要媒介。電視網都有自己的官方網站，節目通常有自己的專題式網頁，而主打節目一般都有自身獨立的網站。電視網甚至把節目網站的訪問量、點擊率、觀眾投票等指標，作為評價節目的標準之一。

　　為了推廣電視節目，電視網還會和一些人流量大的知名網站合作。例如CBS與eBay合作，把電視節目中使用的道具拿到網上拍賣，並推出有創意的獎項吸引網民的參與。例如拍賣的勝出者可以得到與明星在家中共進晚餐的機會，或成為電視劇中的臨時演員，或者獲得一些慶典晚會的入場券等等。FOX與搜索引擎合作，當網民在雅虎或Google的網站上輸入關鍵詞進行查詢時，與之相關的節目推廣的窗口就會自動彈出。這種方式使得FOX的節目推廣具有更強的針對性。

　　近年來，隨著互聯網在中國的普及，越來越多的電視臺開始意識到網站是一個性價比較高的推廣平臺。例如，中央電視臺利用央視國際網站成功舉辦了多次節目推廣活動，春節晚會總導演郎昆還通過網站直接與觀眾溝通，聽取觀眾對春晚的建議，一些電視劇的發佈會也採用網上直播的形式。但網上除了央視和湖南衛視擁有內容豐富、時效性較強的官方網站外，其他電視臺的網站可謂鳳毛麟角。

　　與西方國家相比，中國電視媒體的經營還很不成熟，要進行品牌化建設，必須先認真分析受眾、節目和市場這些基礎環節是否健全，扎紮實實練好內功。

責編：史軍勝