1996年底，歷經2年多的研究開發，冠生園集團終於開發出來營養型黃酒新産品，並取名為“和酒”。1998年，冠生園集團開始選擇上海市場進行和酒新産品的試銷，試銷結果令人十分鼓舞。在這一年底，集團領導層決定大力扶持和酒産品，併為此配備做好了一切的上市準備工作。

　　1999年，和酒産品開始正式上市，至今一直深受消費者喜愛，銷售連年大幅增長。年産量從1998年200噸猛升到2004年28000噸，銷售額從1998年882萬元增加到2004年3.5億元，同時和酒系列産品還遠銷美國、日本、馬來西亞及中國的港澳地區。2001年至2004年連續四年在上海市黃酒市場額佔有率排名第一，成為上海黃酒市場名副其實的龍頭老大。

　　2004年11月18日，在中央電視臺的招標大廳內，上海冠生園高高舉起了招標牌，與其他投標廠商展開十幾輪激烈的較量之後，上海冠生園突出重圍，成功中標，順利佔據中國高端媒體的尖端時間。2005年，和酒廣告登陸央視黃金時段，開啟和酒在中國市場南征北戰的新里程。

　　2005年，在央視廣告及一系列營銷策略的支撐下，和酒的銷售額增長再次過億元。

　　品牌名稱“和”的由來

　　酒産品不是一個靠單一功能就能滿足消費者的産品。中國是酒的消費古國、大國，酒文化的底蘊也是及其深厚的，作為古老的黃酒産品的新銳品牌——和酒，在自身的品牌文化建設上，更是“巧用心思”。

　　品牌推廣的第一步是為品牌取一個合適的名字。中國是一個歷史悠久的文明古國，在中華民族漫長的歷史發展進程中，創造了獨具特色的傳統文化，在博大精深的中國傳統文化中，“和”的思想佔有十分突出的位置。

　　“和”的思想，強調世界萬事萬物都是由不同方面、不同要素構成的統一整體。“和”不是盲從、不是附和、不是茍同，更不是“一同”，而是“和而不同”。

　　“和”的思想作為中華民族普遍具有的價值觀念和理想追求，對中國人民的生活、工作、交往、處世乃至內政和外交等各個方面都産生了深刻的影響。

　　和與酒也有著密切的關係。“和”在社會生活中體現為人與人的和諧相處。減少距離感，加強交流是實現和諧相處的主要手段。酒在社會生活中承擔了這樣的任務，因而受到廣泛的歡迎。

　　品牌管理：

　　引入創新理念

　　和酒作為黃酒行業的一個新面孔，一個自創品牌，在文化積澱、歷史傳統等方面均無法與一些老牌的黃酒企業相比，但是和酒通過現代化的營銷方式和品牌運作理念在市場上一炮打響，其成功的關鍵便是嫁接了其他行業的營銷方式。

　　和酒積極引入品牌管理理念，通過産品創新、品牌創新、營銷創新等促使黃酒從傳統走向現代，從國內走向世界。具體而言，産品的創新，主要是恢復消費者尊嚴，所有的産品研發和創新圍繞消費者的需求展開，而不是只遵循傳統；品牌創新就是引入“和”文化，從“品和酒、交真朋友”開始，不斷挖掘“和”文化內涵，為“和”文化注入新鮮氣質，並與黃酒本身所蘊涵的和順、溫和、成熟等氣質融合，因此，“和”為貴這個品牌理念的成功導入，為和酒實現長遠發展提供了文化上的支撐點 ；營銷創新則體現在文化營銷上，和酒利用重大事件推廣和酒品牌，巧做“和”字文章。

　　通過幾大創新，和酒吸引了大量的年輕、時尚人群，有效地拓展了黃酒的消費群體，創新了黃酒消費渠道，也成為啟動整個黃酒市場復蘇的支點之一。

　　和氣生財，百年好合

　　主要的黃酒生産廠商在廣告訴求上，要麼強調歷史傳統，比如古越龍山的“酒是陳的香”；要麼強調地域文化，比如石庫門的“新上海懷舊情結”。

　　為了將和酒的品牌打造成為一個真正的全國性的領導品牌，冠生園公司在廣告創意上堅持以下幾個原則 ：首先，擺脫“江南水鄉”的地域性束縛，為將來向全國市場宣傳推廣打下一個良好的基礎。其次，根據産品特點，體現品牌的現代感和時尚感，擺脫黃酒傳統陳舊的負面形象。最後，在“和”文化的挖掘上，避免過於追求根源和尚古，從而失去大眾親和力；同時也要避免過於玩味文化而失去與酒的關聯。只有在把握好了黃酒調性的基礎上，兼顧傳統與時尚、高雅與流行的平衡，才能引起最廣大消費者的共鳴。

　　　　在與“和”文化的結合上，冠生園公司針對商務交往，創作了“和氣生財”的廣告片；針對婚慶市場，創作了“百年好合”的廣告片；在表現人與自然和諧關係方面推出了“自然天地”廣告片。

　　公關活動——

　　“和平、和睦、和諧”

　　2005年4月底5月初，中國台灣國民黨主席連戰和親民黨主席宋楚瑜相繼應邀訪問大陸，這是海峽兩岸關係史上具有劃時代意義的一件大事。

　　有朋自遠方來，應好酒相待。和酒在得知這一消息後，迅速採取了相關行動。集團總經理翁懋召開有關部門負責人會議時強調：“海峽兩岸相隔50年來高層首次交流，象徵著兩岸通過對話的方式，求同存異取得共識，必將推兩岸關係的和解，意義非同一般。而冠生園的和酒有著獨特的文化內涵，我們要全力以赴為兩岸和平做貢獻。”

　　在冠生園集團的盛情提議下，上海市臺辦和臺商協會經過多次研究、探討，決定選用上海本土名牌産品“和酒”招待國民黨主席連戰一行，和酒再次充當了海峽兩岸和平交流的使者。

　　活動成功後，多家媒體對此作了報道。《新民晚報》作了“臺商聚會品嘗和酒”的報道。報道稱：在臺商午餐會上，上海的“和酒”特別受大家歡迎。這一著名品牌象徵“和平、和睦、和諧”，而且和大白兔奶糖一起多次充當海峽兩岸交流的使者，早在海峽兩岸第一次直航就曾作為臺商包機上的禮物，因此和許多臺商是“老相識”了。80多位來自各地的臺商會長都知曉上海的“和酒”，而了解品嘗“和酒”有家庭和美之意後，一些平時不喝酒的國民黨大陸訪問團成員也頻頻舉杯向臺商和大陸企業家致意。

　　央視廣告：

　　拉動全國市場

　　2004年下半年，冠生園集團開始加強與中央電視臺的溝通和聯絡。2004年11月份，冠生園集團在央視黃金時段投放了第一輪的廣告，打響了品牌造勢的第一槍；隨後在2005年中央電視臺黃金時段招標會的成功，奠定了他們的決心和信心。

　　“我們認為CCTV-1是全國覆蓋最充分、最廣泛的媒體，黃金時段並不是單純的時間概念，還有強勢的節目為依託。《新聞聯播》、《天氣預報》、《焦點訪談》、《黃金劇場》的組合是國內電視媒體絕無僅有的強強聯合。收視率最高、最受觀眾喜愛的欄目編排在一起，放置在最具權威性的國家主頻道的黃金時段播出，佔盡天時、地利、人和，形成了大眾傳播的制高點。這是‘和酒’和大白兔奶糖通向消費者的最佳傳播平臺”。冠生園集團總裁翁懋説。

　　在央視廣告的拉動下，和酒正從一個區域性的黃酒品牌向全國性品牌進軍，2005年，和酒的銷售額比去年增長1個億以上。

責編：史軍勝